เมื่อความสำเร็จกลายเป็น "กับดัก" ความยั่งยืนของธุรกิจ

มีกรณีศึกษามากมายเกี่ยวกับบริษัทที่เคยประสบความสำเร็จมากๆ ในอดีตที่ล้มเหลว บางบริษัทถึงขั้นเลิกกิจการ บางแห่งถูกซื้อไป บางแห่งก็ยื่นล้มละลายและกลับมาในรูปแบบใหม่ ไม่ว่าจะเป็น โกดัก โนเกีย หรือ Blockbuster เป็นต้น 

เมื่อดูทั้งกรณีศึกษาในอดีตหรือบริษัทที่เป็นข่าวในปัจจุบัน จะพบว่าปัญหาที่เกิดขึ้นกับบริษัทที่เคยประสบความสำเร็จมาจาก “กับดักของความสำเร็จ” โดยมาจาก 3 สาเหตุหลักด้วยกัน ได้แก่

1.ความสำเร็จทำให้ไม่ปรับตัว ซึ่งพบเห็นได้บ่อยที่สุด เมื่อประสบความสำเร็จแล้ว ก็จะทำให้ผู้บริหารของบริษัทเกิดความภาคภูมิใจ ความเชื่อมั่น และสุดท้ายนำไปสู่ความหลง แต่การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในโลกธุรกิจปัจจุบัน ถึงแม้จะประสบความสำเร็จแล้วแต่ถ้าไม่สามารถปรับตัวก็นำไปสู่ปัญหาได้

สาเหตุที่ไม่สามารถปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงนั้นก็มีตั้งแต่ความยึดติดกับความสำเร็จ การมองไม่เห็นการเปลี่ยนแปลง หรือ ที่พบบ่อยที่สุดคือเห็นแต่ไม่ยอมปรับเปลี่ยนตนเอง เนื่องจากความยึดติดหรือเชื่อมั่นที่มีอยู่

ล่าสุดคือกรณีของ Nike ที่ข่าวออกมาว่าเริ่มประสบปัญหากับธุรกิจรองเท้ากีฬา ที่สูญเสียส่วนแบ่งตลาดไปให้กับแบรนด์รองเท้าใหม่ๆ อย่าง On หรือ Hoka รวมทั้งช่องทางที่เคยประสบความสำเร็จในช่วงโควิดคือช่องทางการจำหน่ายตรงไปยังลูกค้า (Direct-to-Customer) ก็ประสบปัญหายอดขายที่ตกลง

สาเหตุสำคัญนั้นนักวิเคราะห์ก็ระบุว่ามาจากการที่ Nike ไม่สามารถมีนวัตกรรมออกมาได้ และไม่ได้ทำการตลาดอย่างเพียงพอ

2.มุ่งความสำเร็จต่อโดยภายในไม่เข้มแข็ง จะพบในกรณีที่เมื่อบริษัทประสบความสำเร็จแล้ว ก็จะมุ่งมั่นที่จะต้องการความสำเร็จต่อไป แต่ไม่ได้เตรียมพร้อมเรื่องราวต่างๆ ภายในบริษัทให้พร้อมที่จะรองรับต่อการเติบโตหรือความสำเร็จที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็น เรื่องของการดำเนินงานภายใน ทีมผู้บริหาร บุคลากร วัฒนธรรมองค์กรที่เหมาะสม ระบบเทคโนโลยีที่พร้อมจะรองรับ 

หรือแม้กระทั่งทรัพยากรและงบประมาณ ทำให้บริษัทประเภทนี้เมื่อดูจากภายนอกจะดูดี มีความสำเร็จ แต่เมื่อเข้าไปดูภายในจริงๆ จะพบกับปัญหามากมาย เหมือนกับทีมกีฬาที่เน้นบุกไปข้างหน้าอย่างเดียว โดยไม่ระวังหลังหรือแนวรับที่ไม่ดี

ล่าสุดคือกรณีของ Boeing หนึ่งในสองผู้ผลิตเครื่องบินชั้นนำของโลก ที่มีปัญหาสะสมมาหลายปีจากเรื่องของการดำเนินงานภายในที่ผิดพลาด

วัฒนธรรมในการทำงานที่เน้นการผลิตเครื่องบินให้ได้เร็วจนละเลยในเรื่องคุณภาพ หรือ แม้กระทั่ง Airbus ที่น่าจะได้ผลบวกจากปัญหาของ Boeing แต่แล้วก็มีปัญหาในด้าน Supply Chain จนไม่สามารถส่งมอบเครื่องบินได้ตามเวลา

3.ความสำเร็จที่นำไปสู่ความเสี่ยง บริษัทกลายเป็นเหยื่อของความสำเร็จของตนเอง เนื่องจากเมื่อความสำเร็จเกิดขึ้น อาจจะนำไปสู่เหตุการณ์หรือสถานการณ์บางประการ ที่กลายเป็นความเสี่ยงและย้อนกลับมาส่งผลเสียต่อบริษัทได้ ตัวอย่างคือกรณีของ Starbucks ที่ต้องมีการเปลี่ยนซีอีโอใหม่ และหนึ่งในปัญหาของ Starbucks คือการขาดเสน่ห์และความเป็นตัวตน (โดยเฉพาะในสหรัฐ)

เนื่องจาก Starbucks ประสบความสำเร็จมากกับแอป ลูกค้าสามารถสั่งเครื่องดื่มได้ล่วงหน้าและมารับที่ร้าน ถึงแม้จะทำให้ยอดสั่งต่อร้านเพิ่มขึ้น แต่ก็ทำให้คนมายืนรออย่างแออัดที่ร้านเพิ่ม จนต้องปรับเฟอร์นิเจอร์บางส่วนออกเพื่อรองรับคนที่มายืนรอ 

ประกอบกับในแอปสามารถที่จะเลือกปรับสูตรของเครื่องดื่มได้เป็นร้อยๆ แบบ ทำให้พนักงานทำเครื่องดื่มได้ช้าลง และส่งผลต่อคนที่มายืนคอยนานขึ้น จน Starbucks สูญเสียเสน่ห์ของความเป็น Third Place ไป

ทั้ง 3 สาเหตุข้างต้นเป็นสาเหตุหลักๆ ที่พบเจอในธุรกิจที่ประสบปัญหาภายหลังจากที่ประสบความสำเร็จ ถือเป็นกับดักที่มาจากความสำเร็จของธุรกิจได้เลย ทำให้เกิดคำถามว่าสิ่งหนึ่งที่ผู้บริหารจะต้องคิด ไม่ใช่แค่เรื่องของความสำเร็จหรือทำอย่างไรถึงจะสำเร็จ แต่ยังเป็นว่าถ้าประสบความสำเร็จแล้ว ทำอย่างไรถึงจะไม่ตกลงไปในกับดักที่มาจากความสำเร็จดังกล่าว.

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ