DAAT ดึงวิทยาศาสตร์-ศิลปะ สื่อสารคนที่ใช่ รับยุคดิจิทัล โฆษณา ไม่มีกาละเทศะ

งานสัมมนาใหญ่ด้านการตลาดและการสื่อสารดิจิทัล หรือ DAAT DAY ที่จัดโดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) เป็นหนึ่งในเวทีที่นักการตลาดจะรวมตัวกัน เพื่ออัพเดทเทรนด์ เรื่องราวใหม่ๆ รวมถึงความท้าทายในการเคลื่อนธุรกิจ การตลาด การสื่อสารการตลาดผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ฯ จะต้องเจอในอนาคต เพื่อรับมือ และนำไปวางแผนงานสู่การเติบโตให้ “ลูกค้า” และองค์กร

สำหรับงาน DAAT DAY 2024 มาในธีม “Advolution – Reimaging Advertising, Clashing Art and Science” เพื่อพาทุกคนไปสำรวจความผสมผสานระหว่างศิลปะและเทคโนโลยีในโลกโฆษณายุคหน้า และก่อนงานจริงมาถึงวันที่ 30 ตุลาคมนี้ สมาคม DAAT ขออุ่นเครื่องให้พร้อมกับโลกที่แปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง คนทำโฆษณา สื่อสารการตลาดต้องทำให้ความคิดสร้างสรรค์และเทคโนโลยีเยื่อมโยงและมีบทบาทในวงการโฆษณาอย่างแยกไม่ออก

ภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ฉายภาพถึงธีม “Advolution – Reimaging Advertising, Clashing Art and Science” เนื่องจากมองว่าโฆษณายุคนี้ “ไม่มีกาละเทศะ” ความหมายคือ โฆษณาที่ออกอากาศผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ต่าง อยากจะโผล่ขึ้นมาตอนไหนก็โผล่ ซึ่งบางครึ่งไม่สอดรับกับความสนใจหรือ Attention ของผู้บริโภค ผลที่ตามมา แทนที่กลุ่มเป้าหมายจะเปิดรับคอนเทนต์โฆษณาดังกล่าว อาจกลับกลายเป็น “พาลไม่พอใจ” กระทบแบรนด์ได้

หากย้อนไทม์แมชชีนไปโลกโฆษณาสมัยก่อนหรืออดีตนั้น การโฆษณาค่อนข้างมีกาละเทศะ เหตุผลเพราะเมื่อก่อนมีเงื่อนไข กติกาการรับชมคอนเทนต์ต่างๆ ประกอบกับวิถีชีวิต ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมีความคล้ายๆกัน มีความสุขเหมือนๆกันจนแทบจะเหมือนการถูกแม่พิพม์(Mold)ปั๊มออกมา

ส่วนการใช้เวลากับ หนึ่งในสิ่งที่สร้างสุขคือ “ทุกคนมานั่งหน้าจอโทรทัศน์” เพื่อรับชมรายการโปรดและเป็น “คอนเทนต์ฟรี” ขณะที่เงื่อนไขการรับชมคือ “ต้องดูโฆษณาควบคู่ไปด้วย” โดยที่มีใคร(ลูกค้า เจ้าของสินค้า) เป็นผู้จ่ายเงินซื้อเวลาเพื่อนำเสนอโฆษณาหรือสื่อสารการตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมาย

โฆษณายังมีการกำหนด “เรท” หรือความเหมาะสมของรูปแบบ เนื้อหาต่างๆ เพื่อให้สอดรับกับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย แต่ละช่วงเวลาด้วย ทำให้ผู้คนไม่ยอมเปลี่ยนช่อง ไม่อยากลุกไปเข้าห้องน้ำเมื่อมีโฆษณา นั่งดูหรือฟังผ่านทีวี วิทยุ ไม่ได้เกิดความรู้สึกแย่ เป็นต้น

ขณะที่ปัจจุบันเป็นตรงข้าม บริบทเปลี่ยน คอนเทนต์มากมายดึงความสนใจ และยังมี “ช่องทางสื่อ” หลากแพลตฟอร์มให้ผู้บริโภคเลือกชม จนเกิดการหลงลืมเงื่อนไข การดูคอนเทนต์นานๆ “ฟรี” ต้องแลกด้วยโฆษณาแทรกเข้าไป ขายสินค้า แย่งความสนใจคนดู ซึ่งนั่นคือสิ่งที่ลูกค้าจ่ายเงินซื้อนาทีท่องดังกล่าว

“เมื่อทำอะไรนานๆเข้า ผู้คนจะรู้สึกการเป็นเรื่องที่ได้ กลับกลายเป็นสิ่งที่ควรจะได้ตลอดเวลา”

ทว่า เวลานี้ เพียงแค่ค้นหาสิ่งที่สนใจผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ เช่น ยูทูป กำลังอยากรู้มีเหตุการณ์ร้อนแรงเกิดขึ้นแบบ “ใจจะขาด” ค้นหาปุ๊บ กดเข้าไปดูวิดีโอปั๊บ โฆษณาโผล่ขึ้นมาทันที เกิดคำถามถูกกาละเทศะหรือไม่ และกาละเทศะหายไป

สิ่งที่ตามมา ยังเกิด “สงครามแย่ง Attention จากคนดู” ทำให้สมาคม DAAT ต้องการให้นักการตลาดกลับมามองด้วย “เกมใหม่” นำวิทยาศาสตร์ คือ “ดาต้า” มาใช้ เพื่อให้คาดการณ์ Insight เข้าใจพฤติกรรม รับรู้โหมดของผู้บริโภคมากขึ้น เพราะอย่างไรเสีย แพลตฟอร์มต่างๆมีพื้นที่(Space)ในการขายโฆษณาเต็มไปหมดอยู่แล้ว แต่ในฐานะ “คนโฆษณา” ต้องใช้ดาต้าหาคำตอบว่าคอนเทนต์โฆษณาที่จะส่งไป จะถูกกาละเทศะหรือไม่

นอกจากนี้ หากมอง “สงคราม” ที่โฆษณากำลังห้ำหั่นกันคือการเนรมิตคอนเทนต์ให้คนสนใจ “ภารุจ” ยกตัวอย่างรูปภาพ Wallpapers ที่เรียงรายจำนวนมาก สะท้อนตัวแทนคอนเทนต์ที่แยกกันล้วนสวยงามทั้งหมด เพราะเป็น 1 ในล้านภาพที่ได้เห็น ทว่า เมื่อรวมกันสิ่งที่ปรากฏในความคิดกลายเป็นสิ่งที่แทบไม่มีค่า เพราะปัจจุบันมีคอนเทนต์มหาศาลที่ผู้บริโภคจะเห็นเหมือนกันทั้งผ่านยูทูป ไอจีสตอรี่ ติ๊กต็อก ฯ

 “ต้องวิทยาศาสตร์เท่านั้นที่จะคำนวณ และชี้วัดเรื่องนี้ได้ว่าจะเจอคนยังไง แบบไหน เพื่อทำให้การป้อนโฆษณาทำได้ต่อเนื่อง และไม่เป็นเหมือน wallpapers เห็นเป็นสีเทาๆไปหมด”

ส่วนการผสานกับศาสตร์ของ “ศิลปะ” ไอเดียความคิดสร้างสรรค์ ยังเป็นหัวใจสำคัญ เพื่อทำให้โฆษณาที่ดี ยิงถูกคน ถูกที่ ถูกเวลามากขึ้น

“เราต้องมองกาละเทศะของโฆษณาด้วยวิทยาศาสตร์ เพราะด้วยคอนเทนต์อย่างเดียวตอบโจทย์ไม่ได้ บางครั้งคิดงานสร้างสรรค์แทบตาย โปรดักท์ชั่น คราฟต์แทบตาย แต่ยิงโฆษณาไปเจอผู้บริโภคอยู่ในโมเมนต์ที่โมโห โกรธเรา จบไปเลยนะ เพราะไปเจอกลุ่มเป้าหมายผิดกาละเทศะ”

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ