ทำไม ‘จีน’ จึงเป็นประเทศที่ ‘KFC’ ขายดีที่สุดในโลก ?

9.5 พันล้านดอลลาร์ หรือ “314,801 ล้านบาท” คือรายได้ของเคเอฟซีประเทศจีนในปี 2565 ตัวเลขดังกล่าวส่งให้สาขาที่จีนทำยอดขายสูงสุดในโลก ทั้งยังพบว่า เกือบๆ 50% ของจำนวนสาขาเคเอฟซีทั่วโลก เป็นของ “KFC China” หรือเคเอฟซีจีนด้วย ความนิยมในเชนไก่ทอดสัญชาติอเมริกันเจ้านี้ไม่ได้เกิดจากการ “กินบุญเก่า” ไม่ได้อาศัยความนิยมจากประเทศต้นกำเนิดทั้งหมด แต่กลับเลือกที่จะละทิ้งสูตรสำเร็จตามแนวทางดั้งเดิม และหันไปใช้วิธีการ “Localization” ในฐานะสารเร่งโตแทน

แนวทางโดยทั่วไปของบริษัทข้ามชาติโดยเฉพาะธุรกิจบริการ คือการขายความออริจินัลในลักษณะเดียวกันกับที่เคยประสบความสำเร็จมาแล้วในประเทศบ้านเกิด โดยมีบริษัทแม่เฝ้าติดตามผลลัพธ์อย่างใกล้ชิด แต่ “เคเอฟซี” มองต่างออกไป แม้บางสาขาจะตีหัวคนจีนเข้าบ้านได้สำเร็จ แต่ใช้ไม่ได้กับทุกหัวระแหงในแดนมังกร ยังมีอีกหลายๆ เมืองที่ “เคเอฟซี” เข้าไม่ถึง และยังมีคนท้องถิ่นอีกหลายกลุ่มที่ผูกพันแน่นแฟ้นกับวัฒนธรรมการกินแบบเดิม “รสชาติ” จึงมีความสำคัญเป็นลำดับต้นๆ หากต้องยอมจ่ายหรือเปิดใจเพื่อซื้ออาหารสักมื้อหนึ่ง

นั่นจึงเป็นที่มาของการยกเครื่อง-เปลี่ยนวิธีคิดใหม่ทั้งหมด ผู้บริหารเคเอฟซีจีนเคยออกมาให้สัมภาษณ์ไว้ว่า แม้โมเดลธุรกิจเคเอฟซีแบบเดิมจะดีอย่างไร ก็ไม่สามารถนำพาธุรกิจไปถึงจุดสูงสุดกว่านี้ได้ หากยังยึดติดกับการขายสินค้าแบบเดิม ที่สหรัฐมีกี่เมนู จีนต้องมีมากกว่านั้น อะไรที่บริษัทแม่ไม่เคยทำ ที่นี่ต้องทำมากกว่า และทำให้ถูกใจคนท้องถิ่นด้วย 

เมนูขายดีไม่ใช่ไก่ทอดผู้พัน แต่เป็นโจ๊ก เกี๊ยวนึ่ง ทาร์ตไข่ ไปจนถึงนมถั่วเหลือง

ปี 2530 “เคเอฟซี” ได้ฤกษ์เปิดทำการที่ประเทศจีน โดยเลือกปักหมุด ณ จัตุรัสเทียนอันเหมินเป็นสาขาแรก เวลานั้นอาหารแบบตะวันตกยังไม่เป็นที่แพร่หลายในจีนมากนัก ไก่ทอดเคเอฟซีถือเป็นสินค้าแปลกใหม่ แต่ด้วยทำเลที่ดีงามแม้ว่ารสชาติอาจจะไม่ถูกปากทั้งหมด เคเอฟซีก็ยังมีแนวโน้มการเติบโตที่ดีเรื่อยมา

ทว่า จุดหักเลี้ยวสำคัญเกิดขึ้นในปี 2535 หลังจากที่รัฐบาลจีนอนุญาตให้บริษัทต่างชาติรุกทำการตลาดได้มากขึ้น ผู้บริหารเคเอฟซีประเทศจีนในเวลานั้นจึงปรับแผนเพื่อเปลี่ยนแปลงการทำงานของเครือร้านอาหารทีละน้อย “เคเอฟซี” ลองผิดลองถูกหลายอย่าง โดยเน้นไปที่การทำให้ร้านเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมจีน ขยายไปตามเมืองขนาดเล็กและขนาดกลาง พร้อมกับพัฒนาเรื่องโลจิสติกส์ให้แข็งแรง และที่สำคัญ ต้องเน้นการเปิดร้านแบบ “Equity Store” มากกว่าใช้โมเดลแฟรนไชส์ ทำให้ขยายกิจการได้เร็ว และไม่ต้องเสียเวลาต่อรองกับแฟรนไชส์ซีในพื้นที่ด้วย

ข้อมูลจาก “Harvard Business Review” ระบุว่า สิ่งที่ทำให้เคเอฟซีประเทศจีนมีอิสระในการบริหารจัดการ เพราะขณะนั้นเคเอฟซีอยู่ภายใต้ “PepsiCo” ที่มีภารกิจสำคัญในการเอาชนะคู่แข่งตลอดกาลอย่าง “Coca-Cola” มากกว่าจะมาโฟกัสการขายไก่ทอด ทำให้ “แซม ซู” (Sam Su) อดีตผู้บริหาร Yum! Brand (ปัจจุบันแยกออกมาบริหารเองในชื่อ Yum China) ผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของเคเอฟซีจีน มีอำนาจในการบริหารจัดการทีมแบบเต็มเม็ดเต็มหน่วย เขาจ้างคนทำงานเชื้อสายจีนเข้ามาร่วมทีมมากขึ้น ให้อิสระในการวางแผนการตลาด โดยตั้งเป้าว่า บริษัทต้องทำให้จีนเป็น “A better place” ให้ได้

“ซู” วางกรอบให้เคเอฟซีนำเสนอเมนูอาหารที่หลากหลาย และต้องมีอาหารแบบดั้งเดิมที่ชาวจีนชื่นชอบผสมเข้าไปด้วย การวางแปลนสาขาต้องมีขนาดใหญ่มากกว่าสหรัฐถึงสองเท่า เพื่อให้ห้องครัวใหญ่พอที่จะรองรับการปรุงเมนูที่เยอะและแตกต่าง รวมถึงส่วนของพื้นที่นั่งเล่นก็ต้องโอ่โถงกว่า ตรงกันข้ามกับกลุ่มเป้าหมายที่สหรัฐ ที่ลูกค้าส่วนใหญ่เน้นการซื้อกลับบ้านมากกว่า

“คริส อัลเลน” (Chris Allen) อาจารย์ประจำ Miami Herbert Business School บอกว่า เคเอฟซีที่จีนพัฒนาเมนูใหม่ๆ ตลอดเวลา เพื่อให้เกิดความหลากหลาย สดใหม่ และทำให้แบรนด์อยู่ในความสนใจของผู้บริโภค มีเมนูยืนพื้น 40 รายการ และแต่ละปีจะมีเมนูหมุนเวียนมากถึง 180 รายการ

-“เท้าไก่ทอด” เมนูหมุนเวียนที่สร้างความฮือฮาบนโลกโซเชียล-

โดยเมนูที่สร้างสีสันให้กับผู้บริโภคก็มีทั้ง “เท้าไก่ทอด” ที่ “Yum China” ระบุว่า เป็นไอเดียที่ต้องการใช้ทุกส่วนของไก่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ หรือแม้กระทั่ง “ซุปหอยขม” และ “นักเก็ตไส้ทุเรียน” ก็มีให้เห็นกันมาแล้ว ขณะที่ฝั่งสหรัฐมีเมนูหมุนเวียนเพียง 2 รายการต่อปีเท่านั้น

ความหลากหลายของเมนูเหล่านี้ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ โดยผู้บริหารเคเอฟซีจีนมีการทำโปรแกรมเพื่อพัฒนาโปรดักต์ใหม่ๆ อย่างเข้มข้น ทำให้เกิดเมนูที่ครอบคลุมตั้งแต่ไก่รสเผ็ด เมนูประเภทข้าว นมถั่วเหลือง ทาร์ตไข่ แรปไก่ผสมซอสท้องถิ่น เบอร์เกอร์ปลาและกุ้ง ฯลฯ

ระดับความเผ็ดก็มีความสำคัญมาก ไม่ใช่ว่าทุกสาขาจะทำความเผ็ดแบบเดียวกันได้ เคยกรณีลูกค้าในเซี่ยงไฮ้ฟีดแบ็กว่า รสชาติไก่เคเอฟซีเผ็ดเกินไป ขณะที่ย่านเสฉวนและหูหนานระบุว่า จืดเกินไป บริษัทจึงต้องปรับรสชาติให้เหมาะกับภูมิภาคต่างๆ ตามความต้องการ

ส่วนเมนูที่ขายดีที่สุดคงหนีไม่พ้น “โจ๊ก” ซึ่งยังติดอันดับเมนูขายดีตลอดกาลมาจนถึงปัจจุบัน รองลงมา ได้แก่ “เกี๊ยวนึ่ง” และ “ทาร์ตไข่” โดยเมนูที่ขยายออกไปทั้งหมดนี้ทำให้การเตรียมงานครัวมีความซับซ้อนมากขึ้น พนักงานเคเอฟซีที่จีนมีมากถึง 60 คน ต่อ 1 ร้าน เยอะเป็นจำนวนเกือบสองเท่าของร้านที่สหรัฐ นอกจากแผนกในครัว เก็บล้าง หรือรับออเดอร์ ยังมีพนักงานต้อนรับและจัดกิจกรรมยามว่าง เช่น สอนเด็กๆ เรียนร้องเพลงภาษาอังกฤษ ทั้งยังมีพื้นที่ให้เด็กเล็กทำกิจกรรมด้วย

ไม่ได้ราบรื่นตลอด เจอเรื่องสารปนเปื้อน-ถูกครหาพาคนจีนน้ำหนักเกิน

แม้จะจับทางผู้บริโภคได้อยู่หมัด จนทำให้มีอัตราการเติบโตดีวันดีคืน แต่ระหว่างทางก็ต้องอุปสรรคอยู่ไม่น้อย ช่วงปี 2548 จีนเกิดเหตุการณ์อาหารสัตว์ปนเปื้อน ซึ่ง “เคเอฟซี” ก็เจอกับศึกหนักว่าด้วยเรื่องสารแต่งสีที่อาจก่อให้เกิดมะเร็งในซอสของทางร้านเช่นกัน แม้ว่าแบรนด์จะเร่งมือแก้ไขปัญหาอย่างรวดเร็ว แต่ก็ทำให้รายได้ในไตรมาสที่ 2 ปี 2548 ของเคเอฟซีจีนมีกำไรลดลงกว่า 30% 

ระหว่างนั้นบริษัทไม่ได้นิ่งนอนใจ มีการตรวจสอบเส้นทางห่วงโซ่อุปทานทั้งระบบอย่างใกล้ชิด ย้อนไปถึงบริษัทผลิตอาหารสัตว์และวัตถุดิบอื่นๆ รวมทั้งมีการฝึกอบรมพนักงานเกี่ยวกับสุขอนามัยส่วนบุคคลใหม่ด้วย และเพื่อให้แน่ใจว่า ทุกอย่างจะถูกดำเนินงานไปตามแผน บริษัทจึงเน้นการขยายสาขาด้วยเจ้าของแบรนด์มากถึง 90% แม้ว่าแฟรนไชส์จะเป็นเสาหลักของอุตสาหกรรมอาหารจานด่วนมายาวนาน ช่วยลดต้นทุน ลดความเสี่ยงหลายๆ อย่าง ทว่า เมนูที่ซับซ้อนทำให้เคเอฟซีจีนเลือกใช้วิธีนี้มาหลายสิบปีแล้ว

นอกจากนี้ ในวันที่ร้านขึ้นไปอยู่จุดสูงสุดของตลาดฟาสต์ฟู้ด ประเด็นปัญหาเรื่อง “อาหารขยะ” ก็ถูกหยิบยกขึ้นมาตั้งคำถามในสังคมเพิ่มขึ้นด้วย “ซู” เลือกชูแคมเปญ “New Fast Food” ตัดเมนูขนาดใหญ่พิเศษออก เพิ่มเนื้อสัตว์ที่มีโปรตีนสูงและเป็นประโยชน์ อาทิ ไก่ย่าง ปลา กุ้ง รวมถึงเพิ่มเมนูที่มีส่วนประกอบของผักและผลไม้ในเมนูอาหารสำหรับเด็ก

จีน คือ “ขุมทรัพย์ทองคำ” โตเกือบ 20% ยอดขายเยอะสุดตลอดกาล

ต้นปี 2567 เว็บไซต์ “Quartz” รายงานยอดขายเคเอฟซีจีนในปี 2566 โดยระบุว่า ยังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ อย่างน่าประทับใจ เพิ่มขึ้นมากถึง 20% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีก่อนหน้า ด้านสำนักข่าว CNBC เปิดเผยข้อมูลที่น่าสนใจออกมาว่า “Yum China” บริษัทแม่ของเคเอฟซีในจีน ที่แยกตัวออกมาจาก “Yum! Brands” ตั้งแต่ปี 2559 ต้องจ่ายค่าไลเซ่นส์ให้กับ Yum! Brands เพียง 3% จากยอดขายเท่านั้น

สาเหตุที่เคเอฟซีจีนตัดสินใจ “Spin-off” ออกมา เนื่องจากระหว่างปี 2557 ถึง 2558 มีตัวเลขยอดขาย “Same store” ติดลบในระดับ Double Digits จนทำให้ฝ่ายบริหารกลับมาทบทวนกันว่า หรือตอนนี้คนจีนจะไม่ชอบกินไก่ทอดเคเอฟซีกันแล้ว ในเวลาต่อมาเคเอฟซีจีนจึงออกมาบริหารด้วยตัวเอง โดยมี “โจอี้ วัตต์” (Joey Wat) นั่งเก้าอี้ประธานกรรมการบริหารตั้งแต่ปี 2561 จนถึงปัจจุบัน ซึ่งนอกจากเคเอฟซี ยังมี “พิซซ่าฮัท” (Pizza Hut) และ “ทาโก้ เบล” (Taco Bell) อยู่ใต้ร่มเดียวกันด้วย

ปี 2565 ยอดขายของ “Yum China” อยู่ที่ 9,500 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “314,801 ล้านบาท” ขณะที่ “Yum! Brands” มียอดขายอยู่ที่ 6,800 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “225,331 ล้านบาท” ด้วยจำนวนสาขา 55,000 แห่ง กระจายไป 155 ประเทศทั่วโลก ส่วน “Yum China” มีหน้าร้าน 14,000 แห่ง ในประเทศจีนเท่านั้น

ไม่เพียงการบริหารต้นทุน ฝึกอบรมพนักงาน และการนำเสนอเมนูกว่าหลักร้อยรายการต่อปีเท่านั้น แต่ “Yum China” ยังใช้เทคโนโลยีเอไอเข้ามายกระดับธุรกิจให้รวดเร็วตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น “วัตต์” ระบุว่า ชาวจีนชอบสั่งซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันมาก พบว่า 89% ของคำสั่งซื้อในไตรมาสที่ 3 ปี 2566 มาจากช่องทางดิจิทัล บริษัทเองก็มีการปรับตัวตามกระแสนิยม ทั้งการปิดหน้าร้านไปบางแห่ง รวมถึงเปลี่ยนจากสาขานั่งทานที่ร้านเป็นสาขาสำหรับคำสั่งซื้อแบบ “Self Pick-up” มากขึ้น

“Yum China” ยังมีธุรกิจร้านกาแฟ “K Coffee” ที่แตกแบรนด์ออกมาจากเคเอฟซี ล้อไปกับความท้าทายในตลาดฟาสต์ฟู้ดที่กำลังดำเนินอยู่ในขณะนี้ ทว่า สถิติการบริโภคกาแฟของคนจีนก็อาจจะไม่ได้ตื่นเต้นเร้าใจเท่ากับพฤติกรรมการบริโภคของคนอเมริกัน ที่มีสัดส่วนมากถึง 400 แก้ว ต่อคนต่อปี ขณะที่คนจีนกินกาแฟ 5 แก้วต่อคนต่อปีเท่านั้น

-K Coffee ร้านกาแฟที่เคเอฟซีแตกแบรนด์ออกมาตีตลาดคอกาแฟ-

จับตาดูกันต่อไปว่า หลังจากนี้ร้านไก่ทอดอันดับ 1 ในจีน จะงัดกลยุทธ์ใดออกมากู้วิกฤติครั้งนี้บ้าง แม้ว่า ยอดขายจะยังเป็นที่น่าพอใจ แต่ก็ไม่น่าไว้วางใจมากนัก เมื่อเทียบกับแนวโน้มเศรษฐกิจจีนในขณะนี้

อ้างอิง: Business Insider 1, Business Insider 2, CNBC 1, CNBC 2, Global Marketing Professor, Harvard Business Review 1, Harvard Business Review 2, Statista, The Straitstimes, Yum! Brands, Quartz

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ