จิตวิญญาณที่สูญหาย กับชายผู้เป็นเหตุให้ Nike ‘ไม่คูล’ อีกแล้ว

โดยสีที่เป็น ‘ฮีโร่’ ของรุ่นคือสีขาว-ดำ ที่ดูคล้ายกับแพนด้า สุดน่ารัก ทันทีที่ รองเท้าไนกี้ ถูกปล่อยออกมาก็ทำให้วงการรองเท้าสนีกเกอร์แทบระเบิด เกิดการแย่งซื้อกันอย่างบ้าคลั่ง เกิดการกักตุนรองเท้าโดยพ่อค้ารีเซลล์ที่ใช้โอกาสนี้ในการโกยเงินรายได้อย่างงดงาม สนนราคาของรองเท้าพุ่งทะยานไปไกลถึงร่วมคู่ละ 10,000 บาท สูงกว่าราคาป้ายถึง 3 เท่า 

วันนั้นคือจุดสูงสุดของ Nike ในยุคสมัยของ จอห์น โดนาโฮ ซีอีโอคนใหม่ที่เข้ามารับตำแหน่งในปี 2020 เพียงแต่ไม่มีใครคิดในวันนั้นว่าชีวิตหลังจากนั้นของ Nike และโดนาโฮ จะดำดิ่งสู่ความมืดมน และจะมีวันที่แบรนด์ที่ขึ้นชื่อว่าเป็นผู้นำมาโดยตลอดในตลาดรองเท้ากีฬาจะกลายเป็นรองเท้าที่ดู ‘ไม่คูล’ อีกแล้ว

ส่งแพนด้าไปอีก!

ความสำเร็จของ Dunk Retro สีแพนด้า กลายเป็นดาบสองคมของ Nike ในยุคการบริหารของโดนาโฮ ตัวเลขยอดขายของ รองเท้าตระกูล Dunk กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริหารจับตามองด้วยความรู้สึกว่านี่คือโอกาสสำคัญที่ไม่ควรจะปล่อยให้กระแสผ่านไป และนำไปสู่การเดินหมากที่ผิดพลาดอย่างร้ายแรง

คำสั่งผลิตรีสต็อกรองเท้าซ้ำเพื่อให้เพียงพอต่อความต้องการของตลาด เกิดขึ้นอย่างซ้ำๆและย้ำๆ โดยมีช่วงเวลาที่ไม่ว่าจะผลิตเพิ่มเท่าไรก็ไม่เคยเพียงพอต่อความต้องการของทั้งแฟน Nike หรือคนทั่วไปที่อยากจะมีรองเท้าสนีกเกอร์เท่ๆสักคู่ที่ใส่แล้วคนจะเหลียวมอง 

การรีสต็อกแพนด้ากลายเป็น Priority ของ Nike ที่ทำให้ทุกฝ่ายต้องให้ความสนใจในการจะผลิตและส่งรองเท้ารุ่นนี้เข้าสู่ตลาดให้ได้มากที่สุด 

ในปี 2021 Nike ประกาศยอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์ให้นักลงทุนได้ชื่นใจถึง 50,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (1.64 ล้านล้านบาท) 

แต่อะไรที่มากเกินไปไม่เคยพอดี แพนด้าที่มากเกินไปในระบบนิเวศรองเท้าสนีกเกอร์ก็เช่นกัน สิ่งที่แย่คือโดนาโฮได้พา Nike เข้าสู่เขาวงกตของความล้มเหลวแล้วโดยที่เขาก็ไม่รู้ตัว

จิตวิญญาณที่สูญหาย

Dunk Retro ถูกผลิตมาอย่างมากมายในเวลานั้น และไม่ได้มีแค่สีแพนด้าขาวดำเท่านั้น แต่ยังมีสีต่างๆออกมากระชากเงินในกระเป๋าเปล่าสนีกเกอร์เฮด (ผู้คลั่งไคล้รองเท้าสนีกเกอร์) แทบทุกสัปดาห์

มีหลายสีที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นสีที่มี ‘สตอรี’ เรื่องราวจากในอดีต เช่น สี Chicago หรือ University Blue ที่เป็นที่ต้องการของตลาด แต่ก็อีกมากมายที่ผลิตออกมาโดยที่แทบไม่ได้รับความสนใจจากตลาดเลย ในทางตรงกันข้ามยังเกิดความรู้สึกเบื่อหน่ายและเอียนกับรองเท้าที่ออกมามากเกินไป

ปัญหาคือ Nike ไม่ได้นำ Dunk Retro กลับมาแค่รุ่นเดียว แต่ยังนำรุ่นอมตะอย่าง Air Force 1 และ Air Jordan กลับมาทำอย่างมากมายด้วย ซึ่งก็มีรุ่นที่ได้รับความสนใจกลายเป็นกระแสเช่น Air Force 1 x Louis Vuitton หรือ Air Jordan x Dior แต่รองเท้าเหล่านี้เป็นรองเท้าระดับซูเปอร์ลิมิเต็ด มีเพียงคนจำนวนน้อยนิดที่จะได้ครอบครอง นอกเหนือจากนั้นคือสีและรุ่นธรรมดาที่ไม่ได้ประสบความสำเร็จอะไรมากมายเช่นกัน มันเป็นช่วงเวลาเดียวกับที่ Nike เริ่มสูญเสียความเชื่อมโยงกับการเป็นรองเท้ากีฬาที่ใส่ทำผลงานในสนาม สวนทางกับแบรนด์อื่นที่เริ่มพัฒนาตามกันมา

จริงอยู่ที่พวกเขามี ‘Super Shoes’ รองเท้าเสริมแผ่นคาร์บอนนวัตกรรมที่พลิกวงการวิ่งมาราธอนอย่างสิ้นเชิง แต่ในตลาดสำหรับรองเท้าวิ่งทั่วไปรองเท้าน้องใหม่อย่าง ON, Hoka, Salomon กลับเริ่มชิงพื้นที่ในหัวใจของเหล่านักวิ่งคนธรรมดาไปอย่างง่ายๆ ไม่จำเป็นต้องมีนวัตกรรมอะไรที่ซับซ้อนเข้าถึงยาก ก็แค่รองเท้าวิ่งใส่ดี ใส่สบาย สำหรับใช้วิ่งจริงๆในชีวิตประจำวัน

ซีอีโอนอกสายเลือด

ย้อนกลับไปในปี 2020 มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ภายใน Nike เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงตำแหน่ง ซีอีโอบริษัท Nike จาก มาร์ค ปาร์คเกอร์ มาเป็น จอห์น โดนาโฮ

ซีอีโอคนใหม่รายนี้ได้รับการเลือกจากบอร์ดบริหารของบริษัทให้เข้ามารับช่วงการบริหารต่อ และเป็นซีอีโอคนแรกในรอบ 48 ปีที่ไม่ได้มาจากการเลือกคนในบริษัท โดยคนก่อนหน้านี้คือ วิลเลียม เปเรซ อดีตหัวเรือของบริษัทเคมีภัณฑ์ S.C.Johnson & Sons ที่เข้ารับตำแหน่งในปี 2004 แต่ก็อยู่ได้ไม่นานเมื่อเกิดขัดแย้งกับ ฟิล ไนต์ ผู้ร่วมก่อตั้ง Nike

โดนาโฮ เป็นศิษย์จากสถาบันที่ปรึกษษ Bain & Co จากบอสตัน และมีผลงานในการพลิกฟื้น eBay ให้กลับมายิ่งใหญ่ ซึ่งผู้ร่วมก่อตั้งอย่างไนต์ ที่เคยมีโอกาสพบและรู้จักโดนาโฮมาก่อนเชื่อว่าเขาจะใช้ความรู้จากซิลิคอนวัลลีย์ในการเปลี่ยนแปลงการทำการตลาดอีคอมเมิร์ซของ Nike ให้ทันสมัยตามยุค เพิ่มยอดขายจากร้านค้าออนไลน์

การมองของไนต์ก็ไม่ผิดนักสำหรับช่วง 2 ปีแรก ทุกอย่างเป็นไปอย่างสวยงาม ยอดขายสินค้าของ Nike พุ่งเป็นจรวดในยุคโควิด-19 ที่ผู้คนออกจากบ้านได้อย่างยากลำบากเป็นเวลาร่วมปี ยอดขายที่สวยงามบนออนไลน์ทำให้เริ่มห่างเหินจากพันธมิตรเดิมๆอย่าง Amazon, Zappos หรือแม้แต่ Foot Locker ที่เคยใกล้ชิดกันในตลาดรองเท้ากีฬา แต่เพราะไม่ใช่คนของ Nike โดนาโฮจึงไม่อาจเข้าใจในความเป็น Nike

Nike ที่หมายถึงนวัตกรรม การฉีกกรอบ ความขบถ และการไม่ย่อหย่อนต่อการก้าวไปข้างหน้าเสมอ

สิ่งเหล่านี้ปรากฏครั้งสุดท้ายในปี 2012 กับ เทคโนโลยี FlyKnit ที่เป็นผลงานชิ้นโบว์แดงในยุคของปาร์คเกอร์ ซีอีโอคนเก่าผู้พูดน้อยและมักจะขลุกตัวอยู่ในห้องแล็บที่ทดสอบรองเท้ามากกว่าจะปรากฏตัวเพื่อขึ้นเวทีกล่าวสุนทรพจน์

Nike ไม่คูลอีกแล้ว?

กว่าที่โดนาโฮจะรู้ตัวว่าเขากำลังพา Nike เดินหลงทางในเขาวงกตก็ล่วงมาถึงปี 2023 ที่นอกจากยอดขายจะตกแล้ว สิ่งที่เป็นเครื่องสะท้อนที่น่าตกใจคือ ราคาหุ้น Nike ตกต่ำลงอย่างต่อเนื่อง ในเดือนมิถุนายน หุ้นNike ตกต่ำที่สุดนับตั้งแต่เริ่มเข้าสู่ตลาดในปี 1980 เลยทีเดียว ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ที่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ

Nike วันนี้ไม่คูล ไม่เจ๋งเหมือนอย่างที่เคยเป็นอีกแล้ว รองเท้าของพวกเขาไม่ได้โดนใจสาวกอีกแล้ว แม้แต่รุ่นยอดฮิตตลอดกาลอย่าง Air Max เองก็แทบจะกลายเป็นรุ่นที่ตายไปจากความทรงจำ คนรุ่นใหม่ไม่รู้จัก คนรุ่นเก่าไม่สนใจ

ปัญหาเกิดจากหลายสิ่งผสมผสานกัน หนึ่งในนั้นคือการตัดงบในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับกีฬา ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ Nike สูญเสียฐานที่ยิ่งใหญ่และสำคัญที่สุดอย่าง Community ของวงการวิ่งไป ไม่มีใครพูดถึงหรือตื่นเต้นกับรองเท้าของพวกเขามากนัก

Nike ยังลดจำนวน Nike Athlete ที่เคยเป็นหัวหมู่ทะลวงฟันสำคัญในกลยุทธ์ทางการตลาด โดยโฟกัสกับจำนวนซูเปอร์สตาร์แค่ไม่กี่คนเท่านั้น เช่นกันกับทีมกีฬาที่มีจำนวนทีมที่สนับสนุนน้อยลงอย่างมีนัยสำคัญ

ไม่นับเรื่องภายในอย่างปัญหาการสูญเสียบุคลากรฝีมือดีที่เป็นสายเลือดแท้ของบริษัทไปให้กับคู่แข่ง ทั้งจากปัญหาค้างคาในเรื่องคดีอื้อฉาวของซีอีโอคนก่อนอย่างปาร์คเกอร์ ที่ถูกกล่าาวหาเรื่องการกระทำคุกคามทางเพศต่อพนักงานบริษัท (จนเป็นหนึ่งในสาเหตุที่ทำให้ต้องพ้นจากตำแหน่ง) และการที่พนักงานฝีมือดีจำนวนมากสูญเสียความเชื่อมั่นต่อการบริหารในแนวทางของโดนาโฮ

มากกว่านั้นคือโดนาโฮเองก็ตัดลดงบประมาณ ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงมากมาย การเลย์ออฟ การยุบแผนก

เมื่อเลือดและสมองไหลออกไม่หยุด Nike ก็ฉุดความพินาศไม่ไหว

ความท้าทายครั้งใหญ่ที่สุด

ทุกสิ่งทุกอย่างที่เกิดขึ้นในช่วงที่ผ่านมานำนไปสู่ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับโดนาโฮและ Nike ในเวลานี้ พวกเขาจะกลับมาเป็นแบรนด์คูลๆที่คนคิดถึงและเชื่อมั่นเหมือนเดิมได้อย่างไร?

นักวิเคราะห์มองว่าสถานการณ์ของ Nike เวลานี้เป็น ‘วิกฤติการณ์’ ที่ต้องใช้เวลายาวนานในการที่จะกอบกู้ทุกอย่างกลับมา ต่อให้ไม่ล้มแบบลุกไม่ขึ้นก็ตาม และจุดเปลี่ยนที่มีการมองไว้อยู่ที่เรื่องของสัญญาที่โดนาโฮมีกับ Nike จนถึงเดือนมกราคม 2025

เสียงเรียกร้องให้มีการเปลี่ยนแปลงตัวผู้บริหารดังขึ้นเรื่อยๆ โดยคนที่ถูกคาดหมายว่าจะรับตำแหน่งคือ ปาร์คเกอร์ ที่จะกลับมารับตำแหน่งเดิมของเขาอีกครั้ง หลังจากที่เคยรับช่วงต่อจากไนต์ ในปี 2005

“ถ้าพวกเขาจะพาปาร์คเกอร์กลับมา ทุกคนน่าจะดีใจ” นักลงทุนรายหนึ่งกล่าว

แต่ก่อนจะถึงตรงนั้นโดนาโฮยังเหลือเวลาอีกเล็กน้อย ไม่ว่ามันจะมากพอสำหรับการเปลี่ยนแปลงอะไรหรือไม่ เขาต้องพยายามทำอะไรสักอย่างเพื่อให้ทุกอย่างดีขึ้น หรืออย่างน้อยต้องไม่ทำให้อะไรมันแย่ลงไปกว่าเดิม

อ้างอิง

• bloomberg
• gq.com
• linkedin

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ