สินค้าจำเป็นฝ่ามรสุม เติบโต 4.5-5% พีแอนด์จี ดัน ‘ดาวน์นี่’ ชิงแชร์เพิ่ม 5%

ทว่า เมื่อเจาะหมวดหมู่สินค้า “น้ำยาปรับผ้านุ่ม” เป็นกลุ่มที่เติบโตสูง 7% ในปี 2566 และแนวโน้มปี 2567 จะโตเพิ่มอีกเล็กน้อย เป็น 8%

ธัญภัค ทองถาวรกุล ผู้อำนวยฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์กลุ่มซักผ้า ปรับผ้านุ่มและปรับอากาศ ดาวน์นี่ (ประเทศไทย) บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เทรดดิ้ง (ประเทศไทย) จำกัด หรือพีแอนด์จี ฉายภาพว่า ตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มมีมูลค่า 14,398 ล้านบาท และแบ่งเซ็กเมนต์เป็นสูตรธรรมดา 24% และสูตรเข้มข้น 76% ซึ่งเทรนด์สูตรเข้มข้นมีการเติบโตสูงกว่าตลาด เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยเลือกใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มจากกลิ่นหอมเป็นหลัก

“ดาวน์นี่” เป็นผู้นำตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่ม ครองส่วนแบ่ง 37% หรือคิดเป็นยอดขายในปี 2566 ราว 5,000 ล้านบาท เพื่อผลักดันการเติบโต จึงเดินหน้าออกสินค้าสูตรใหม่ “ดาวน์นี่ ละมุน” ซึ่งเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ที่เป็นกลิ่นละมุน(Musky)ครั้งแรกของพอร์ตโฟลิสินค้าบริษัท

พร้อมกันนี้ ทุ่มงบตลาด 70 ล้านบาท เพิ่มจากปกติ 2 เท่าตัว เพื่อทำการสื่อสารครบวงจร ทั้งโฆษณาทีวี ออฟไลน์อื่นๆ เช่นสื่อโฆษณานอกบ้าน รวมถึงสื่อออนไลน์ ที่สำคัญยังใช้ 2 แม่ลูกคนดังอย่าง “แม่ชม ชมพู่ – อารยา เอ ฮาร์เก็ต” และ “น้องเกล-แอบิเกล รังษีสิงห์พิพัฒน์” เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ “เด็กคนแรกในโลก” ของดาวน์นี่ด้วย

สำหรับ “ชมพู่ อารยา” เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้ “ดาวน์นี่” ยาวนานกว่า 10 ปี และสร้างการรับรู้ ภาพจำให้กับผลิตภัณฑ์ด้านความหอมแบบน้ำหอม ขณะที่การเลือกใช้ “น้องเกล-แอบิเกล” เพื่อให้สอดคคล้องกับช่วงชีวิตหรือ stages of life ของชมพู่ อารยา ที่สวมบทคุณแม่ด้วย

“ดาวน์นี่ละมุน ไม่ได้ต้องการเข้าไปเจาะตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มสำหรับเด็ก กลุ่มเป้าหมายยังคนทั่วไป แต่ช่วงชีวิตของแบรนด์แอมบาสเดอร์เปลี่ยน จึงเลือกใช้ น้องเกล แอบิเกล ซึ่งในการเลือกใช้เด็กเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ แบรนด์ไม่มีคัมภีร์ห้าม หรือ Do &Don’t แต่อย่างใด”

ปัจจุบันอัตราการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่ม(Penetration)ของผู้บริโภคชาวไทยครองสัดส่วนถึง 91% สูงที่สุดในโลก ขณะที่ประเทศอื่นมีสัดส่วน 70-80% และบางประเทศยังต่ำที่ 50% เท่านั้น และคนไทยยังให้ความสำคัญกับการเรื่องเซนส์หรือการเลือก “กลิ่น” ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ซักผ้า น้ำยาปรับผ้านุ่ม น้ำหอม ของใช้ในบ้านต้องมีความหอม ฯ จึงเป็นแรงหนุนให้มีการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มสูงมาก

สำหรับภาพรวมตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มมีการ “แข่งขันสูง” แบรนด์ต่างๆมีการออกสินค้าใหม่เพิ่มมากกว่าปกติตั้งแต่ปลายปี 2566 เนื่องจากผู้เล่น หรือมิติของนักลงทุนมอง “โอกาสตลาดที่ใหญ่และมีการเติบโต” มากกว่าสินค้าจำเป็นหมวดอื่นๆ

“สินค้าสูตรใหม่ออกมาค่อนข้างมากตั้งแต่ไตรมาส 1 ตลาดคึกคักพอสมควรควร ดาวน์นี่ จึงทุ่มงบการตลาดจำนวนมาก เพื่อส่งเสริมการตลาดและหวังสร้างความสำเร็จ อย่างสินค้าใหม่ดาวน์นี่ ลุะมุน ภายใน 12 เดือนข้างหน้า บริษัทตั้งเป้ายอดขาย 500 ล้านบาท หรือมีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่ม 5% จากปี 2566 มีส่วนแบ่งตลาด 37% ส่วนภายในสิ้นปี 2567 จะมีส่วนแบ่งตลาดเป็น 40% และเพิ่มเป็น 42%ต่อไป”

ปี 2567 เศรษฐกิจ กำลังซื้อชะลอตัว และต้นทุนการผลิตผลิตสินค้าที่ปรับตัวสูงขึ้น เป็นความท้าทายของการดำเนินธุรกิจ ซึ่งบริษัทมีการบริหารจัดการภายในองค์กร เพื่อรักษาต้นทุนไม่ให้มีผลกระทบ อย่างไรก็ตาม ด้านสินค้าดาวน์นี่ ยอมรับมีการปรับ “ลด-เพิ่ม” ขนาดสินค้าให้สอดคล้องกับสถานการณ์ โดยยังคง “ราคาขายเท่าเดิม” ซึ่งในภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อปัจจุบันผู้บริโภคเน้นซื้อสินค้าไซส์ใหญ่

“การกระตุ้นกำลังซื้อผู้บริโภคที่ชะลอตัว ไม่เชิงเป็นปัจจัยหลักที่ท้าทายการทำตลาดในปี 2567 เพราะผลิตภัณฑ์น้ำยาปรับผ้านุ่ม รวมถึงสินค้าอุปโภคบริโภค เป็นสินค้าจำเป็นที่ผู้คนต้องใช้ทุกวัน”

ธัญภัค ทองถาวรกุล

พีแอนด์จี ประเทศไทย ถือเป็นหนึ่งในยักษ์ใหญ่สินค้าอุปโภคบริโภค มีแบรนด์ดังในพอร์ตโฟลิโอ เช่น ดาวน์นี่ เฮดแอนด์โชว์เดอร์ แพนทีน ออรัล-บี และยิลเลตต์ ฯ ทั้งนี้ “ดาวน์นี่” ถือเป็นผลิตภัณฑ์เรือธง “ทำยอดขายสูงสุด” ให้บริษัท ตามด้วยผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม

นอกจากการทำตลาด ออกสินค้าใหม่ ทุ่มงบโฆษณาสื่อสารกับผู้บริโภค ปีนี้ "พีแอนด์จี" ยังมีกิจกรรมกับแบรนด์อื่นๆ ในฐานะที่เป็นผู้สนับสนุนมหกรรมกีฬาระดับโลก "โอลิมปิก 2024" ที่ประเทศฝรั่งเศสด้วย ซึ่งหากเดินเข้าไปในห้างค้าปลีก ชั้นวางสินค้าจะพบการส่งเสริมการขายที่แตกต่างกันไป

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ