จบยุคธุรกิจ DTC 1.0 | ต้องหทัย กุวานนท์
วันที่ส่ง: 09/01/2024 - ผู้เขียน: กรุงเทพธุรกิจ
หลายแบรนด์เข้าสู่ภาวะล้มละลายและยังมีอีกหลายแบรนด์ที่สถานะทางการเงินกำลังขาดทุนอย่างหนัก เช่น Smile Direct Club แพลตฟอร์มที่ให้บริการการส่งอุปกรณ์จัดฟันแบบออนไลน์เคยมีมูลค่าธุรกิจถึง 9 พันล้านดอลลาร์ตอนที่ IPO ปี 2562 ปัจจุบันปิดกิจการและหยุดทำธุรกิจอย่างถาวร Blue Apron
สตาร์ตอัปจัดส่งชุดประกอบอาหารที่เคยมีมูลค่าบริษัทถึงกว่า 3 พันล้านดอลลาร์ ล่าสุดกำลังอยู่ในระหว่างการขายกิจการ โดยราคาขายคาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 100 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเท่ากับมูลค่าธุรกิจลดลงถึง 97%
ธุรกิจ DTC เคยเป็นเซกเตอร์ที่นักลงทุนทั้ง VC และ CVC ให้ความสนใจอย่างมาก ปี 2564 เม็ดเงินลงทุนในธุรกิจกลุ่มนี้มีมูลค่าถึง 5 พันล้านดอลลาร์และสร้างแบรนด์ใหม่ๆที่เป็น Digital Native มากมาย โดยแบรนด์เหล่านี้ใช้ช่องทางอีคอมเมิร์ซเป็นหลักและใช้โซเชียลมีเดียในการสร้างแบรนด์และสื่อสารกับลูกค้า
แนวโน้มขาลงของธุรกิจ DTC เริ่มส่อเค้าตั้งแต่ปี 2565 แบรนด์ส่วนใหญ่เริ่มประสบปัญหาทางการเงินและขาดทุน นักลงทุนกลุ่ม VC เริ่มตีตัวออกห่างจากธุรกิจกลุ่มนี้ ทำให้ทั้งปี 2566 เม็ดเงินลงทุนลดลงไปถึงกว่า 90%
ในขณะที่นักลงทุนฝั่ง CVC ก็ทยอยเทขายแบรนด์ DTC ออกจากพอร์ต เมื่อปลายปี 2566 Unilever ได้ขายหุ้นส่วนใหญ่ใน Dollar Shave Club ผู้บุกเบิกแบรนด์ DTC ในยุค 2553 ให้กับกองทุน Nexus Capital โดยเหลือหุ้นไว้แค่ส่วนน้อย นักวิเคราะห์คาดว่า ภายในปีนี้ 80% ของแบรนด์ DTC ทั่วโลกจะหายไปจากตลาด
เหตุผลที่ทำให้ธุรกิจ DTC กลายเป็นโมเดลธุรกิจที่ รุ่งเร็วและร่วงแรง ประเด็นหลักคือ ต้นทุนธุรกิจที่เพิ่มสูงขึ้น การแข่งขันที่ดุเดือด เพราะธุรกิจ DTC เป็นธุรกิจที่ไม่มีกำแพงกั้นคู่แข่งเข้ามาในตลาด คู่แข่งรายใหม่ๆ สามารถเข้ามาได้โดยไม่ต้องลงทุนมากนักในระยะเริ่มแรก บวกกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มลูกค้าหลัก GEN Z ที่ไม่ได้ยึดติดกับแบรนด์ ทำให้แบรนด์ต้องอัดฉีดเงินทำการตลาดเพิ่มขึ้นในขณะที่ต้นทุนค่าโฆษณาก็ปรับตัวสูงขึ้นเป็นทวีคูณ
นอกจากนั้นการปรับนโยบาย App Tracking Transparency ของ Apple ในปี 2564 ที่ไม่อนุญาตให้แอปติดตามข้อมูลผู้ใช้ทำให้แบรนด์ DTC ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง
แบรนด์ดังๆ ในกลุ่มนี้ต่างปรับทิศทางการทำธุรกิจเพื่อความอยู่รอด ส่วนใหญ่โฟกัสกับการทำการตลาดแบบ Omnichannel เปิดสาขาแบบแบบร้านค้าปลีกทั่วไป บ้างก็ลิสต์สินค้าในห้างค้าปลีก ร่วมกับการทำกิจกรรมการตลาดแบบแบรนด์ที่ขายในช่องทางค้าปลีกทั่วไปมีอีเวนต์ ทำพ็อปอัปสโตร์
เช่น Casper แบรนด์ขายที่นอนออนไลน์ปัจจุบันเปิดสาขากว่า 65 สาขา ส่วน Warby Parker ผู้บุกเบิกการขายแว่นตาออนไลน์ ตอนนี้ยอดขายเกินครึ่งมาจากการขายในสาขามากกว่าการขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซ
ปี 2566 น่าจะเรียกได้ว่าเป็นปีของการปิดฉากธุรกิจ DTC ยุค 1.0 แบรนด์ที่ยังคงอยู่รอดได้ต้องปรับแผนและเดินหน้าต่อด้วยโมเดลการเข้าถึงลูกค้าแบบ Connect-to-Consumer มากกว่าการยึดติดที่ช่องทางอีคอมเมิร์ซแต่เพียงอย่างเดียว
สิ่งที่ต้องจับตามองคือจากนี้ยุคของ DTC 2.0 จะเรียกความมั่นใจกลับมาจากนักลงทุนได้มากน้อยแค่ไหน
คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ
‘ไต้ฝุ่นยางิ’ ทำ ‘เศรษฐกิจเวียดนาม’ เสียหายกว่า 5 หมื่นล้านบาท
สำนักข่าวเอเอฟพีรายงานว่า พายุไต้ฝุ่นยางิ ถล่มเมียนมา เวียดนาม ลาว และไทยด้วยกำลังลมที่แรงมาก และทำใ...
ท่วมหนักสุด 'ในรอบ 3 ทศวรรษ' พายุบอริสถล่มยุโรป ผลกระทบจากโลกร้อน
จากหย่อมความกดอากาศต่ำที่ชื่อว่า “พายุบอริส” ส่งผลให้มีฝนตกหนักจากออสเตรียไปจนถึงโรมาเนีย จนเกิด “น้...
ฮามาสโวความสามารถสูง ทำสงครามกาซาต่อได้แม้สูญเสีย
นายโอซามา ฮัมดัน ให้สัมภาษณ์สำนักข่าวเอเอฟพี เมื่อวันที่ 15 ก.ย. ที่นครอิสตันบูลของตุรกี ระบุ “ขบวนก...
สงครามสู้ฮามาสและยอดส่งออกร่วง กดดันจีดีพี ‘อิสราเอล’ Q2 ให้โตเพียง 0.7%
สำนักข่าวบลูมเบิร์กรายงานว่า การเติบโตทางเศรษฐกิจของอิสราเอลในไตรมาสที่สองชะลอตัวมากกว่าที่คาดการณ์ไ...
ยอดวิว