คนไทยติด ‘กินคาวต้องกินหวาน’ Swensen’s บอก เศรษฐกิจไม่ดีก็ยังขาดหวานไม่ได้

ตลาดไอศกรีมมีผู้เล่นหน้าใหม่เพิ่มขึ้นทุกปี แต่ยังไม่มีใครล้มแชมป์จาก “สเวนเซ่นส์” (Swensen’s) ไปได้ ด้วยจำนวนสาขากว่า 345 แห่ง และความแข็งแรงในฐานะเชนไอศกรีมรูปแบบร้านนั่งทาน ทำให้ “สเวนเซ่นส์” ปิดตัวเลขผลประกอบการหลักพันล้านบาทได้ต่อเนื่องทุกปี สำหรับปีนี้หากนับตั้งแต่เดือนมกราคมถึงกันยายนก็มีแนวโน้มการเติบโตเกือบๆ 10% ด้วย

กลยุทธ์ที่แบรนด์ใช้ในการปั๊มยอดขาย นอกจากการออกเมนู “Seasonal” สนุกๆ แล้ว จำนวนสาขาที่เพิ่มขึ้นก็เป็นอีกตัวแปรสำคัญเช่นกัน ไม่เฉพาะกับสาขาทั่วไปตามห้างสรรพสินค้าเท่านั้น เพราะล่าสุดสเวนเซ่นส์ได้ฤกษ์เปิด “แฟล็กชิปสโตร์” ที่จังหวัดขอนแก่น มาพร้อมคอนเซปต์ลอมข้าวและกูบเกวียน ล้อไปกับเอกลักษณ์เฉพาะตัวของท้องถิ่น ซึ่งแฟล็กชิปสโตร์แห่งนี้เป็นสาขาที่ 7 จากทั้งหมด 10 แห่งที่สเวนเซ่นส์ตั้งเป้าไว้ด้วย

-หน้าร้านสเวนเซ่นส์ แฟล็กชิปสโตร์ สาขาขอนแก่น-

“ณพล ศิริมงคลเกษม” Head of Brand Swensen’s ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เล่าว่า จุดเริ่มต้นในการทำร้านแฟล็กชิปสโตร์มาจากโจทย์เรื่องการสร้างแบรนดิ้ง และการสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภค จะทำอย่างไรให้คนที่ไปเที่ยวต่างจังหวัดอยากเข้าร้านสเวนเซ่นส์บ้าง ไอเดีย “Regional Flagship Store” จึงถือกำเนิดขึ้น

สาขาภูเก็ต ทาวน์ ถูกเนรมิตขึ้นเป็นแห่งแรก ตามมาด้วยน่าน ยะลา พิษณุโลก นครศรีธรรมราช หาดใหญ่ และล่าสุดคือที่ขอนแก่น หากถามว่า มีเกณฑ์ในการเลือกพื้นที่อย่างไร ผู้บริหารสเวนเซ่นส์บอกว่า อย่างแรกต้องเป็นจังหวัดที่มีเอกลักษณ์ ดีไซน์และการตกแต่งร้านเป็นการผสมผสานวัฒนธรรมเฉพาะถิ่นลงไป

แต่ละสาขาจึงใช้เวลาในการออกแบบค่อนข้างนาน เพราะร้านแฟล็กชิปสโตร์มีสเกลใหญ่กว่าร้านขนาดปกติ จากเดิมที่ใช้พื้นที่ 100 ถึง 200 ตารางเมตร ร้านแฟล็กชิปสโตร์ใหญ่ได้มากสุด 400 ตารางเมตร บางสาขาโอ่โถงถึงสองชั้น หากสาขาไหนมีชั้นเดียวก็จะเน้นออกแบบพื้นที่ใช้สอยให้ใหญ่ขึ้น เพดานสูงโปร่งมากขึ้น

-“ณพล ศิริมงคลเกษม” Head of Brand Swensen’s-

นอกจากเอกลักษณ์ท้องถิ่น ปัจจัยเรื่องกำลังซื้อและจังหวะเวลาในการตกลงร่วมกับแลนด์ลอร์ดก็มีส่วนสำคัญ อย่างสาขาขอนแก่นใช้เวลานานพอสมควรราวๆ 1 ปี 6 เดือน ซึ่งหลังจากนี้แบรนด์ตั้งเป้าว่า จะมีร้านแฟล็กชิปสโตร์ทั้งหมดไม่เกิน 10 แห่ง ขณะนี้เดินทางมาถึงสาขาที่ 7 แล้ว ความยากของการทำร้านแฟล็กชิป คือการหาพื้นที่ที่เหมาะสม ต้องใหญ่พอจะโชว์เอกลักษณ์ท้องถิ่นได้ และต้องมี “Visibility” ตั้งตระหง่านโดดเด่นมากพอที่จะดึงดูดให้ผู้คนที่ผ่านไปผ่านมาแวะเวียนเข้ามาที่ร้าน

สำหรับงบประมาณในการทำสาขาแฟล็กชิปสโตร์ จังหวัดขอนแก่น “ณพล” บอกเป็นตัวเลขกลมๆ ว่า ขั้นต่ำอยู่ที่ 10 ล้านบาทเป็นอย่างน้อย พื้นที่รวมทั้งหมด 278 ตารางเมตร รองรับได้ 116 ที่นั่ง ความพิเศษนอกเหนือจากการตกแต่ง ยังมี “Exclusive Menu” เฉพาะสาขานั้นๆ โดยอิงจากวัตถุดิบท้องถิ่นเป็นหลัก อย่างสาขาหาดใหญ่ที่เปิดไปแล้วก็หยิบ “ขนมไข่” มาปรับแต่งให้เข้ากับเมนูไอศกรีม ขายเฉพาะช่วง 3 เดือนแรกของการเปิดร้านเท่านั้น

จากมูฟเมนต์ของสเวนเซ่นส์ตลอดทั้งปี แม้ว่าแบรนด์จะเป็น “เบอร์ 1” แต่การเป็นเบอร์ 1 ไม่เคยง่าย แม่ทัพสเวนเซ่นส์บอกว่า ความยากของการเป็นผู้นำตลาด คือเราไม่เห็นว่าคนอื่นทำอะไรกัน หากเป็นเบอร์รองก็ยังมีพิมพ์เขียวจากเบอร์ 1 ให้วิ่งตามได้ “สเวนเซ่นส์” จึงต้องวิ่งนำตลาดไปเรื่อยๆ ความท้าทายคือโลกที่เปลี่ยนแปลงเร็วขึ้นมากๆ จะตามอย่างไรให้ทัน เพราะผู้บริโภคก็มีความคาดหวังกับแบรนด์

-เมนู “Exclusive Menu” ที่ร้านแฟล็กชิปสโตร์ สาขาขอนแก่น-

อันที่จริงชาเลนจ์ที่ไอศกรีมเบอร์ต้นแห่งนี้ต้องเจอก็ไม่ต่างกับอุตสาหกรรมอื่นๆ การแข่งขันที่มากขึ้น และภาวะเศรษฐกิจของไทยที่ยังชะลอตัวอย่างต่อเนื่องเป็นความท้าทายที่หลีกเลี่ยงไม่ได้

ทว่า สำหรับสเวนเซ่นส์ที่ยังยืนระยะผลประกอบการและกำไรสุทธิได้ดีสม่ำเสมอนั้น “ณพล” ให้ความเห็นว่า เป็นเพราะคนไทยยังขาดหวานไม่ได้ วัฒนธรรมการกินของคนไทย คือกินคาวเสร็จแล้วต้องกินของหวานตาม พบว่า กลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่ของแบรนด์มีสัดส่วนเป็นผู้หญิงมากถึง 70% นอกจากนั้นก็มีกลุ่มครอบครัว กลุ่มเด็กเล็ก การออกแบบเมนูจึงต้องมีความหลากหลาย ไม่สามารถใช้สูตร “One size fit all” ได้ 

ส่วนการเติบโตของแบรนด์ มีแผนเปิดทุกปี ปีละ 10 ถึง 15 สาขาอยู่แล้ว มองว่า สเวนเซ่นส์ยังมีที่ทางให้เติบโตได้อีกมาก ตราบใดที่ห้างยังเปิดธุรกิจก็ไปต่อได้ เพราะส่วนใหญ่สเวนเซ่นส์จะล้อไปกับห้างสรรพสินค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต และคอมมูนิตี้มอลล์อยู่แล้ว ตอนนี้ยังไปไม่ครบทุกจังหวัดในไทย ขาดอยู่อีก 3 ถึง 4 จังหวัดเท่านั้น 

ทั้งนี้แบรนด์ “สเวนเซ่นส์” นับเป็นท็อปแบรนด์ขายดีติดอันดับของเครือไมเนอร์ฟู้ดมาโดยตลอด แม้จะมีแบรนด์เกิดใหม่เยอะขึ้นทั้งฝั่งไทยและต่างประเทศ แต่ “ณพล” เชื่อมั่นว่า สเวนเซ่นส์ยังโดดเด่นและมีความแตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นพอสมควร โดยเฉพาะในแง่ของขนาดธุรกิจที่ยังไม่มีเชนไอศกรีมเจ้าไหนในไทยทำได้

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ