ทำดีแค่ไหน ลูกค้าก็ไม่ได้ส่งของทุกวัน เหตุผลที่ไปรษณีย์ไทยลุกมาทำ Post Café

ไม่ใช่แค่ตัวเลขผลประกอบการที่มีแนวโน้มดีวันดีคืน แต่ภาพลักษณ์ของ “ไปรษณีย์ไทย” องค์กรอายุ 141 ปีแห่งนี้ ยังดูสดใหม่มากขึ้นจากการปรับตัวและไม่เคยหยุดนิ่ง นอกจากประสิทธิภาพการทำงานของธุรกิจหลัก เมื่อเร็วๆ นี้ “ไปรษณีย์ไทย” ได้สร้างกระแสบนโลกโซเชียลอีกครั้งกับการเข้าสู่น่านน้ำแห่งใหม่ ที่ใครเลยจะคิดว่า วันหนึ่งองค์กรรุ่นคุณทวดจะเข้าร่วมสมรภูมิร้านกาแฟภายใต้ร้าน Post Café (โพสต์ คาเฟ่) คาเฟ่นั่งชิลขนาบข้างกับที่ทำการไปรษณีย์สามเสนใน ย่านสะพานควาย ที่เปิดทำการมาได้ราวๆ 3 เดือนแล้ว

อดสงสัยไม่ได้ว่า อะไรทำให้ไปรษณีย์ไทยลุกขึ้นมาทำคาเฟ่ในยุคที่ร้านกาแฟไม่ใช่ธุรกิจทำเงิน แข่งขันก็สูง ปิดตัวไปก็เยอะ “ดนันท์ สุภัทรพันธุ์” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด บอกกับผู้สื่อข่าว “กรุงเทพธุรกิจ” ถึงวิธีคิดในการทำคาเฟ่ครั้งนี้ว่า ธุรกิจโลจิสติกส์มีความเสี่ยงมหาศาล วันนี้เขาส่งกับเรา อีกวันลูกค้าอาจจะเลือกใช้บริการที่อื่นก็ได้

แม้ว่าไปรษณีย์ไทยจะติดสปีดเรื่องคุณภาพมากแค่ไหนก็ตาม แต่ตนกลับมองว่า ทราฟิกในการส่งพัสดุทุกวันนี้ไม่ใช่ทราฟิกของไปรษณีย์ไทย ขณะที่ธุรกิจคาเฟ่ คือการสร้าง “ออแกนิก ทราฟิก” เป็นของตัวเอง และยังสามารถชั่งตัววัดมูลค่าสินค้าแบบที่ธุรกิจขนส่งทำไม่ได้ เพราะแม้ว่าราคาสินค้าในกล่องพัสดุจะสูงถึงหลักหมื่น แต่ถ้าน้ำหนักเท่ากับสินค้าราคาหลักร้อย อย่างไรราคาที่ลูกค้าต้องจ่ายในการขนส่งก็เท่ากันอยู่ดี ร้านคาเฟ่ที่เป็นธุรกิจค้าปลีกจึงมีความแตกต่างในจุดนี้โดยสิ้นเชิง ความเสี่ยงทางรายได้ที่เคยเกิดขึ้นจะเบาบางลง และทำให้เกิดเสถียรภาพกับธุรกิจมากขึ้น

-ด้านหน้าร้าน Post Café ติดกับที่ทำการไปรษณีย์สามเสนใน ย่านสะพานควาย-

เมล็ดกาแฟจากชุมชน ขนส่งผ่านไปรษณีย์ไทย และขายโดยคาเฟ่ไปรษณีย์ไทย

เดิมทีคาเฟ่สีขาวตัดแดงที่ถูกออกแบบให้มีรูปลักษณ์ล้อไปกับจุดเด่นของไปรษณีย์ไทยแห่งนี้ เป็นเพียงห้องว่างเปล่าๆ ไม่ได้ถูกนำมาใช้ประโยชน์อย่างที่ควรจะเป็น จุดเริ่มต้นจึงเริ่มจากความต้องการในการเปลี่ยนสินทรัพย์มาพัฒนาให้เกิดประโยชน์ แต่สำคัญที่สุด คือการสร้างช่องทางให้เมล็ดกาแฟท้องถิ่นไทยได้มีที่ทางในการวางขาย

ก่อนหน้านี้ไปรษณีย์ไทยมีช่องทางจัดจำหน่ายเมล็ดกาแฟจากชุมชน ณ ที่ทำการไปรษณีย์ในรูปแบบออฟไลน์ และรูปแบบออนไลน์ผ่านเว็บไซต์อยู่แล้ว ซึ่ง Post Café ก็เป็นอีกช่องทางเกิดใหม่ที่จะส่งตรงเมล็ดกาแฟถึงผู้บริโภคแบบสำเร็จรูปได้ วิธีคิดของไปรษณีย์ไทย คือถ้าธุรกิจคาเฟ่โต ชุมชนก็โตไปด้วย หากเมล็ดกาแฟจากท้องถิ่นขายได้มากขึ้น สินค้าก็จะถูกลำเลียงผ่านระบบขนส่งของไปรษณีย์ไทย ทำให้องค์กรสร้าง “ออแกนิก ทราฟิก” ด้วยตัวเองได้

“ดนันท์” ระบุว่า ทุกวันนี้สนามที่ไปรษณีย์ไทยต้องลงแข่ง คือการแข่งขันกับอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มที่ถูกควบคุมโดยแพลตฟอร์มทั้งหมด แม้ว่าก่อนหน้านี้ไปรษณีย์ไทยจะเข้าไปเจรจาเพื่อให้แพลตฟอร์มเปิดช่องทางให้ผู้ขายเลือกขนส่งเองได้ แต่ก็ยังเป็นสัดส่วนที่น้อยมากๆ ตนมองว่า ทรานแซคชัน (Transaction) ที่เกิดขึ้นอย่างไรก็ไม่ใช่ของไปรษณีย์ไทยอยู่ดี ทำให้ธุรกิจโลจิสติกส์มีความเสี่ยงมหาศาล แม้จะปรับปรุงบริการให้มีประสิทธิภาพมากแค่ไหนก็ตาม แต่ถ้าแพลตฟอร์มมีขนส่งของตัวเองนั่นคือความเสี่ยงที่เลี่ยงไม่ได้อยู่ดี

การมองหาทราฟิกใหม่ๆ จึงเกิดขึ้น ประกอบกับรากฐานเดิมที่ไปรษณีย์ไทยโตมาจากสถานะ “Social Service” ร้าน Post Café จึงผ่านการตีโจทย์มาแบบครบลูป ยิ่งชุมชนโตมากเท่าไหร่ ทราฟิกที่ส่งผ่านไปรษณีย์ไทยก็จะเพิ่มมากเท่านั้น ซึ่งระหว่างบรรทัดของธุรกิจร้านกาแฟแห่งนี้ยังแฝงไว้ด้วยการเพิ่มช่องทางสร้างการรับรู้ที่ไม่ใช่แค่การใช้พื้นที่ให้เกิดประโยชน์ แต่ยังสร้างบทสนทนาระหว่างคนทำงานไปรษณีย์ไทยและคนที่มาใช้บริการด้วย

“ในร้านไม่ได้มีแค่กาแฟ แต่ยังมีของจากชุมชนมาวางขายมากมาย กาแฟเป็นตัวนำ เป็นแม่เหล็กให้คนเข้ามาใช้ชีวิตในร้าน แล้วร้านเราติดกับที่ทำการไปรษณีย์สามเสนใน คนเอาของมาส่งเสร็จแล้วก็นั่งกินกาแฟ สิ่งที่เราได้ประโยชน์จากตรงนี้มีอยู่ 2 ถึง 3 อย่าง อย่างแรกเป็นการใช้ประโยชน์จากพื้นที่ให้มีประสิทธิภาพดีขึ้น อย่างที่สองทำให้เราได้ใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น เพราะเป็นที่ๆ ดึงคนเข้าไป ยิ่งคนทำงานสัมผัสกับลูกค้ามากเท่าไหร่ เรายิ่งเข้าใจลูกค้ามากเท่านั้น เป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับเรา แล้วต่อไปจะปรับการบริการอะไรก็ปรับด้วยความเข้าใจมากกว่ามาคิดเองเออเอง”

-ดนันท์ สุภัทรพันธุ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด-

ธุรกิจขนส่งคิดราคาตามน้ำหนัก ธุรกิจร้านกาแฟคิดราคาตามมูลค่าสินค้า

ความน่าสนใจของ Post Café ไม่ได้อยู่ที่วัตถุดิบหลักอย่างเมล็ดกาแฟของชุมชนเพียงอย่างเดียว แต่ด้วยระบบขนส่งของไปรษณีย์ไทยที่มีเครือข่ายกับประเทศอื่นๆ ทั่วโลก ในอนาคตเราอาจจะมีโอกาสได้เห็นเมล็ดกาแฟจากเวียดนาม หรืออินโดนีเซียมาวางขายในร้าน Post Café ก็เป็นไปได้

“ดนันท์” บอกว่า ไปรษณีย์ไทยเซ็นสัญญาที่มาพร้อมกับข้อตกลงในการแลกเปลี่ยนสินค้ากับฝั่ง “เวียดนาม” และ “อินโดนีเซีย” เรียบร้อยแล้ว กระบวนการ คือฝั่งไทยส่งเมล็ดกาแฟไปวางขายที่ประเทศเพื่อนบ้านได้ จากนั้นไปรษณีย์ไทยก็นำสินค้าของเพื่อนบ้านเข้ามาวางขายที่ร้าน นี่คือการเปิดตลาดต่างประเทศผ่านเครือข่ายที่แข็งแรง ทำให้ของดีจากชุมชนมีโอกาสเจาะประเทศอื่นๆ ได้ไม่ยากนัก

อย่างไรก็ตาม ผู้บริหารไปรษณีย์ไทยไม่ได้มอง Post Café เป็นธุรกิจ “Non-Logistics” เสียทีเดียว เพราะการขายสินค้า-ขนส่งเมล็ดกาแฟก็ยังคาบเกี่ยวกับธุรกิจหลัก แต่การตัดสินใจกระโดดเข้ามาเล่นในตลาดที่น่านน้ำเชี่ยวกรากขนาดนี้ เกิดจาก “Pain Point” เรื่องมูลค่าสินค้าที่ “ดนันท์” มองว่า เป็นส่วนที่โลจิสติกส์ยังทำไม่ได้

เนื่องจากธุรกิจขนส่งมีรายได้จากระยะทางและน้ำหนักพัสดุ ไม่ว่าของชิ้นนั้นจะมีมูลค่า 50,000 บาท หรือ 500 บาท หากน้ำหนักเท่ากัน ราคาที่ลูกค้าต้องจ่ายก็เท่ากันอยู่ดี แต่ความเสียหายที่เกิดขึ้นไม่ได้ถูกคิดคำนวณเช่นนั้น หากสินค้าราคาหลักหมื่นเสียหาย ความรับผิดชอบที่ตามมาย่อมมากกว่าสินค้าราคาหลักร้อยแน่นอน

ในทางกลับกัน ธุรกิจค้าปลีกคิดคำนวณมูลค่าจากราคาตามป้าย เมื่อไปรษณีย์ไทยหันมาทำธุรกิจที่เป็น “Retail Channel” จึงสามารถเข้ามาปิดจุดบอดเรื่องมูลค่าที่หายไปได้สำเร็จ เพราะคิดจากมูลค่าที่แท้จริงไม่ได้อิงตามปริมาตรหรือน้ำหนัก ความยั่งยืนของธุรกิจในลักษณะนี้จึงช่วยลดความเสี่ยงทางรายได้ และถ้าอนาคตธุรกิจค้าปลีกเติบโตขึ้นเรื่อยๆ มูลค่าที่จะกลับมายังองค์กรก็จะยิ่งมีนัยสำคัญต่อการเติบโตของไปรษณีย์ไทยหลังจากนี้

-ด้านในร้าน Post Café ติดกับที่ทำการไปรษณีย์สามเสนใน-

เงินยังไม่เยอะ แต่ได้ภาพลักษณ์ความสดใหม่มหาศาล

ในฐานะหัวเรือใหญ่ไปรษณีย์ไทย ดนันท์บอกว่า ทุกวันนี้กลยุทธ์ของ Post Café ยังไม่มี “Action plan” ใช้เพียง “VoC” หรือ “Voice of Customer” ซึ่งจะมีการเก็บรวบรวมกันทุกเดือน ในวงประชุมผู้บริหารกว่าร้อยคนจะหยิบความคิดเห็นของผู้บริโภคมาแลกเปลี่ยนกัน เพื่อนำไปต่อยอดออกมาเป็น Action plan ในลำดับถัดไป ร้านคาเฟ่ตอนนี้จึงเป็นการลองผิดลองถูกไปพร้อมๆ กัน มีการแก้ไขอยู่ตลอด 

หากถามว่า ทุกวันนี้คาเฟ่มีแนวโน้มทำเงินให้กับไปรษณีย์ไทยได้มากน้อยแค่ไหน “ดนันท์” บอกว่า ปีนี้ยังไม่ได้มีการตั้งเป้ามากขนาดนั้น สำคัญที่สุดของ Post Café คือการยึดแบรนดิ้งเป็นศูนย์กลาง แบรนดิ้งไม่ใช่แค่เสื้อผ้าหน้าผม แต่ยังสะท้อนถึงพฤติกรรมและนิสัยใจคอ ซึ่งจะสะท้อนไปถึงคุณภาพการบริการของธุรกิจ ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนโลโก้แบบฉาบฉวย แต่ยังลงลึกไปถึงความมั่นใจที่ผู้บริโภคอยากมาใช้บริการกับไปรษณีย์ไทย ถ้าความมั่นใจเพิ่มขึ้นต่อเนื่องก็จะสะท้อนไปถึงรายได้ที่ตามมานั่นเอง

“สิ่งที่เป็นผลจากการเปิดคาเฟ่คืออะไร ถามว่า ทำรายได้มั้ยในตอนนี้ ไม่ แต่ภาพลักษณ์เปลี่ยนหรือไม่ มันแสดงให้เห็นว่า เราไม่เคยหยุด จากที่เป็นห้องว่างๆ ไว้รองรับลูกค้าซึ่งไม่เคยมีใครมาใช้บริการ วันนี้กลายเป็นสิ่งที่สร้างรายได้ เป็นที่ๆ ทำให้แบรนด์กับคนสัมผัสกันมากขึ้น ทำให้เรารู้อินไซต์ผู้บริโภคมากขึ้นนั่นคือประโยชน์ กลายเป็นช่องทาง Modern Retail ขึ้นมาได้”

เมื่อถามว่า จัดการกับโอเปอเรชันภายในร้านอย่างไร เพราะไปรษณีย์ไทยไม่เคยจับธุรกิจประเภทนี้มาก่อน “ดนันท์” บอกว่า ตอนนี้เริ่มจากเทรนคนทำงานในไปรษณีย์ไทยมาดูแล พร้อมชี้ให้เห็นว่า เชนกาแฟขนาดใหญ่ที่ประสบความสำเร็จไม่ได้ชูโรงด้วยบาริสต้าตัวท็อป แต่เพราะอะไรร้านเหล่านั้นจึงขายได้เยอะ คำตอบกลับคือการสร้างแบรนด์ให้เข้มแข็ง กาแฟเชนไม่ได้อร่อยที่สุด แต่สะดวกและตอบโจทย์มากที่สุด

เป้าหมายของ Post Café คือการเข้าถึงคนรุ่นใหม่ ไปรษณีย์ไทยต้องเป็นไลฟ์สไตล์แบรนด์ ใช้ดิจิทัลเข้ามาคุยกับผู้คนมากขึ้น เพิ่มประสบการณ์ มีสินค้าที่เป็นของไปรษณีย์ไทย ทั้งหมดคือไลฟ์สไตล์ที่เข้าไปผูกกับชีวิตประจำวัน อีก 3 ปี ข้างหน้า “ดนันท์” อยากให้ธุรกิจฝั่งค้าปลีกสร้างรายได้ให้กับองค์กรด้วยสัดส่วน 20% นับเป็นตัวเลขที่ค่อนข้างท้าทายกับองค์กรที่ทำธุรกิจขนส่งมานับร้อยปี

เขาไม่ได้คาดหวังว่า Post Café จะสเกลได้ระดับเดียวกับร้านกาแฟเชนในเครือปั๊มน้ำมัน หากแต่เป็นร้านที่แตกต่างและตรงกับความต้องการของผู้บริโภค นี่ต่างหากที่จะเป็นตัวตัดเชือกว่า Post Café จะเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้หรือไม่

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ