‘BlackBerry’ หายไปไหน? เคยเป็นเบอร์ 1 แต่เจ๊งเพราะประมาท อีโก้เยอะ ไม่ยอมปรับตัว

ในวันที่โทรศัพท์มือถือเป็นเพียงเครื่องมือติดต่อสื่อสารเพื่อการโทรเข้า-ออก “แบล็คเบอร์รี่” (BlackBerry) เข้ามาเปลี่ยนเกมในฐานะสมาร์ทโฟนเครื่องแรกของโลก รับส่งอีเมล ดีลธุรกิจ รวมถึงบริการส่งข้อความผ่าน “BBM” โปรแกรมแชทที่เป็นลิขสิทธิ์ของ BlackBerry ทำให้ทศวรรษ 2000 เป็นช่วงเวลาแห่งความรุ่งโรจน์ของแบรนด์อย่างที่ไม่มีใครเข้ามาเจาะตลาดได้ 

กระทั่งปี 2550 วันที่ “สตีฟ จ็อบส์” (Steve Jobs) กางพรีเซนเทชั่นในงาน “Mac World” เมื่อวันที่ 9 มกราคม 2550 ชะตาชีวิตของมือถือเครื่องพอดีมือพร้อมแป้นคีย์บอร์ดก็ถึงคราวนับถอยหลัง ส่วนผู้บริหาร BlackBerry กลับมองว่า ไอโฟน (iPhone) เป็นเพียงนวัตกรรมที่ต้องการตีตลาดวัยรุ่นแบบฉายฉวยเท่านั้น ใครเลยจะรู้ว่า อีก 3 ปีให้หลัง จะเป็นการปิดประตู BlackBerry ในตลาดสมาร์ทโฟนไปตลอดกาล

คีย์บอร์ด แทร็กบอล แลกพิน: ใครๆ ก็ต้องใช้ “BlackBerry”

หลังยุคทองโนเกีย (Nokia) สิ้นสุดลง การมาถึงของสมาร์ทโฟนเครื่องแรกในนาม BlackBerry ก็เริ่มต้นขึ้น “BlackBerry” ก่อตั้งโดย “ไมค์ ลาซาริดิส” (Mike Lazaridis) และ “ดักลาส แฟรกกิน” (Douglas Fraggin) นักศึกษาคณะวิศวกรรมศาสตร์ชาวแคนาดา ที่เริ่มจากการเป็นผู้อยู่เบื้องหลังให้กับแบรนด์เทคโนโลยีอย่าง “จีเอ็ม” (GM) และ “ไอบีเอ็ม” (IBM) มาก่อน

จนวันเวลาเดินทางมาถึงจุดเปลี่ยนสำคัญ คือการเซ็นสัญญาร่วมกันระหว่าง “โรเจอร์” (Rogers) ผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือที่ใหญ่ที่สุดในแคนาดา และ บริษัท รีเสิร์ชอินโมชั่น (Reserch in Motion Limited) หรือ “RIM” ของลาซาริดิสและแฟรกกิน เมื่อยักษ์ใหญ่ผนึกกำลังกับคนรุ่นใหม่น่าจับตามอง แผนการต่อไปคือการพัฒนาโทรศัพท์มือถือล้ำยุคแบบที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน

หลังจากซุ่มเงียบมาพักใหญ่ปี 2539 “RIM” เปิดตัวเพจเจอร์ส่งข้อความในชื่อ “BlackBerry” ที่มาพร้อมแป้นคีย์บอร์ดอันเป็นเอกลักษณ์ จากนั้น BlackBerry ก็ซุ่มพัฒนามือถือรุ่นใหม่ให้มีหน้าตาและฟีเจอร์ตรงใจผู้บริโภคมากที่สุด ขณะนั้นค่ายอื่นๆ ก็เริ่มหันมาพัฒนาโทรศัพท์มือถืออย่างเข้มข้นเช่นกัน เพราะรู้ว่า นี่คือโปรดักต์แห่งอนาคตที่ตลาดกำลังให้ความสนใจ

“BlackBerry” เร่งทำการตลาดแบบกองโจร ใช้ต้นทุนที่มีอยู่อย่างจำกัดให้ได้ผลลัพธ์มากที่สุด เปิดตัวแคมเปญ “BlackBerry Thumb” เน้นย้ำถึงความสำคัญเรื่องสุขภาพด้านสรีระหัวแม่มือ หากคุณยังเลือกที่จะใช้โทรศัพท์มือถือแบบดั้งเดิม ขณะที่ค่ายเบอร์รี่สีดำมีแป้นพิมพ์ครบทุกตัวอักษร ใช้งานได้สะดวกสบายหายห่วงมากกว่า ไม่เพียงเท่านั้นแต่ทีมการตลาดยังเข้าพบองค์กรธุรกิจต่างๆ เพื่อนำโทรศัพท์มือถือไปให้ทดลองใช้แบบฟรีๆ 1 เดือน จบปัญหาแบกแลปท็อปหรือแท็บเล็ตแสนหนัก เพราะมี “BlackBerry” เครื่องเดียว ก็คุยงานได้ไม่ต่างกัน

ปรากฏว่า แผนการตลาดของแบรนด์ได้ผล เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปากถึงความดีงามที่ไม่ได้จำกัดไว้เพียงแวดวงธุรกิจ แต่ผู้บริโภคทั่วไปก็อยากมี BlackBerry ไว้ในครอบครองเช่นกัน นำมาสู่ “BlackBerry Pearl” เปิดตัวในปี 2549 พร้อมกับโปรแกรมแชทที่เป็นเอกสิทธิ์ของ BlackBerry อย่าง “BBM” ส่งให้ค่ายมือถือแห่งนี้ฮิตติดลมบนภายในระยะเวลาเพียงไม่กี่ปี และพีคถึงขีดสุดกับ “BlackBerry Curve” และ “BlackBerry Bold” ซึ่งบ้านเราเองก็ได้รับอิทธิพลมาด้วย

ต้นทศวรรษ 2000 จึงเป็นช่วงเวลาที่ BlackBerry กุมตำแหน่งค่ายมือถือที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด ควบคุมทั้งภาคธุรกิจและการใช้งานในกลุ่มผู้บริโภค รั้งอันดับ 1 บริษัทที่มีการเติบโตเร็วที่สุดในปี 2553 จากการจัดอันดับโดยนิตยสาร “ฟอร์จูน” (Fortune) ข้อมูลจากเว็บไซต์ “Investopedia” ระบุว่า ขณะนั้น “RIM” บริษัทแม่ของ BlackBerry มีส่วนแบ่งสูงสุดในตลาดสมาร์ทโฟน สูงถึง 37.3% และมีฐานผู้ใช้งานทั่วโลกกว่า 41 ล้านราย 

ทว่า ความรุ่งเรืองของ BlackBerry เกิดขึ้นเพียงชั่วครู่เท่านั้น ไม่นานลมหายใจเฮือกสุดท้ายของบริษัทก็มาถึง จากที่ราคาหุ้นเคยพุ่งแตะระดับสูงสุดที่ 147 ดอลลาร์ ไม่นานบริษัทก็ต้องประสบวิบากกรรมจากการเปิดตัว iPhone โทรศัพท์มือถือที่เป็นตัวเปลี่ยนเกมตลาดสมาร์ทโฟนไปตลอดกาล หลังสตีฟ จ็อบส์ ประกาศกร้าวปักหมุดด้วยมือถือหน้าจอสัมผัส ส่วน “BlackBerry” กลับมองว่า โทรศัพท์จอเปล่าเจ้านี้คงเป็นเพียงสินค้าฉาบฉวยที่ต้องการเจาะตลาดคนรุ่นใหม่เท่านั้น

หารู้ไม่ว่า ถัดจากนั้นไม่กี่ปี “Apple” กลายร่างเป็นแจ็คผู้ฆ่ายักษ์ ส่วนคีย์บอร์ดสารพัดประโยชน์ของ “BlackBerry” ถูกประทับตราในฐานะสินค้าล้าสมัยแทน

“iPhone” คือจุดเริ่มต้นของจุดจบ “BlackBerry”

หลังจากพ่อมดไอทีนำเสนอโปรดักต์ครบวงจรที่ทำได้ทั้งโทรศัพท์ ส่งอีเมล และเล่นอินเทอร์เน็ตในเครื่องเดียวกันเมื่อปี 2550 ถัดจากนั้นเพียง 2 ปีให้หลัง “iPhone” ก็เข้ามาแทนที่ BlackBerry โดยสมบูรณ์แบบ แม้ในช่วงแรกต้องเผชิญกับการฟ้องร้องไปบ้าง ทว่า หน้าจอมัลติทัชขนาดใหญ่ และการควบคุมเพียงปลายนิ้วก็ทำให้ iPhone เอาชนะ BlackBerry ได้ไม่ยากนัก

สถานการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นเรื่องใหม่สำหรับ BlackBerry ก่อนหน้านี้บริษัทไม่เคยเจอคู่แข่งโหดหินเช่น iPhone มาก่อน ขณะนั้นในสนามเดียวกันมี “โซนี่ อีริคสัน” (Sony Ericson) “โนเกีย” (Nokia) และ “โมโตโรลา” (Motorola) ส่วน BlackBerry อยู่ในสถานะมือถือพรีเมียม อย่างไรก็ตามความสำเร็จอันหอมหวานพัดผ่านเข้ามาเพียงชั่วครู่ iPhone มีข้อได้เปรียบเรื่องฟังก์ชันที่เหนือกว่า โดยเฉพาะคุณสมบัติเรื่องความบันเทิงและการใช้งานมัลติมีเดียที่ BlackBerry ยังห่างชั้นไปหลายก้าว

บทวิเคราะห์จากนิตยสาร “ไทม์” (Time) ระบุว่า ความล้มเหลวของ BlackBerry เป็นผลมาจากความผิดพลาดด้านกลยุทธ์ โดย BlackBerry มองว่า ผู้บริโภคทั่วไปไม่ใช่ลูกค้าหลักแต่เป็นกลุ่มนักธุรกิจ ขณะที่ iPhone และแอนดรอยด์เจ้าอื่นๆ ให้ความสนใจไปที่ตลาดแมส ประการต่อมา คือ BlackBerry หลุดวงโคจรจากสงคราม “App Economy” ที่ทำให้ iPhone และมือถือแอนดรอยด์ค่ายอื่นๆ ได้รับความนิยม โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับการพัฒนาให้สมาร์ทโฟนไปไกลกว่าอุปกรณ์สื่อสาร  ซึ่ง iPhone ทำให้โทรศัพท์มือถือเป็นศูนย์กลางความบันเทิงได้

“โจนาธาน มาร์โกลิส” (Jonathan Margolis) นักเขียนผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี ให้ความเห็นกับสำนักข่าวเดอะการ์เดียน (The Guardian) ว่า จริงอยู่ที่ iPhone เป็นหนึ่งในปัจจัยที่นำไปสู่การล่มสลายของ BlackBerry แต่มากไปกว่านั้น คืออีโก้และความโอหังของผู้บริหารที่เป็นตัวบ่อนทำลายความสำเร็จในระยะเวลาเพียงไม่กี่ปี

“มาร์โกลิส” บอกว่า ช่วงที่ iPhone เข้ามาตีตลาด BlackBerry มองว่า ผลงานตัวเองยังเป็นที่น่าพึงพอใจ ไม่มีอะไรต้องกังวล มองว่า การพิมพ์สัมผัสลงบนจอกระจกแบนๆ ไม่ใช่คู่แข่งที่น่าหวาดหวั่นแต่อย่างใด ซึ่งหลังจากการเปิดตัว iPhone ได้เพียง 1 ปี ก็ดูเหมือนว่า คีย์บอร์ดของ BlackBerry จะล้าหลังไปเสียแล้ว 

ด้าน “แมตต์ จอห์นสัน” (Matt Johnson) ผู้กำกับภาพยนตร์ “BlackBerry” ภาพยนตร์ชีวประวัติที่บอกเล่าถึงความรุ่งโรจน์และการร่วงหล่นของสมาร์ทโฟนเจ้าแรก ชี้ว่า สิ่งที่เกิดขึ้นกับ BlackBerry ไม่ใช่ครั้งแรกและครั้งสุดท้ายแน่นอน ตราบใดที่ตลาดยังมีการหมุนเวียน รสนิยมของผู้บริโภคยังเปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย ถ้าในอนาคตมีคู่แข่งรายใหม่ที่สามารถเปลี่ยนเกมได้เหมือนกับ iPhone ไม่แน่ว่า อาจมีบางอย่างมาแทนที่ iPhone ก็เป็นไปได้

ขณะนั้น Apple บริษัทแม่ของ iPhone เร่งเครื่องพัฒนามือถือต่อเนื่อง ออกรุ่นใหม่ทุกปีแบบไม่เว้นวรรค โดยเฉพาะปี 2553 กับการเปิดตัว “iPhone 4” ซึ่งน่าจะเป็นช่วงที่พีคที่สุดของบริษัท คนที่เคยใช้ BlackBerry เริ่มปันใจให้มือถือจอกระจกแทนแล้ว ด้าน BlackBerry ที่เคยสบประมาทว่า iPhone เป็นเพียงของฉาบฉวยก็พยายามดิ้นรนปรับตัวให้ทันการเปลี่ยนแปลง แต่กว่าจะรู้ตัวและหันมายอมรับเทคโนโลยีจอสัมผัสก็สายไปเสียแล้ว 

ปี 2551 แบรนด์ส่ง “BlackBerry Storm” โทรศัพท์หน้าจอสัมผัสรุ่นแรกออกมา หลังจากยืนกรานว่า จะยังคงผลิตโทรศัพท์มือถือพร้อมคีย์บอร์ดเต็มรูปแบบ ปรากฏว่า กระแสตอบรับล้มเหลวไม่เป็นท่าเพราะความบกพร่อมของระบบซอฟต์แวร์ ทั้งยังถูกตั้งข้อสังเกตว่า ความเคลื่อนไหวของ BlackBerry ครั้งนี้เป็นการลอกเลียนแบบ iPhone หรือไม่ แม้ต่อมาแบรนด์จะพยายามกอบกู้ชื่อเสียงอีกครั้งด้วย “BlackBerry 10” ในปี 2556 แต่ก็พบว่า ล้มเหลวซ้ำแล้วซ้ำเล่า ซึ่งเวลานั้นไม่ได้มีแค่ iPhone แล้ว แต่แบรนด์ยังต้องต่อสู้กับระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ (Android) ด้วย

ปี 2557 “BlackBerry” ขาดทุนในไตรมาสที่ 1 ปี 2557 ราว 84 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยประมาณ 2,960 ล้านบาท และปี 2559 ส่วนแบ่งตลาดสมาร์ทโฟนของ BlackBerry ลดลงเหลือน้อยกว่า 1% ระหว่างนั้นหุ้น BlackBerry มีความผันผวนอยู่ตลอดเวลา แม้ในปี 2558 จะเพิ่มขึ้นกว่า 30% จากกระแสข่าวการเข้าซื้อของ “ซัมซุง” (Samsung) แต่ก็เป็นเพียงการไต่ระดับในช่วงเวลาสั้นๆ ทั้งยังแสดงให้เห็นถึงความแข็งแกร่งที่ขึ้นอยู่กับปัจจัยภายนอกโดยหลังจากนั้นบริษัทก็ต้องเผชิญกับภาวะขาลงอยู่เรื่อยมา

เลิกผลิตมือถือ หันไปทำธุรกิจอื่นแทน

ความหวังในการพลิกฟื้นธุรกิจโทรศัพท์มือถือแทบจะเป็นศูนย์ หุ้นบริษัทตกต่ำจนมูลค่าหายไปมากกว่าครึ่งหนึ่ง “BlackBerry” ตัดสินใจถอนตัวออกจากธุรกิจโทรศัพท์มือถือในปี 2559 มุ่งหน้าสู่ผู้ให้บริการด้านความปลอดภัยทางไซเบอร์และบริการ “Internet of Things” หรือ IoT

สัญญาณที่บ่งบอกว่า BlackBerry มาถูกทาง คือการประกาศรายได้รวมในปีงบประมาณ 2567 กว่า 853 ล้านดอลลาร์ โดยในจำนวนนี้เป็นรายได้จากธุรกิจ IoT กว่า 815 ล้านดอลลาร์ เติบโต 25% เมื่อเทียบเป็นรายปี 

ลูกค้าของ BlackBerry มีทั้งองค์กรขนาดใหญ่ ภาครัฐ และภาคธุรกิจต่างๆ นอกจากความปลอดภัยทางไซเบอร์ บริษัทยังมีโซลูชันที่เกี่ยวข้องกับการทำงานจากทางไกลด้วย ทั้งยังเข้าไปลงทุนในอุตสาหกรรมยานยนต์ด้วยการจัดหาซอฟต์แวร์สำหรับรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติอีกแรง

ช่วงเวลาที่ BlackBerry พุ่งทะยานและร่วงหล่นเป็นเครื่องเตือนใจให้ธุรกิจอื่นๆ อีกมากมาย ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูง บริษัทต้องปรับตัวและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง สำคัญไม่แพ้กันคือความคิดสร้างสรรค์เพื่อก้าวนำไปข้างหน้าก่อนใคร ไม่ใช่การทำตามและคอยลอกการบ้านแต่กลับได้มาซึ่งผลลัพธ์ที่แย่กว่า

การมาถึงของ iPhone ไม่เพียงแต่เพียงโฉมอุตสาหกรรมสมาร์ทโฟนเท่านั้น แต่ยังสะท้อนถึงความเสี่ยงที่เกิดขึ้นจากการยึดติดความสำเร็จเดิมโดยไม่คิดพลิกแพลงตำราแม้แต่น้อย

อ้างอิง: Business Insider, Investopedia, Linkedin 1, Linkedin 2, Medium 1, Medium 2, The Guardian 1, The Guardian 2, Time

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ