ถอดรหัสกลยุทธ์แบรนด์ EREWHON กำไร 6 พันล้านได้อย่างไร

ปี 1966 แบรนด์ Erewhon ก่อตั้งโดย Michio และ Aveline Kushi คู่สามีภรรยาชาวญี่ปุ่น มีแรงบันดาลใจมาจากแนวคิดการกินอาหารที่สมดุลโดยไม่ปรุงแต่ง (Macrobiotic) แต่การดำเนินธุรกิจมีปัญหาที่จะต้องใช้เงินในการพัฒนาธุรกิจและแบรนด์ยังไม่แข็งแรงเท่าที่ควร 

ปี 1967 Paul Hawken ที่รับตำแหน่งผู้บริหาร เปลี่ยนชื่อเป็น Erewhon Trading 

ปี 2011 เกิดจุดเปลี่ยนสำคัญคือ  Erewhon ถูกซื้อกิจการโดย Tony และ Josephine Antoci (ครอบครัวมหาเศรษฐีชาวอเมริกันที่ติด Top ผู้ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก) หลังเข้าซื้อกิจการได้รีแบรนด์เพื่อเพิ่มความชัดเจนในจุดยืนของแบรนด์ (Brand Positioning)

กลยุทธ์ที่ 1 การกลับไปมองหา STP (Segmentation, Targeting, Positioning) ที่ใช่ที่สุด! 

กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ Erewhon ที่จะกลายมาเป็น Brand Superfans คือ ผู้รักสุขภาพที่มีกำลังซื้อสูง ยินดีที่จะจ่ายมากขึ้นเพื่อซื้อสินค้าที่มีคุณภาพดีกว่าท้องตลาดทั่วไป

ลูกค้าเป็นผู้มีรายได้สูง ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเป็นเชฟมืออาชีพ โค้ชกีฬา นักธุรกิจระดับผู้บริหาร เจ้าของอสังหาริมทรัพย์ นักออกแบบแฟชั่นหรือ Celebrities คนดังที่อาศัยอยู่ในรัฐ LA ซึ่งส่วนใหญ่มักมาชอปปิงที่ Erewhon อาทิ ตระกูล Kardashians, Kendall Jenner, Justin and Hailey Bieber

Erewhon ตั้งใจวางตำแหน่ง (Brand Positioning) เป็นร้านขายของชำแห่งแรกในอเมริกาที่มีความหรูหราและทันสมัย โดยใช้วัสดุและการออกแบบที่ทำให้ร้านดูสะอาดและมีคุณภาพสูง บรรยากาศเป็นกันเองและผ่อนคลาย ทำให้ลูกค้ารู้สึกสะดวกสบายในการเลือกซื้อสินค้า มีมุมคาเฟ่และพื้นที่กินอาหาร นั่งชิลเหมือน Hangouts

กลยุทธ์ที่ 2 การขยายธุรกิจที่คุณค่าแบรนด์ 

ก่อนที่จะไปถึงคุณค่าแบรนด์เรามาดูกันว่าพันธกิจของแบรนด์ถูกกำหนดไว้ว่า “Everything Here Has Been Curated to support your health journey.” Erewhon สนับสนุนทุกเส้นทางเพื่อสุขภาพที่ดีของคุณ 

แบรนด์ Erewhon กำหนดคุณค่าแบรนด์ไว้ 5 คำ ดังนี้ 

Organic เครื่องดื่มที่ทำจากวัตถุดิบที่ปลูกและผลิตตามหลักเกณฑ์เกษตรอินทรีย์โดยไม่มีการใช้สารเคมีสังเคราะห์ ปุ๋ยเคมี ยาฆ่าแมลง หรือวัตถุดิบดัดแปลงพันธุกรรม (GMOs) 

Superfood วัตถุดิบที่มีคุณค่าทางโภชนาการสูง 

Sustainability ความยั่งยืนของโลก

 Wellness ภาวะของสุขภาพที่ดีทั้งกาย ใจและจิตวิญญาณ 

Sophisticated  ความมีรสนิยม ความหรูหราและทันสมัย

กลยุทธ์ที่ 3 การสร้าง Brand Superfans ผ่านการสร้างชุมชน (Community) 

เฉพาะกลุ่มลูกค้าที่ถูกจัดให้อยู่ในระดับ Superfans พร้อมทั้งนำเสนอประสบการณ์พิเศษที่แตกต่างกว่าลูกค้าทั่วไป เพื่อการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้ากลุ่มนี้อยู่เสมอ

การจัดทำอีเวนต์หรือเวิร์กชอป เน้นความเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ในด้านอาหารสุขภาพและการดูแลสุขภาพ Wellness Event ซึ่งจัดขึ้นเป็นประจำทุกสองเดือนกิจกรรมอื่นๆ เช่น กิจกรรม Organic Lifestyle เป็นการวิ่งมินิมาราธอนที่ทางแบรนด์จัดขึ้นเอง

Erewhon ใช้การ Collaboration ร่วมกับแบรนด์อื่น/บุคคล ตัวอย่างเช่น Erewhon x Balenciaga แบรนด์เสื้อผ้า Luxury ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็น Gen Millennium (Gen Y อายุ 28-43 ปี) และ Gen Z (อายุ 12-27 ปี) ซึ่งสร้างความน่าสนใจและเป็นที่กล่าวถึงเป็นอย่างผ่านทางอินเทอร์เน็ต วงการแฟชั่น และเหล่าคนดังทั่วโลก

กลยุทธ์ที่ 4 การสร้างใช้กลยุทธ์ Guarantee Driven และแสดงตรา Guarantee เกือบทุกช่องทางอยู่บ่อยครั้ง

อาทิ สร้าง คอนเทนต์สื่อสารผ่านทางอินสตาแกรมและเว็บไซต์ การใช้กลยุทธ์ Guarantee Driven มีวัตถุประสงค์เพื่อเสริมสร้างความน่าเชื่อถือและความโดดเด่นของแบรนด์ที่เกี่ยวกับสินค้าอุปโภคบริโภค

“B Corp” หรือ “B Corporation" คือการรับรองที่มอบให้กับธุรกิจที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมในระดับสูง โดยได้รับการตรวจสอบจากองค์กรไม่แสวงหากำไร B Lab การรับรองนี้ครอบคลุมหลายด้าน เช่น ผลกระทบต่อพนักงาน ชุมชน สิ่งแวดล้อม และลูกค้า

ตรา USDA หรือ USDA seal คือสัญลักษณ์หรือตราแสดงการรับรองจาก United States Department of Agriculture ซึ่งใช้บ่งบอกถึงคุณภาพและความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ทางการเกษตร ที่ได้รับการตรวจสอบและอนุมัติจากกรมเกษตรแห่งสหรัฐ ซึ่งเป็นหน่วยงานที่รับผิดชอบในการพัฒนาและสนับสนุนกิจการทางการเกษตรในสหรัฐ

ตรา CCOF ย่อมาจาก “California Certified Organic Farmers” เป็นองค์กรที่ให้การรับรองเกษตรอินทรีย์ในรัฐแคลิฟอร์เนีย หมายความว่า สินค้านั้นผ่านการตรวจสอบและรับรองความเป็นเกษตรอินทรีย์ ซึ่งรวมถึงการไม่ใช้สารเคมีสังเคราะห์ ยาฆ่าแมลง และปุ๋ยเคมีในการเพาะปลูก

กลยุทธ์ที่ 5 การสร้างใช้กลยุทธ์การสร้าง Core Product 

สินค้าเรือธงของ Erewhon ในปี 2023 เฉพาะ Smoothie สามารถทำรายได้ถึง 371 ล้านบาท สินค้าที่มีจุดเด่นคือ สาหร่ายทะเลโปรตีนสูง

Smoothies ของ Erewhon มีจำหน่ายในทุกสาขา โดยปัจจุบันมีทั้งหมด 10 สาขา ซึ่งตั้งอยู่เฉพาะภายในพื้นที่ลอสแอนเจลิส ทำให้แบรนด์กลายเป็นไวรัลจากการถือแก้วถ่ายรูปลงใน IG ของเหล่า Celebrities

เรามาดูผลลัพธ์กันครับ

 ปี 2019 ภายในพื้นที่ 1 ตารางฟุต Erewhon สามารถสร้างยอดขายได้ 2,500 ดอลลาร์ (ประมาณ 87,000 บาท) มากกว่าร้านขายของชำทั่วไป (Whole Food) ถึง 4 เท่าในสหรัฐ ตามรายงานจาก Forbes ในปี 2019 

ปี 2023 กำไรมากกว่า 6,000 ล้านบาท ปี 2024 เติบโต +35% เมื่อเทียบเป็นรายปีนับตั้งแต่ปี 2016

จากความสำเร็จที่ถอดรหัสมาให้ทุกๆ ท่านได้ศึกษากันนั้น เราจะเห็นได้ว่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในทุกวันนี้ไม่มีฟลุค หรือ บังเอิญ แน่นอนครับ ทุกอย่างมีความเข้าใจเมกะเทรนด์ เข้าใจลูกค้า และมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนและลงมือทำครับ!

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ