Brand Impact ตัวชี้วัดสำคัญของการเพิ่มมูลค่าแบรนด์

ทำไม Brand impact จึงเป็นองค์ประกอบสำคัญในการสร้างมูลค่าแบรนด์? การประเมินตรวจวัดมูลค่าแบรนด์นั้นองค์ประกอบสำคัญ ซึ่งเป็นเหตุที่ทำให้มูลค่าแบรนด์ หรือ ค่าตัวแบรนด์ท่านสูงขึ้นนั้น ตัวแปรสำคัญคือ การวัดผลได้ว่าลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของท่านเพราะแบรนด์มากน้อยแค่ไหน   

นิยาม Brand Impact คือ สภาวะการที่แบรนด์ส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อ ของลูกค้าซึ่งมาจากความไว้วางใจ, ความเชื่อมั่น, ตลอดจนความรัก ความศรัทธาที่มีในแบรนด์นั้นๆ

ทำไมลูกค้าถึงซื้อเพราะแบรนด์ ? 

ครั้งหนึ่ง CEO ของแบรนด์ระดับโลกแบรนด์หนึ่ง ได้กล่าวไว้ว่า ถ้าโลกนี้เกิดภัยภิบัติครั้งใหญ่ถึงกับโลกพังพินาศ และเมื่อโลกกลับมารื้อฟื้นใหม่อีกครั้ง แบรนด์ของผมต้องทรงพลังพอที่จะทำให้ทุกธนาคารยินดีให้กู้เงิน

ทำไมเขาจึงกล่าวเช่นนั้น นั่นเป็นคำกล่าวที่ว่า แบรนด์ที่ทรงพลังย่อมได้รับการช่วยเหลือก่อนเพราะแบรนด์ที่ครองใจผู้คน ย่อมฟื้นตัวได้เร็วเช่นกัน 

ผมว่าคำกล่าวนี้สมเหตุสมผลมากเลยทีเดียวเพราะการที่แบรนด์ที่มีพลังในการดึงดูดผู้คนนั้นในยามเศรษฐกิจดีก็สามรถเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง  แต่ในยามที่เกิดวิกฤติที่ทุกธุรกิจต้องเกิดผลกระทบทางลบนั้น แบรนด์ที่มีพลังที่แข็งแกร่งนั้นก็สามารถฟื้นตัวได้เร็วกว่าเช่นกัน 

ส่วนเหตุผลที่คนหนึ่งคนจะเลือกซื้อสินค้านั้นมีหลากหลายเหตุผล ซึ่งการทำให้คนตัดสินใจซื้อนั้นมีเหตุผลแบ่งเป็น 3 กลุ่ม 

กลุ่มที่ 1 : เหตุผลเพราะไม่มีทางเลือกอื่น เช่น เป็นธุรกิจที่มีการผูกขาดสัมทานเช่น รถไฟฟ้า, น้ำประปา, ไฟฟ้า, เป็นต้น

กลุ่มที่ 2 : เหตุผลเพราะตอบสนองคุณค่าด้านประโยชน์ที่จับต้องได้ เช่น ราคาถูก, สะดวก, หาง่าย, ทนทาน,ติดใจพนักงานขาย เป็นต้น

กลุ่มที่ 3 : เหตุผลเพราะตอบสนองคุณค่าทางด้านอารมณ์และความรู้สึก เช่น มีระดับ, หรูหรา, แตกต่าง, เป็นมิตร, เท่, ห่วงใย, ซึ่งในปัจจุบันเหตุผลในข้อนี้นั้นไปถึงระดับความเชื่อ ความศรัทธา หรือวิสัยทัศน์และพันธกิจ (Brand Future Vision) ของแบรนด์นั้นๆที่ส่งมอบให้กับโลกใบนี้ เป็นต้น 

ทั้ง 3 เหตุผลนั้นถ้าทำให้ลูกค้าซื้อได้นั้นผมว่าก็ดีหมดทุกข้อ แต่เหตุผลที่ไม่มีทางเลือกแบรนด์มีผลน้อยมากธุรกิจเหล่านี้ไ่ม่ได้มี Brand Impact ต่อลูกค้า

ซึ่งในขณะเดียวกัน เหตุผลเพราะตอบสนองคุณค่าด้านประโยชน์ที่จับต้องได้นั้น มีข้อเสียตรงที่คู่แข่งลอกเลียนแบบได้ง่ายและลูกค้ามีการเปลี่ยนการตัดสินใจซื้อได้ง่ายเมื่อถูกดึงดูดด้วยโปรโมชั่นทางด้านราคา

ซึ่งถ้าเหตุผลของการทำให้ลูกค้าซื้อเราจัดอยู่ในกลุ่มนี้ ท่านมีสิทธิ์ที่จะเจอปัญหาสงครามด้านราคา (Price war) 

ส่วนเหตุผลในการซื้อที่จัดว่าเป็นการสะท้อนความแข็งแรงของธุรกิจและของแบรนด์นั้นคือ เหตุผลที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อเพราะคุณค่าด้านอารมณ์และความรู้สึก ถ้าซื้อเพราะด้วยเหตุผลในข้อนี้นั้นจัดว่าแบรนด์ของท่านมีผลในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า 

คุณค่าทางด้านอารมณ์นั้น เป็นสิ่งที่คู่แข่งลอกเลียนแบบยาก ในขณะเดียวกันลูกค้าก็ไม่ค่อยเปลี่ยนการตัดสินใจเพียงเพราะราคาหรือเพราะโปรโมชั่น เรามาลองดูตัวอย่างต่อไปนี้ว่าจริงไหม ? 

- เหตุผลที่เราซื้อรถเบนซ์ เพราะ ความรู้สึกที่หรูหราสะท้อนสถานะทางสังคม 

- เหตุผลที่เราซื้อนมตราหมีไปฝากเพื่อนเมื่อยามเจ็บป่วย เพราะสะท้อนความรู้สึกถึงความห่วงใย ใส่ใจ

- เหตุผลที่เราซื้อโทรศัพท์ iPhone ของ Apple เพราะความรู้สึกที่เรียบง่าย มีดีไซน์ มีความแตกต่าง

- เหตุผลที่เราซื้อรองเท้าไนกี้ เพราะความรู้สึกถึงแรงบันดาลใจในการเป็นนักกีฬาที่ประสบความสำเร็จ เป็นผู้ชนะ

- เหตุผลที่เราซื้อแหวนเพชรจาก ทิฟฟานี่แอนด์โค เพราะทำให้ผู้ได้รับรู้สึกถึงความแสนพิเศษ เพียงแค่ได้เห็นกล่องสีฟ้า เราก็เชื่อมั่นว่าสินค้าในกล่องต้องสร้างความประทับใจได้อย่างแน่นอน

โดยสรุปทำไมลูกค้าซื้อเพราะแบรนด์ จะต้องมีองค์ประกอบของทั้งสองส่วน คือซื้อเพราะมีประโยชน์ใช้สอยที่ดี ควบคู่ไปกับการที่แบรนด์นั้นสามารถตอบสนองคุณค่าทางอารมณ์ ที่มีความพิเศษมากกว่าแค่ตัวสินค้าหรือบริการ

แต่เป็นสถานะทางสังคม, สะท้อนบุคคลิกภาพ, สะท้อนความเป็นตัวของตัวเอง หรือแม้กระทั่งการซื้อเพราะศรัทธาแนวคิดของแบรนด์ๆ นี้และเราพร้อมเป็นส่วนหนึ่งของการเป็นมากกว่าลูกค้ากลายไปเป็นสาวกของแบรนด์ๆ นี้ 

Brand ที่จะสร้าง Impact ให้เกิดการตัดสินใจซื้อต้องทำอย่างไร ?

ผมเอาเคล็ดลับมาฝากเผื่อลองเอาไปปรับใช้กันได้ หากท่านต้องการหากลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์ของท่านไปสร้าง impact จนลูกค้าอยากมาอุกหนุนนั้นท่านต้องคิดและทำอย่างไร ? 
1. แบรนด์ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตฉัน (Relevant) ลองตอบคำถามในข้อเหล่านี้ให้ได้ว่า
- แบรนด์เราเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันลูกค้าอย่างไร ?
- แบรนด์เราไปอยู่ในช่วงเวลาไหนของชีวิตลูกค้า ?
- ลูกค้าซื้อแบรนด์เราไปในโอกาสใดบ้าง ? 

2. แบรนด์ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าและบริการความโดดเด่นที่แตกต่าง จากคู่แข่งอย่างชัดเจน (Compettitive Advantage)
- แบรนด์เรามีอะไรที่โดดเด่นเหนือคู่แข่ง

3. แบรนด์ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าประสบการณ์ที่ได้รับจากแบรนด์
ยอดเยี่ยมมากจนอยากแชร์ต่อบอกต่อ (Superfans ) 

-  แบรนด์เราส่งมอบประสบการณ์ผ่าน Touch point หลักอะไรที่ส่งตรงไปยังลูกค้า 

-   ใน Touch point นั้นๆจะสร้างความรู้สึกพิเศษอย่างไร ? 

โดยสรุป Brand impact ถือเป็นตัวชี้วัดสำคัญว่า แบรนด์เราทรงพลังมากน้อยแค่ไหน  เมื่อแบรนด์เราส่งผลทำให้ลูกค้าอยากซื้อ อยากสนับสนุน อยากบอกต่อ สิ่งเหล่านี้จะเป็นดัชนีชี้วัดสำคัญที่ทำให้มูลค่าแบรนด์เราเพิ่มขึ้นตามไปด้วยนั่นเอง. 

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ