เด็กรุ่นใหม่ยังไม่ค่อยรู้จัก ราคาแอบแรง โจทย์ใหญ่ทายาทรุ่น 2 ‘Smooth-E’

น้อยคนนักที่จะไม่รู้จักสโลแกน “สมูทอี เบบี้เฟซโฟม โฟมไม่มีฟอง” แท็กไลน์สร้างชื่อของแบรนด์เวชสำอางสัญชาติไทยที่เติบโตมาจากร้านขายยาเล็กๆ ใจกลางสยามสแควร์ กระทั่ง “แสงสุข พิทยานุกุล” เภสัชกรเจ้าของร้านตัดสินใจปั้นธุรกิจเวชสำอางเป็นของตัวเอง ผ่านจุดขาย “โฟมล้างหน้าไม่มีฟอง” ท่ามกลางแบรนด์น้อยใหญ่ในตลาดที่แข่งขันกันเรื่องความขาวใส “สมูทอี” ดับเครื่องชนด้วยส่วนผสมจากธรรมชาติ ที่ไม่ว่าคุณจะเคยใช้แบรนด์อะไรมา แต่ “สมูทอี” จะเป็นตัวเลือกแรกๆ ที่นึกถึงเมื่อต้องการความอ่อนโยน

จนถึงวันนี้ “สมูทอี” ย่างเข้าสู่ปีที่ 30 แล้ว ผู้บริโภคที่โตมาพร้อมกับแบรนด์ส่วนใหญ่ คือกลุ่ม Gen X และ Gen Y ที่ผัดเปลี่ยนหมุนเวียนไปทดลองสินค้าแบรนด์อื่นๆ มาบ้าง และแม้บางส่วนจะยังมีสมูทอีเป็นอันดับต้นๆ ในใจ แต่นั่นก็อาจไม่เพียงพอให้บริษัทพิชิตเป้าหมายการเติบโตแบบ “Double Digits” ได้ หากยังขาด “Gen Z”  ในพอร์ตโฟลิโอ นี่จึงเป็นที่มาของการปรับโฉมสมูทอีให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่อย่างใกล้ชิดมากขึ้น

“ธนชัย ชัยกิตติวนิช” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด บอกว่า ตลอด 30 ปีที่ผ่านมา สมูทอียังครองตำแหน่งเวชสำอางอันดับ 1 ในร้านขายยามาโดยตลอด แต่สิ่งที่แบรนด์เริ่มกลับมาคิดทบทวนในระยะหลัง คือปัจจัย “เร่งโต” ภายในระยะเวลาอีก 5 ถึง 10 ปีข้างหน้านี้ จะทำอย่างไรให้แบรนด์ไปถึงเป้าหมายที่ท้าทายและใหญ่กว่าเดิมได้ ทางทีมจึงทำการสำรวจเก็บอินไซต์กลุ่มลูกค้าจำนวนหนึ่ง และพบว่า สมูทอียังไปไม่ถึงเด็กๆ Gen Z

“Pain Point” ของกลุ่มนี้ยังเหมือนเดิม คือผิวหน้ามีความมัน ไม่สะอาด เป็นสิวง่าย แต่ด้วยยุคสมัยที่ทุกคนอยู่กับโซเชียลมีเดียจึงได้รับข้อมูลวิธีการรักษาแบบผิดๆ ไปบ้าง แทนที่จะได้รับการแก้ไขอย่างถูกต้องก็กลายเป็นปัญหาลุกลามในท้ายที่สุด “ธนชัย” มองว่า โอกาสทางการตลาดของสมูทอี คือช่องว่างเรื่องประสิทธิภาพและราคาที่เหมาะสม แบรนด์ตลาดหรือ “Mass Brand” มีส่วนผสมที่ถูกต้องแต่ราคาค่อนข้างสูง ส่วนแบรนด์ที่ราคาเข้าถึงง่ายก็อาจจะไม่ได้ช่วยกำจัดที่ต้นตอของปัญหา “สมูทอี” จึงน่าจะเป็นสินค้าที่แก้ปัญหาได้จริงในราคาที่เหมาะสม

ด้าน “ศุภาพิชญ์ พิทยานุกุล” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด เจ้าของแบรนด์สมูทอี และยังมีสถานะเป็นทายาทรุ่นที่ 2 ระบุว่า ความต้องการของเด็กยุคนี้เปลี่ยนไปแล้ว จะนำเสนอเพียงความอ่อนโยนและส่วนผสมจากธรรมชาติเหมือนในอดีตไม่ได้ เขาต้องการความรวดเร็ว เห็นผลไวทันใจ ซึ่งจุดแข็งของสมูทอี คือ “ความอ่อนโยน” ต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในท้องตลาดที่เน้นความรวดเร็วเพียงอย่างเดียว เมื่อนำสองส่วนนี้มาผสมผสานกัน เชื่อว่าจะช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ดียิ่งขึ้น

-(จากซ้ายไปขวา) ศุภาพิชญ์ พิทยานุกุล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด และ ธนชัย ชัยกิตติวนิช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด-

“ศุภาพิชญ์” บอกว่า ปีนี้เป็นปีที่สมูทอีทำรีเสิชและ “Focus Group” อย่างจริงจัง พบว่า เด็ก Gen Z กว่า 90% เลือกใช้สมูทอีเพราะพ่อแม่ตัดสินใจซื้อให้ มีเพียง 10% เท่านั้นที่ซื้อด้วยตัวเอง และเมื่อถามต่อไปว่า ขณะที่เปลี่ยนใจไปลองแบรนด์อื่นแล้ว ทำไมยังกลับมาใช้สมูทอีอีกครั้ง ก็ได้รับคำตอบว่า ทุกครั้งที่กลับมาหาสมูทอีเกิดจากอาการแพ้แบรนด์อื่นๆ มา นั่นหมายความว่า กลุ่มเด็กๆ Gen Z ก็ยังมีความเชื่อในสินค้า เพียงแต่แบรนด์เองต่างหากที่ไม่เคยขยายช่องทางเข้าไปพูดคุยกับพวกเขาอย่างจริงๆ จังๆ 

อย่างไรก็ตาม ยังมี Gen Z บางส่วนที่มองว่า สินค้าของสมูทอีราคาสูง-เข้าถึงยาก ทายาทรุ่นที่ 2 บอกว่า เนื่องจากจุดยืนของแบรนด์เป็นเวชสำอาง มีกรรมวิธีในการค้นคว้าวิจัยสูตรมากกว่าแบรนด์ตลาดทั่วๆ ไป รวมถึงส่วนผสมที่มีการนำเข้าทำให้ราคาแปรผันตามต้นทุนไปด้วย โดยปัจจุบันแม้ว่าสมูทอีจะยังมีพอร์ตสินค้ากลุ่มสิวเพียง 10% แต่จากแนวโน้มการเติบโตกว่า 15% ในกลุ่มสินค้าดังกล่าวช่วงครึ่งปีแรก เชื่อว่า หลังจากนี้สมูทอีจะเข้าไปนั่งในใจคนรุ่นใหม่ได้บ้างไม่มากก็น้อย

“ปีที่แล้วเราปิดอยู่ราวๆ 800 ล้านบาท ปีนี้ตั้งเป้า 1,000 ล้านบาท กลุ่มที่โฟกัสจะเป็นสินค้าที่เราเป็น Dominant Players ขณะนี้ตลาดส่งออกมีอยู่เกือบๆ 10 ประเทศ ส่วนที่เราแข็งแรง คือโฟมไม่มีฟอง และมอยส์เจอร์ไรเซอร์ ถ้าจะขยายไปต่างประเทศเต็มตัวกว่านี้ สินค้าต้องมีความหลากหลาย ต้องสร้าง Successful Model ขึ้นมาในประเทศก่อน ตอนนี้มีทั้งเกาหลีใต้ ญี่ปุ่น อินโดนีเซีย เวียดนาม แล้วก็ประเทศรอบๆ ไทย”

ภารกิจของทายาทรุ่นที่ 2 หลังจากเคยดูแลเดนทิสเต้มาแล้วระยะหนึ่ง และเข้ามาดูแลสมูทอีเต็มตัวได้ปีกว่าๆ “ศุภาพิชญ์” บอกว่า ความท้าทายของตน คือจะทำอย่างไรให้เติบโตกว่าเดิม เมื่อธุรกิจครอบครัวเปลี่ยนเจเนอเรชันคนก็จะโฟกัสมากขึ้นเพราะรุ่นคุณพ่อประสบความสำเร็จ เป็นโจทย์ของเราว่า จะทำอย่างไรต่อไปให้ธุรกิจยืนระยะใน pacing ที่ดีกว่าเดิมได้

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ