‘อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา’ ติดลบรับสุญญากาศการเมือง ‘เศรษฐา’ พ้นนายกฯ

     นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัดหรือเอ็มไอ กรุ๊ป( MI GROUP ) เปิดเผยว่า ปัจจัยทางการเมืองเป็นหนึ่งในตัวแปรสำคัญที่ส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ประกอบกับปัจจุบันแบรนด์สินค้าต่างๆ มีการชะลอใช้จ่ายงบโฆษณา เนื่องจากเผชิญยอดขายที่ไม่ดี รวมถึงกำลังซื้อที่ชะลอตัว ภาวะหนี้ครัวเรือนสูงขึ้น

การเมืองฉุดโฆษณาติดลบ ภาพรวมหนักหน่วง

ทั้งนี้ หลังศาลรัฐธรรมนูญอ่านคำวินิจฉัยคดียื่นถอดถอนนายเศรษฐา ทวีสิน จากตำแหน่งนายกรัฐมนตรี และส่งผลให้ต่อคณะรัฐบาล จึงประเมินผลกระทบต่อเศรษฐกิจในช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้อย่างแน่นอน เพราะสุญญากาศของตำแหน่งนายกรัฐมนตรี และคณะรัฐมนตรีทั้งคณะน่าจะกินเวลามากกว่า 2-3 เดือนเป็นอย่างน้อย จะส่งผลต่อการขับเคลื่อนนโยบาย และการใช้จ่ายงบประมาณต่างๆ ปัจจัยดังกล่าว ทางเอ็มไอ กรุ๊ปได้ประเมินฉากทัศน์นี้ไว้ อาจทำให้เม็ดเงินอุตสาหกรรมโฆษณา และสื่อสารการตลาดปิดปี 2567 ไม่เติบโตหรืออาจ “ติดลบ” เมื่อเทียบกับปี 2566 ที่ผ่านมา

อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาไม่โตหรืออาจติดลบดังกล่าว ยังเป็นตัวเลขที่ลดลง จากต้นปี ซึ่งบริษัทประเมินว่าภาพรวมจะเห็นอัตราการเติบโตได้ 6-7% และมีการปรับประมาณการลงเหลือ 3.3% หรือมีมูลค่า 87,617 ล้านบาท ภายใต้ตัวแปรทางการเมือง ที่นายกรัฐมนตรีรอดพ้นคดี และยังคงดำรงตำแหน่งทางการเมืองเพื่อขับเคลื่อนนโยบายต่างๆ ได้ โดยเฉพาะโครงการดิจิทัลวอลเล็ต 10,000 บาท ที่จะผันเงินเข้าระบบเศรษฐกิจเดือนธันวาคม 2567

งบโฆษณาที่คาดจะโต 6-7% ลดเหลือ 3.3% เมื่อเกิดสุญญากาศการเมือง คาดการณ์ "ติดลบ" 

“ฉากทัศน์การเมืองไร้นายกรัฐมนตรีบริหารประเทศ เกิดสุญญากาศ 2-3 เดือน อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาติดลบแน่นอน และวุ่นวาย เพราะไตรมาส 3 เริ่มเข้าสู่ช่วงเทศกาล และแบรนด์ต้องเริ่มใช้จ่ายงบโฆษณา แต่ตอนนี้มองกระทบทุกกลุ่ม และยอมรับว่าปี 2567 อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาเป็นอีกปีที่ค่อนข้างหนักจริงๆ และเป็นปีที่ต้องเอาตัวรอด”

สินค้าถูกแพง ชะลอใช้จ่าย

ทั้งนี้ โค้งสุดท้าย 4 เดือน แบรนด์สินค้าต่างๆ ยังชะลอการใช้จ่ายงบโฆษณา ไม่ว่าจะเป็นสินค้าทั่วไปที่ใช้ในชีวิตประจำวัน ราคาจับต้องได้หรือ Low involvement ทั้งอุปโภคบริโภค และสินค้าที่ต้องใช้เวลาในการตัดสินใจซื้อสูง หรือ High involvement ไม่ว่าจะเป็นที่อยู่อาศัย รถยนต์ ฯลฯ

สำหรับการชะลอ หรือประหยัดงบที่เห็นจะมีสัดส่วนราว 10-20% เช่น ปีก่อนมีงบประมาณสื่อสารการตลาด โฆษณา 100 บาท ปีนี้ใช้จ่ายเพียง 80-90% เท่านั้น

“ปัจจัยลบทั้งเศรษฐกิจ กำลังซื้อ ส่งผลกระทบต่อสินค้าทั้ง High involvement และ Low involvement จะสกินแคร์ เครื่องดื่ม ไม่มีใครบอกว่าขายดีเลย เพราะรับรู้ว่าประชาชนไม่มีกำลังซื้อ แต่มีค่าใช้จ่าย ค่าครองชีพเพิ่ม สินเชื่อบุคคลเต็มวงเงิน สะท้อนหนี้ครัวเรือนสูง สำรวจแบรนด์เล็กแบรนด์ใหญ่ในหลากหมวดหมู่ ไม่มีใครอยู่ในช่วงที่ดีเลย มีเพียงแบรนด์ท้องถิ่นหรือโลคัลที่ยังดี นอกจากนี้ แบรนด์สินค้าใหญ่ยังถูกแย่งตลาดจากสินค้าแบรนด์ย่อย อย่างออนไลน์ ที่เห็นสินค้า 100 แบรนด์ไปขาย แต่อาจมีเพียง 6 แบรนด์ที่แจ้งเกิด”

สำหรับภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณา 7 เดือนแรก(ณ กรกฎาคม) มีมูลค่า 49,433 ล้านบาท เติบโต 4.9% จากปี 2566

คนไทยแห่ดูนัดชิงแบดมินตันเหรียญทองโอลิมปิก "วิว กุลวุฒิ VS วิคเตอร์"

โอลิมปิก กู้สถานการณ์

นายภวัต กล่าวอีกว่า ปี 2567 เต็มไปด้วยปัจจัยลบกระทบอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ทว่า มหกรรมกีฬาโอลิมปิกกลับปลุกเม็ดเงินสะพัดไม่ต่ำกว่า 500 ล้านบาท ซึ่งถือว่าเกินความคาดหมายที่มองตัวเลขราว 300 ล้านบาท ทั้งนี้ บรรดาผู้สนับสนุนหลักในการถ่ายทอดสดหรือสปอนเซอร์มีการซื้อโฆษณาเต็ม ตั้งแต่แพ็กเกจใหญ่ ไดมอน 50 ล้านบาท โดยโตโยต้า โกลด์ 26 ล้านบาท ได้แก่ ไดกิ้น และโยอิซี ซิลเวอร์ 16 ล้านบาท ได้แก่ เครื่องดื่มเกลือแร่สปอนเซอร์ สิงห์ เลมอนโซดา และแพ็กเกจบรอนซ์ 8 ล้านบาท ได้แก่ ฮาตาริ อยุธยาอลิอันซ์ ฯลฯ

นอกจากนี้ การถ่ายทอดสดกีฬาแบดมินตันนัดชิงเหรียญทองโอลิมปิก ระหว่าง วิว กุลวุฒิ ​วิทิตศานต์ และวิคเตอร์ อเซลเซ่น ช่อง 7เอชดี โกยเรตค่าโฆษณาได้สูงถึง 350,000 บาทต่อนาที เพราะเป็นช่วงนาทีทองหรือไพรม์ไทม์ ส่วนช่องอื่นที่ถ่ายทอดด้วยได้เรตราคา 80,000-100,000 บาทต่อนาที ส่วนช่วงเวลาอื่นถ้านักกีฬาไทยแข่งราคาจะใกล้เคียงกันประมาณ 50,000-100,000 ต่อนาที อย่างไรก็ตาม เรตค่าโฆษณาช่วงไพรม์ไทม์ปกติอยู่ระดับ 400,000 บาท(ราคาเรตคาร์ด ยังไม่หักส่วนลด และของแถม ที่ประเมินอยู่ราว 200,000 บาทต่อนาที

“ตอนฟุตบอลยูโร 2024 โฆษณาไม่คึกคัก เพราะมีสปอนเซอร์เพียงรายเดียว แต่โอลิมปิกถือว่าเงินโฆษณาสะพัดเกินคาด ระหว่างทางผู้บริโภคยังให้ความสนใจรับชมกีฬาอย่างมากด้วย ส่วนจะหนุนให้ตลาดสินค้ากีฬาได้รับอานิสงส์ช่วงโค้งสุดท้ายปีไหม..มองว่าแค่ระยะสั้นเท่านั้น”

แบรนด์เทงบ “อินฟลูเอนเซอร์” ลากผู้บริโภคซื้อสินค้า

อย่างไรก็ตาม การใช้งบโฆษณาที่ลดลง ในการตลาดยังเห็นการวางงบประมาณ 100 บาท แต่ปันไปยังอินฟลูเอนเซอร์ 30% เพื่อลุยแคมเปญสื่อสารการตลาด เพิ่มจากเดิมที่ใช้ 15-20%

ประชากรอินฟลูเอนเซอร์ KOLs กว่า 2 ล้านราย พร้อมป้ายยา

“เมื่อยอดขายสินค้าแบรนด์ต่างๆ ไม่เป็นไปตามเป้า อินฟลูเอนเซอร์จึงกลายเป็นเครื่องมือของนักการตลาด ที่จะทุ่มเงินเพื่อช่วยปั๊มยอดขายโดยตรง เพราะช่วยป้ายยา และลากให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมาซื้อสินค้าโดยตรง”

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ