ก่อนมีรายได้ 300 ล้าน ‘Jolly Bears’ เคยเป็นขนมที่ร้านค้าไม่อยากได้ คนไทยไม่รู้จัก

“นุ่มๆ เหนียวๆ นุ่มๆ เหนียวๆ จอลลี่แบร์” ประโยคที่มีทำนองคุ้นหูของวัยรุ่น Gen X หลายคนที่เติบโตมาพร้อมกับการถือกำเนิดขึ้นของขนมเยลลี่ตรา “จอลลี่แบร์” (Jolly Bears) เป็นเวลากว่า 4 ทศวรรษแล้วที่เยลลี่รูปหมีโลดแล่นอยู่บนชั้นวางสินค้า ด้วยราคาเข้าถึงง่ายและรสชาติที่ไม่ซับซ้อน ทำให้เยลลี่ซองละ 10 บาท โกยรายได้ปี 2566 ไปมากถึง “335 ล้านบาท” กำไรสุทธิ “50 ล้านบาท”

“นิค-พลากร เชาวน์ประดิษฐ์” ทายาทรุ่นที่ 3 จอลลี่แบร์ บอกกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า แบรนด์จอลลี่แบร์เติบโตอย่างก้าวกระโดดแบบ “Double Digits” ในช่วงวิกฤติโควิด-19 ที่ผ่านมา คาดว่า ได้รับอานิสงส์จากพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไป เนื่องจากผู้คนหันมาจับจ่ายตามร้านสะดวกซื้อมากกว่าห้างสรรพสินค้า แม้ว่าในช่วง 1 ถึง 2 ปีมานี้ แบรนด์จะไม่ได้มีสัดส่วนการเติบโตที่โดดเด่นมากเท่าช่วงระบาดใหญ่ แต่ “พลากร” กลับมองว่า ตัวเลขไม่ใช่ทั้งหมดของธุรกิจ ความยั่งยืนจะเกิดขึ้นได้แก่นแท้ของแบรนด์ก็เป็นสิ่งสำคัญ

“สมัยก่อนบริษัทไม่ได้ประสบความสำเร็จถึงจุดนี้ มีจังหวะที่บริษัทมีปัญหา ช่วงที่ผมเข้ามายังต้องดิ้นรน มีหนี้ที่ต้องแก้” ทายาทรุ่นที่ 3 เล่าย้อนถึงช่วงเริ่มต้นช่วงที่เข้ามาบริหารกิจการใหม่ๆ แม้จะเป็นเยลลี่เจ้าแรกแต่ภารกิจไม่ง่ายอย่างที่คิด เจอทั้งเศรษฐกิจไม่ดี ขายของไม่ออก ปรับตัวกับเรื่อง “Gen Gap” ในองค์กรมากมาย ถึงขนาดที่เคยยกคอมพิวเตอร์มาจับมือฝ่ายขายเรียนรู้กันตั้งแต่เริ่มต้น “พลากร” เล่าให้ “กรุงเทพธุรกิจ” ฟังว่า ตอนนั้นพนักงานฝ่ายขายยังใช้ “ลูกคิด” กันอยู่เลย

ทำเยลลี่เพื่อหนีคู่แข่ง ชื่อ “จอลลี่แบร์” มาจากการผสมคำของรุ่นคุณพ่อ

ในระดับโลก “ฮาริโบ้” (Haribo) เป็นเจ้าตลาดขนมหวานประเภทเยลลี่ ส่วนในไทยพบว่า ฮาริโบ้เข้ามาภายหลัง โดย “จอลลี่แบร์” ถือกำเนิดขึ้นราวๆ 40 ปีก่อนหน้า ซึ่งเดิมที “บริษัท พงษ์จิตต์ จำกัด” บริษัทแม่ของจอลลี่แบร์ไม่ได้ผลิตและจำหน่ายเยลลี่เป็นอย่างแรก เจเนอเรชันที่ 1 เปิดโรงงานเพื่อทำลูกอมเม็ดแข็งยี่ห้อ “เฮลโหล” ออกวางขาย

แต่หลังจากผลัดใบสู่รุ่นที่ 2 พบว่า ตลาดลูกอมแข่งขันกันดุเดือดมากขึ้น “พลากร” บอกว่า เป็นเพราะกระบวนการผลิตลูกอมมีต้นทุนถูกที่สุด ใช้น้ำตาลเป็นวัตถุดิบหลัก ไม่มีส่วนผสมอื่นมากมาย ไม่ซับซ้อนเท่าเยลลี่ อีกทั้งตอนนั้นก็มีแบรนด์ต่างประเทศเริ่มรุกเข้ามาทำตลาดแล้ว ทายาทรุ่นที่ 2 ผู้เป็นพ่อของพลากรจึงต้องเร่งหาจุดแข็งของตนเอง จากนั้นจึงเดินทางไปศึกษาดูงานที่ประเทศออสเตรเลีย กระทั่งพบกับขนม “นุ่มๆ เหนียวๆ” ที่ยังไม่เคยวางขายในไทยมาก่อน

ทศวรรษ 1980 ขนมเยลลี่ตรา “จอลลี่แบร์” ก็ได้ฤกษ์ถือกำเนิดขึ้น ด้วยความแปลกใหม่ที่แม้นัยหนึ่งจะเป็นจุดแข็งเพราะไม่มีใครลงมาเล่น แต่ในทางตรงกันข้ามก็พบว่า เกิดความยากลำบากเช่นกัน เพราะเนื้อสัมผัสแบบเยลลี่ไม่เคยอยู่ในการรับรู้ของคนไทย ช่วงแรกที่ผลิตจอลลี่แบร์ออกมา “พลากร” เล่าว่า บรรดา “ยี่ปั๊ว-ซาปั๊ว” ตีของคืนเกือบหมด เพราะไม่รู้ว่า เยลลี่คืออะไร วางขายตามร้านโชห่วยก็ไม่มีคนซื้อ ขายไม่ออก

หลังจากนั้นพ่อของตนจึงกลับมาคิดหาทางทำการตลาดเพื่อสร้าง “Awareness” ในวงกว้าง จนสุดท้ายก็ลงเอยด้วยการออกโฆษณาโทรทัศน์ ที่มีสโลแกน “นุ่มๆ เหนียวๆ จอลลี่แบร์” สื่อสารกับผู้บริโภค ปรากฏว่า ใช้เวลาไม่ถึง 2 สัปดาห์ เหตุการณ์กลับตาลปัตร บรรดายี่ปั๊วที่เคยปฏิเสธก็มาต่อคิวรอรับสินค้าถึงหน้าโรงงานทันที

“พอส่งไปขายครั้งแรกๆ คุณพ่อบอกว่า ลูกค้าไม่เข้าใจ ร้านก็บอกว่า ขายไม่ออก เลยกลับมาคิดว่า ต้องทำโฆษณาแล้ว ซึ่งแต่ก่อนการโฆษณาก็ต้องเป็นทางโทรทัศน์ เพื่อให้ลูกค้ารู้ว่า นุ่มๆ เหนียวๆ คืออะไร จึงเป็นซิกเนเจอร์เราว่า “จอลลี่แบร์ นุ่มๆ เหนียวๆ”  เมื่อปล่อยโฆษณาไปสิ่งที่เกิดขึ้น คือกระแสดีมาก ใช้เวลาประมาณ 1 ถึง 2 สัปดาห์เท่านั้น ปรากฏว่า มียี่ปั๊วแห่มารอรับหน้าโรงงาน เด็กๆ อยากกินเพราะมันแปลกใหม่ ไม่เคยเห็นมาก่อนแล้วรสชาติก็อร่อยด้วย”

หากถามว่า “จอลลี่แบร์” มีที่มาจากอะไร ผู้บริหารรุ่นที่ 3 บอกกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า คุณพ่อชื่นชอบเพลงของศิลปิน “ชาร์ลี วอล์กเกอร์” (Charlie Walker) ชื่อบทเพลง “He’s a Jolly Good Fellow” มองคำว่า “Jolly” ดูน่าสนใจ จึงนำมาผสมกับคำว่า “Bear” ที่มีรากมาจากหมีโพลาร์แบร์ กลุ่มเป้าหมายของขนมก็เป็นเด็กๆ อยู่แล้ว รูปหมีจึงน่าจะเหมาะสม เด็กๆ เห็นแล้วน่าจะให้ความสนใจและชื่นชอบได้ไม่ยาก

-“นิค-พลากร เชาวน์ประดิษฐ์” ทายาทรุ่นที่ 3 จอลลี่แบร์-

ทายาทธุรกิจไม่ได้สุขสบาย มีช่วงวิกฤติ-แบกหนี้-ดิ้นรน

การเข้ามาบริหารธุรกิจของ “พลากร” คืองานแรกหลังเรียนจบปริญญาโทจากคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ตรงกับช่วงที่มีการเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัล เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในการใช้ชีวิตและการทำงานมากขึ้น แต่ “พลากร” กลับพบว่า ปี 2542 ที่โรงงานยังคงไว้ซึ่งขนบการทำงานสุดคลาสสิก ด้วยการใช้ “ลูกคิด” เขาจึงไม่รอช้า นำคอมพิวเตอร์ราวๆ 10 เครื่องเข้ามาแทนที่ จับมือสอนพนักงานใช้งานเบื้องต้นไปจนถึงโปรแกรมไมโครซอฟท์ เอ็กเซล (Microsoft Excel) 

ในยุคแรกเริ่ม “จอลลี่แบร์” ไม่ได้เป็นธุรกิจที่ฉูดฉาดโดดเด่นมากนัก ยังไม่ถึงจุดที่พูดได้เต็มปากว่า ประสบความสำเร็จ พลากรเข้ามาในช่วงที่เกิดปัญหาหลายอย่างในบริษัท มีเรื่องที่ต้องดิ้นรน มีหนี้ที่ต้องแบกรับ ได้เห็นการต่อสู้ของผู้เป็นพ่อที่ต้องกู้เงินมาแก้วิกฤติ ได้เห็นจุดที่เศรษฐกิจไทยย่ำแย่ กำลังการผลิตมีแต่คนซื้อไม่มี-สินค้าขายไม่ออก ทว่า สิ่งสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าการประคับประคองธุรกิจ คือการดูแลพนักงาน หลายคนอยู่มานาน 30 ถึง 40 ปี พลากรบอกว่า ตนให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาก

ส่วนคำสอนของพ่อที่จดจำและนำมาใช้จนถึงทุกวันนี้ คือต้องมีใจรักในสิ่งที่ทำ ทำอะไรต้องทำให้ดีที่สุด ต้องศึกษา เข้าใจ ลงลึกให้เต็มที่ ทั้งเรื่องสินค้าและวัฒนธรรมองค์กร ไม่ใช่เข้ามาทำเพราะเป็นทายาท บางอย่างอาจจะสอนกันไม่ได้ ต้องเกิดความรักและความเชื่อในสิ่งนั้นจริงๆ ส่วนตัวมองว่า จอลลี่แบร์เป็นธุรกิจที่ทำให้ตนเองมีทุกอย่างในวันนี้ แต่ขณะเดียวกันก็ไม่ได้คาดหวังให้ลูกๆ ต้องทำได้เหมือนตนเอง หากอนาคตจะมีผู้บริหารมืออาชีพเข้ามารับช่วงต่อ และทำให้ธุรกิจไปต่อได้อย่างยั่งยืนก็เป็นเรื่องที่ต้องพูดคุยกันต่อไป

“จะเข้าใจธุรกิจได้ต้องลงไปดูด้วยตัวเอง ฟังจากคนอื่นก็จะได้ข้อมูลอีกแบบ สำคัญสุดคือต้องเดิน สิ่งหนึ่งที่คุณพ่อสอนแล้วผมว่าสำคัญมาก คือต้องสอนและทำจริงๆ สั่งงานอย่างเดียวไม่ได้ ผมเจอหลายครั้งมากที่พนักงานเอาข้อมูลอย่างหนึ่งมาให้เรา พอลงไปดูเองกลับเจอข้อมูลอีกแบบ ซึ่งถ้าเกิดเราหยิบสิ่งนั้นมาตัดสินใจตั้งแต่แรกก็อาจจะกลายเป็นการแก้ปัญหาไม่ตรงจุด ผมเป็นรุ่นที่สาม รุ่นที่สี่ก็คือลูกๆ ผมแล้ว ต้องยอมรับว่า เราอาจจะไม่สามารถคาดหวังให้เขาทำเหมือนที่เราทำได้ จะทำให้ยั่งยืนก็ต้องให้ผู้บริหารมืออาชีพเข้ามาทำให้ธุรกิจเติบโต แต่ทุกอย่างที่ทำก็ต้องทำแบบค่อยเป็นค่อยไป”

เตรียมเปิดโรงงานใหม่ พาเยลลี่หมีไปต่างประเทศ หวังปีนี้แตะ “400 ล้าน”

แม้ในช่วงโควิด-19 “จอลลี่แบร์” จะโตแรง “Double Digits” ติดต่อกัน แต่ปัจจุบันพลากรบอกว่า การแข่งขันยากและท้าทายมากขึ้น ประกอบกับมีคู่แข่งหน้าใหม่เข้ามาท้าชิงในตลาดขนมหวานประเภทเยลลี่อีกหลายราย ส่วนตัวจึงไม่ได้กดดันทีมมากนัก สิ่งที่ทำได้ดีอยู่แล้วก็ให้รักษาระดับความสำเร็จเอาไว้

ส่วนการสร้างความเป็นไปได้ใหม่ๆ “พลากร” เปิดเผยกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า มีอยู่สองส่วน คือการสร้างความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ ทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียมากขึ้น และการสร้างลูกเล่นใหม่ๆ เพิ่ม “Functional Benefit” เข้าไปในตัวสินค้า

แต่แค่ตลาดในประเทศยังไม่เพียงพอ ในไทยแบรนด์เป็นเบอร์ต้นๆ แล้ว จึงต้องการติดสปีดยอดขายด้วยการทำตลาดที่ต่างประเทศด้วย โดยตอนนี้เริ่มก่อสร้างโรงงานใหม่เพื่อขยายสัดส่วนการส่งออกโดยเฉพาะ ด้วยทิศทางตลาดเยลลี่ที่เติบโตเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ หากใส่ซิกเนเจอร์รสชาติผลไม้ไทยๆ เข้าไป จะทำให้เยลลี่สัญชาติไทยมีลักษณะเฉพาะตัวที่โดดเด่นมากขึ้น

เมื่อเราถามว่า หลายปีที่ผ่านมารายได้และกำไรโตขึ้นเรื่อยๆ ปีนี้คาดหวังจบที่ “400 ล้านบาท” หรือไม่ “พลากร” ระบุว่า หวังว่าจะเป็นเช่นนั้น แต่ตอนนี้ขอโฟกัสที่การสร้างทีมเพื่อสเกลธุรกิจในอนาคตอันใกล้ก่อน สำหรับแผนเข้าตลาดหลักทรัพย์จะเกิดขึ้นหรือไม่นั้น เร็วๆ นี้ยังไม่มีแน่นอน แต่เพื่อทำให้ธุรกิจโตอย่างยั่งยืนก็อาจมีการปรึกษาหารือในอนาคต

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ