สัญลักษณ์แห่งความศรัทธา สุดยอดวิชาการสร้างแบรนด์

และดัชนีที่สำคัญจะเห็นได้ว่าขีดความสามารถทางการแข่งขันของประเทศเราไม่ก้าวไปข้างหน้าให้น่าพอใจเท่าไร และเศรษฐกิจเรา GDP ก็เติบโตในอัตราที่ต่ำกว่าที่ควรจะเป็นอย่างมาก 

ส่วนหนึ่งเพราะการพัฒนาเศรษฐกิจเชิงคุณค่าที่เรียกว่า “แบรนด์” หรือการสร้างแบรนด์ไทยไปสู่ Global brand นั้นยังน้อยครับ เรามีแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาแต่เราไม่มีแบรนด์อย่างไนกี้, เรามีแบรนด์เฟอร์นิเจอร์แต่เราไม่มีแบรนด์อย่าง IKEA

ภาคธุรกิจเรายังแยกไม่ออกระหว่างการขาย การตลาดและการสร้างแบรนด์ เราคาดหวังยอดขายมากจึงเน้นแต่การขาย แต่ยิ่งเน้นกลับยิ่งขายไม่ค่อยได้ ขายของสู้คู่แข่งที่มีแบรนด์ที่แข็งแรงไม่ได้

การสร้างแบรนด์ที่ถือว่าเป็นความสำคัญในระดับสูงและยังเห็นธุรกิจไทยไปสู่จุดนั้นน้อยอยู่ คือการสร้าง “แบรนด์องค์กร” ที่สามารถสร้างจนเกินระดับไปกว่าแค่จุดเด่นของสินค้า, บุคลิกภาพแบรนด์หรือคุณค่าทางอารมณ์ แต่ถ้าจะประสบความสำเร็จจริงๆ ต้องสร้างแบรนด์ให้ไปถึงระดับ “แบรนด์แห่งความศรัทธา”

การสร้างแบรนด์ไปสู่ระดับแบรนด์แห่งความศรัทธานั้น มีความสำคัญมากเพราะช่วยลดงบประมาณหลายๆ ด้านที่ท่านจะมองไม่เห็น อาทิ งบการตลาดในการออกสินค้าใหม่, งบการวิจัยและพัฒนาสินค้า, งบการพัฒนาบุคลากร เป็นต้น ที่สำคัญถ้าเรามีเป้าหมายไปสู่ Global brand สิ่งจำเป็นที่เราต้องทำให้ถึงสภาวะ “แบรนด์แห่งความศรัทธา” ลูกค้าจะเปิดรับได้อย่างง่ายดาย และเข้าตลาดได้อย่างรวดเร็ว

การสร้างศรัทธา คือ การทำให้สาวกที่เป็นลูกค้าอยากทำตาม เป็นแบบอย่างของเหล่าสาวกคนอื่นๆ แบรนด์จะเปลี่ยนสถานะจากการขายสินค้าทั่วไปกลายเป็น แบรนด์นั้นให้คุณค่าเชิงจิตวิญญาณ แบรนด์นั้นๆ จะกลายเป็นสัญลักษณ์ของความเชื่อ สัญลักษณ์แห่งความศรัทธาบางอย่างที่มีอิทธิพลต่อลูกค้าและเหล่าสาวกแบรนด์อย่างมาก

เหล่าสาวกจะเกิดสภาวะเชื่อมั่นจนหมดใจ ติดตาม ปกป้องแบรนด์นั้นๆ อย่างหมดใจ และทำให้สาวกแบรนด์รับแบรนด์นั้นๆ เข้ามาในชีวิตประจำวัน เป็นแบรนด์ผู้สร้างความหวังให้เรา เป็นแบรนด์ที่รู้สึกว่าเป็นศูนย์รวมจิตใจ

ทำไมต้องสร้างสาวกแบรนด์ในระดับศรัทธาในแบรนด์? หลักการบริหารธุรกิจที่ถูกสอนมาทุกยุคสมัยคือ การเพิ่มรายได้ ลดต้นทุน เพื่อหวังผลกำไร นั่นแหละครับ! ใช่เลย นั่นคือเหตุผลที่ว่าทำไมต้องสร้างแบรนด์ไปสู่ระดับความศรัทธา ลองคิดภาพตามนะครับการเติบโตในอนาคตขององค์กรคุณขึ้นกับการออกสินค้าใหม่ที่ต้องเป็นไปอย่างต่อเนื่อง ถ้าทุกครั้งที่คุณสร้างสินค้าใหม่ ก็มีโลโก้ใหม่ตลอด บอกได้เลยครับว่าต้นทุนการตลาดและการขายคุณบานปลายแน่นอน แต่นี่คือสภาพในปัจจุบันของธุรกิจในประเทศไทยครับ

สิ่งสำคัญคือเราจะต้องทำให้ลูกค้าผูกพัน ภูมิใจจากคุณค่าที่เขาได้รับจากแบรนด์มากกว่าตัวสินค้า ซึ่งการได้รับคุณค่าเหล่านี้ต้องทำให้แบรนด์กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งความเชื่อ ความศรัทธาบางอย่างที่มากกว่าแค่คุณสมบัติสินค้า หลักการนี้อธิบายได้ง่ายมากจากวิธีการสร้างแบรนด์ของอุตสาหกรรมฟุตบอลในแถบยุโรป

อาทิ ใครเป็นแฟนหงส์แดง เราจะศรัทธาในความเป็นเดอะ ค็อป ไม่ใช่แค่เชียร์ทีมไหนก็ได้ให้เป็นผู้ชนะ แต่แฟนคลับของหงส์แดงนั้น เราจะเชื่อมั่นไม่ว่าทีมจะแพ้หรือชนะ ก็ยังรักและศรัทธาในแบรนด์หงส์แดงอยู่ สามารถเชื่อมต่อกันได้ทุกภาษาและทุกวัฒนธรรมเมื่อคุณเป็นแฟนหงส์แดง

สินค้านอกจากค่าบัตรเข้าชมแล้ว เสื้อผ้า กระติกน้ำ พิพิธภัณฑ์ตลอดจนกิจกรรมอื่นๆ ก็สามารถขายได้หมด เพราะความศรัทธาและความเชื่อมั่นในความเป็นสาวกแบรนด์หงส์แดงนั่นเอง

อีกตัวอย่างที่เราเห็นได้ชัดคือ การสร้างแบรนด์ของ Apple ที่มาเหนือชั้นกว่าคู่แข่งในตลาด แบรนด์ที่กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งยุคสมัย กลายเป็นสิ่งมหัศจรรย์ของโลก เป็นแบรนด์ที่มีมูลค่ามากที่สุดในโลกเพียงหนึ่งชั่วอายุคน ที่ต้องยกตัวอย่างแบรนด์นี้เพราะเราจะเห็นได้ชัดเจนและจับต้องได้มากที่สุด ในการอธิบายการสร้างแบรนด์ไปสู่สภาวะที่เรียกว่า แบรนด์แห่งความศรัทธา

จากแคมเปญ Think different ซึ่งเป็นแคมเปญการสื่อสารที่มีวัตถุประสงค์ในการสร้างความเชื่อความศรัทธาให้เหล่าสาวกแบรนด์ Apple กลับมาอีกครั้ง โดยเป็นแคมเปญแรกหลังจากสตีฟ จอบส์ กลับเข้ามาบริหาร Apple ในรอบที่สอง หลังจากที่โดนขับออกจากบริษัทที่ตัวเองก่อตั้ง ขณะที่ผู้บริหารหลายคนที่เข้ามาทำให้แบรนด์ Apple สูญเสียจิตวิญญาณ ทำหลายๆ อย่างที่กลายเป็นเหมือนบริษัทผลิตสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าทั่วไป แบรนด์หมดความเป็นตัวตนเลยทำให้ Apple ประสบปัญหามาโดยตลอด และในที่สุดต้องเชิญสตีฟ จอบส์ กลับมาอีกครั้ง

สิ่งที่น่าสังเกตคือ ทำไมสตีฟ จอบส์ จึงตัดสินใจใช้งบประมาณมหาศาล ซึ่งตอนนั้นเงินของ Apple ไม่ได้มีมากมายอะไร เพื่อสื่อสารออกไปว่าแบรนด์ Apple เป็นแบรนด์ที่คิดแตกต่าง เราสร้างแบรนด์นี้ขึ้นมาเพื่อต้องการประดิษฐ์คิดค้นสิ่งต่างๆ เพื่อเปลี่ยนแปลงโลกใบนี้ โดยในหนังโฆษณานั้นใช้นักประดิษฐ์ นักสร้างสรรค์ผู้เปลี่ยนแปลงโลกใบนี้ไปตลอดกาล เป็นหนังโฆษณาที่ขัดใจผู้ถือหุ้นอย่างมาก 

ผมคิดว่านักธุรกิจในประเทศไทยแทบไม่เคยเห็นใครกล้า และมีวิธีคิดแบบนี้ ส่วนมากหนังโฆษณาเน้นไปที่สินค้า แต่สตีฟ จอบส์ กลับเน้นไปที่ “การสร้างความเชื่อ ความศรัทธาในแบรนด์” เพื่อดึงสาวกเดิมให้กลับมารักและเชื่อมั่นในแบรนด์อีกครั้ง ก็ต้องบอกว่าด้วยแคมเปญนี้กลายเป็นการสื่อสารแบรนด์ในระดับตำนานไปเลยทีเดียวครับ

ผลลัพธ์ของการสร้างแบรนด์ไปที่ความศรัทธาของแบรนด์ คือการสื่อสารในแบบ WHY มากกว่า WHAT โดยบอกเหตุผลของการมีแบรนด์นี้อยู่ แบรนด์นี้เราดำรงอยู่เพื่ออะไร? เราทำให้โลกเปลี่ยนแปลงอย่างไร?

เรามาสรุปช่วงท้ายของบทนี้นะครับว่า การสร้างแบรนด์ไปจนที่ระดับลูกค้าศรัทธาในแบรนด์เรา จะทำให้ได้ประโยชน์อะไรบ้าง?

1. แบรนด์เราจะเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันที่ดีกว่าคู่แข่ง

2. แบรนด์เราสามารถขยายสินค้าได้กว้างขวางกว่า

3. แบรนด์เราจะสามารถลดต้นทุนการตลาดในระยะยาว

4. แบรนด์จะสร้างความเชื่อมั่น เชื่อจนหมดใจ เป็นสัญลักษณ์แห่งความหวังของสาวก จนทำให้เกิดสภาวะอยากบอกต่อ ปกป้อง สนับสนุนและศรัทธาต่อไป

นี่แหละครับว่าเป็นสุดยอดเคล็ดลับวิชาการสร้างแบรนด์ที่ได้ผล และทำให้แบรนด์กลายเป็นสัญลักษณ์ของความศรัทธามากกว่าแค่สินค้าทั่วไปครับ

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ