เบนซ์ ธนชาติ ศิริภัทราชัย เผยแนวคิดและมนตร์เสน่ห์ของการทำงานจนนำมาสู่ความสำเร็จของผลงานแต่ละชิ้น ย้ำการสร้างซอฟต์พาวเวอร์แบบไทยต้องแตะต้องได้ ช่วยกันประคับประคอง อย่าไปควบคุม เพื่อให้มีโอกาสที่จะเติบโต
ที่งานสัมมนา “Thairath Forum Soft Power Thailand’s Next Weapon” ซอฟต์พาวเวอร์แบบไม่ซอฟต์ เบนซ์ ธนชาติ ศิริภัทราชัย ผู้กำกับ จากแซลมอน เฮาส์ (Salmon House) กล่าวถึงการทำงานของแซลมอน เฮาส์ โดยมีปัจจัยหลักจากการใช้รายละเอียดเล็กๆ ในชีวิตตามท้องถนน การตั้งคำถาม แล้วนำสิ่งเหล่านี้มาใส่ในโฆษณาของแซลมอน เฮาส์
“ย้อนกลับไปเมื่อ 10 กว่าปีก่อน การโฆษณาจะชูผลิตภัณฑ์ต่อหน้ากล้อง แต่เมื่อมาอยู่ในออนไลน์ การโฆษณาแบบก่อนไม่ใช่พื้นที่ของมันแล้ว การชูผลิตภัณฑ์แบบนี้คนดูตอบกลับไม่ได้ ตรงกันข้ามกับออนไลน์ที่มีระบบคอมเมนต์ เพราะฉะนั้นโฆษณาต้องเป็นเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับคนดู มีความรู้สึกต่อสิ่งนี้ได้ การจะให้เกิดสิ่งนี้ได้ต้องเกิดจากแง่มุมชีวิตเขาจริงๆ บวกกับการตั้งคำถามกับสิ่งรอบตัว และไม่ปล่อยผ่านกับสิ่งเหล่านี้”
ธนชาติ กล่าวต่อไปว่า “รายละเอียดเป็นสิ่งที่มีมูลค่า” ในอารมณ์ขันและน้ำเสียงแบบเรา (แซลมอน เฮาส์) มันมีช่องว่าง “ผมอยากดูสิ่งนี้ อยากดูอารมณ์ขันแบบนี้ แต่ยังหาไม่ได้ ซึ่งผมเชื่อว่ายังมีคนอยากดูอารมณ์ขันแบบนี้อีก มันอาจจะเสียดสีมาก กวนไปสักหน่อย แต่สิ่งเหล่านี้แหละ โฆษณาแบบนี้แหละที่ทำให้คนดูสนิทกับแบรนด์”
ธนชาติ ชี้ชวนให้ฉุกคิดว่า ถ้าสังเกตให้ดี เพื่อนสนิทของเราไม่ใช่คนที่พูดดีๆ กับเราตลอดเวลา เป็นคนที่กล้ากวนตีน กล้าหยิกนิดนึง กล้าที่จะเล่นกับเรา ดังนั้นแบรนด์ต้องมีความเป็นคน มีความเป็นเพื่อน
...
“เมื่อเราสนิทกับกลุ่มผู้ฟังแล้ว เขาจะเปิดใจ แต่ถ้าเราไปเตะประตูบ้านด้วยการบอกให้ซื้อผลิตภัณฑ์นี้สิ จะไม่มีใครฟัง”
ความคิดสร้างสรรค์ที่อยู่รอบตัว
เมื่อพูดถึงเรื่องของความคิดสร้างสรรค์ ธนชาติ เชื่อว่า “ความคิดสร้างสรรค์” มันไม่ได้เริ่มจากศูนย์ แต่ความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งที่อยู่รอบตัว เป็นสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่เราต้องขุดให้ลึก
“สมมติว่าสัตว์มีพิษคุณจะนึกถึงอะไร ‘งูถูกไหมครับ’ แต่ถ้าเราคิดไปอีกนิดนึง ‘แมงกะพรุนล่ะ’ ก็มีพิษเหมือนกันใช่ไหม สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่คนรู้อยู่แล้ว แต่มันเป็นลิ้นชักที่อยู่ไกลตัว ซึ่งความคิดสร้างสรรค์คือการหาลิ้นชักที่อยู่ไกลๆ แล้วเปิดดูว่ามีอะไรบ้าง” ธนชาติกล่าวต่อไปว่า “ตามสัญชาตญาณเราจะเปิดลิ้นชักที่อยู่ใกล้ตัว เล็กที่สุด ใหญ่ที่สุด ใกล้ตัวที่สุด เปิดบ่อยที่สุด”
ธนชาติ ย้ำว่า “นี่ผมยังไม่ได้พูดถึงลิ้นชักที่ล็อกอยู่ สัตว์มีพิษยังมีหมึกบลูริงที่เราต้องศึกษาเพิ่ม แต่นั่นแหละครับ การไม่หยุดอยู่ที่ลิ้นชักแรก เราจะเจอวัตถุดิบที่อยู่ไกลตัว ซึ่งไม่ใช่เรื่องยาก และทุกคนก็รู้อยู่แล้ว แล้วพอเรานึกถึง แล้วหยิบมาเล่าให้คนฟัง ซึ่งอาจเป็นมุมเล็กๆ”
การเผชิญหน้ากับความท้าทายและข้อจำกัด
ธนชาติ ชวนย้อนกลับไปเรื่องของการทำโฆษณาที่ “ยังไม่ค่อยมีให้เห็น” บางทีแรกๆ มันใหม่ อารมณ์ขันกวนๆ แซะๆ และนิสัยที่ไม่ค่อยดีแบบนี้ แต่ก็มีปัญหาเหมือนกันว่า ลูกค้าอาจไม่ค่อยเข้าใจ โดยเฉพาะลูกค้าที่มาจากระบบโฆษณาแบบเก่า ซึ่งอาจเกิดความกลัวว่าจะทำให้แบรนด์เสียหรือไม่
“เราค่อยๆ เล่ารายละเอียดว่าการทำโฆษณาแบบหยิกๆ คันๆ ทำให้คนใกล้ชิดกับแบรนด์ มีความเป็นคน แบรนด์ไม่ต้องเนี้ยบตลอดเวลาก็ได้”
ธนชาติ กล่าวถึงทางฝั่งคนดู ซึ่งธนชาติเชื่อว่า คนดูก็เฝ้ามองโฆษณาที่มีความคิดสร้างสรรค์เช่นกัน แล้วสนุกไปกับมัน แต่ก็มีคนที่ไม่ค่อยขำ จนเกิดเป็นเรื่องที่คนดูบางส่วนรู้สึกซีเรียส (Serious) ก็มี
ธนชาติเสนออีกหนึ่งประเด็น นั่นคือเรื่องของ “ความกลัว”
...
“ผมขอขุดให้ลึกอีกนิดนึง บางทีผู้ใหญ่ชอบกลัวอะไรไปก่อนเกินไป ผมยกตัวอย่างเกม Home Sweet Home คนเล่นเยอะมาก วันหนึ่งก็มีข่าวว่า ผู้ใหญ่บอกว่าเอาการรำไทย ดนตรีไทยออกจากเกมได้หรือไม่ เพราะทำให้วัฒนธรรมไทยน่ากลัว” ธนชาติกล่าวเสริมว่า “เพื่อความยุติธรรม ผมกลับไปอ่านเนื้อข่าวลึกๆ คนทำเกมเคยขอข้อมูลเกี่ยวกับดนตรีไทย และรำไทย แต่ผู้ใหญ่ในกระทรวงกลัวว่าอาจทำให้วัฒนธรรมไทยน่ากลัวเกินไป ผมเข้าใจเรื่องของเจตนานะ แต่บางทีเรากลัวเกินไป ทั้งกลัวว่าจะเกิดขึ้นจริงๆ แล้วกลัวว่าจะไม่ได้แอ็กทีฟหน้าที่ ซึ่งผมเชื่อว่าคนแยกแยะได้ อย่าเพิ่งกลัว”
ธนชาติ ยกตัวอย่างที่เป็นรูปธรรมว่า ภาพยนตร์มิวสิคัลอย่าง The Phantom of the Opera ก็ไม่ได้ทำให้ตัวของธนชาติกลัวการดูโอเปรา หรือผีกิโมโนของญี่ปุ่น ก็ไม่ได้ทำให้เกิดความกลัวชุดประจำชาติ พร้อมกับย้ำว่า “คนดูแยกแยะได้” อย่าทำให้วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่แตะต้องไม่ได้
“วัฒนธรรมคือ Way of Life มันคือวิถีชีวิตที่เราเห็นปกติตามท้องถนน เพราะฉะนั้นเราต้องยอมรับการเปลี่ยนแปลงได้” ธนชาติกล่าว
ธนชาติ ได้ฝากประเด็นสุดท้ายว่า มีความจำเป็นต้องแยกคำว่า “มรดก” กับ “วัฒนธรรม” ออกไปก่อน เพราะสองคำนี้รวมกันทีไร “น่าเบื่อทุกที”
“คำว่ามรดก เราจะรู้สึกว่ามันตกทอดมานาน เราต้องรักษา รักษามาหลายรุ่น อย่ามาเสียที่รุ่นเรา ผมว่าแยกไปก่อน วัฒนธรรมเปลี่ยนแปลงได้ เล็กๆ ได้ มันอาจเป็นวัฒนธรรมที่รัฐไม่ได้มองว่ามีค่ามากก็ได้ ชีวิตคนท้องถิ่นก็เป็นวัฒนธรรม”
ด้วยสภาพแวดล้อมในไทยส่วนหนึ่งถือว่าดี มีความสบายๆ ที่ไม่สมบูรณ์แบบ ทั้งจากบนท้องถนน และชีวิตประจำวัน เหล่านี้มีส่วน “กระตุ้น (Trigger)” ความคิดสร้างสรรค์ได้ เช่น “ทำไมมอเตอร์ไซค์ขี่บนทางเท้าได้” เวลาเจออะไรแบบนี้ ทำให้เราจุดประกายบางอย่างได้เหมือนกัน ไม่จำเป็นต้องเนี้ยบ
...
แต่ในแง่ของอำนาจและการควบคุม ธนชาติรู้สึกว่าอย่าไปกลัวเกินไป อย่าไปคิดในทางที่แย่ว่าจะเกิดสิ่งนั้นสิ่งนี้
“ผมว่ายังมีโอกาสอีกเยอะมากถ้าเรา ‘ปล่อย’ แล้ว ‘ประคับประคอง’ อย่าไป ‘ควบคุม’ มาก ผมว่าความคิดสร้างสรรค์ อำนาจ และวัฒนธรรมใดๆ ถ้าจะทำซอฟต์พาวเวอร์ ต้องปฏิบัติอย่างเบามือ อย่าหนักมือ ซึ่งไม่ได้แปลว่าละเลย ไม่ได้ใส่ใจ แต่ควรให้โอกาสในการเติบโต อย่าเพิ่งไปกลัว”
สุดท้ายธนชาติคิดเห็นว่า คนไทยเป็นคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ มีความตลก ความเก่ง ความกวน สามารถหยิบสิ่งเล็กๆ น้อยๆ มาแซะได้หมด เพียงแต่ “ต้องประคอง อย่าไปควบคุม และปล่อยให้มีโอกาสโต”
...
นอกจากนี้แล้ว ซอฟต์พาวเวอร์เป็นสิ่งที่ต้องสร้างแล้วปล่อยให้เติบโต อยากให้เบาไม้ เบามือกับตัวชี้วัด โดยเฉพาะในช่วงแรก
“ซอฟต์พาวเวอร์คือการสั่งสม ถ้าทำไป 1-2 เดือนแล้วรู้สึกว่าไม่ใช่ซอฟต์พาวเวอร์ จากนั้นก็ไม่ทำต่อ แต่เกาหลีใต้ใช้เวลา 40 ปี เราต้องค่อยๆ เลี้ยงดูมันไป Quick wins, small wins เป็นสิ่งที่ดี แต่ไม่ควรหมกมุ่นจนตัดโอกาสหลายๆ อย่างไป ควบคุมน้อยลง ใจเย็นๆ ประคับประคองให้มันเติบโต” ธนชาติกล่าวปิดท้าย
อ่านบทสัมภาษณ์ เบนซ์ ธนชาติ เพิ่มเติมได้ที่ “ซอฟต์พาวเวอร์ไทย ต้องเบา อย่าหนักมือ ไม่ต้องไท๊ย ไทย” คุยกับเบนซ์ ธนชาติ คนที่หยิบจับอะไรก็เป็นไวรัล
