Brand Superfans ระดับ ชื่นชอบแบรนด์ กับ ชื่นชมแบรนด์ ต่างกันอย่างไร ? 

Brand Superfans Index = ตัวชี้วัดความแข็งแรงว่าแบรนด์ของท่านมี Brand Superfans มากน้อยแค่ไหน ? มีลูกค้าที่เป็นสาวกแบรนด์ บอกต่อ และปกป้องแบรนด์ท่านมากน้อยแค่ไหน ? 

จากสมการข้างต้นตัวแปรสำคัญคือการสร้างสาวกแบรนด์ หรือ Brand Superfans คือดัชนีสำคัญที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพทางการเงิน

ผมยกตัวอย่างแบรนด์ที่ทุกๆท่านรู้จักดีอย่าง  Apple ซึ่งเราปฏิเสธไม่ได้ว่าแบรนด์ Apple มีเหล่าสาวกแบรนด์ หรือ Brand Superfans ที่แข็งแกร่งมาก ดังนั้น เมื่อขยายสินค้าไปยังประเภทต่างๆ เช่น จากคอมพิวเตอร์ ไปยัง สามาร์ตโฟน แม้กระทั่งนาฬิกาอย่าง Apple watch ก็สามารถสร้างยอดขายได้อย่างรวดเร็ว โดยมีต้นทุนทางการตลาดที่ต่ำกว่า

เพราะด้วย Single Brand ที่ทรงพลังทุกอย่างที่มีโลโก้ Apple ติด เหล่าสาวกก็จะยินดีที่จะสนับสนุนและบอกต่อ ซึ่งด้วยวิธีการจัดการระบบแบรนด์ลักษณะนี้ส่งผลต่อการใช้งบประมาณการตลาดที่ต่ำกว่าคู่แข่งอีกด้วย

ในบทนี้ผมอยากชวนคิดแบบเจาะลึกของคำว่า สาวกแบรนด์ในสองระดับ คือ สาวกแบรนด์ที่ชื่นชอบแบรนด์กับสาวกแบรนด์ที่ชื่นชมแบรนด์ของท่านต่างกันอย่างไร ? อะไรดีกว่ากัน ? และจะเปลี่ยนจากชื่นชอบไปเป็นชื่นชมได้อย่างไร ? มาติดตามกันครับ 

1. ระดับแรกเรียกว่าระดับ ชื่นชอบแบรนด์ 
หมายถึง การที่ลูกค้าของเราได้รับและสัมผัสประสบการณ์อันน่าประทับใจในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งจนเกิดความรู้สึกชอบ ถูกใจหรือพอใจเป็นอย่างมาก

 ความรู้สึกถึงความชื่นชอบถือเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญในการสร้าง Brand Superfans เรียกว่าขาดไม่ได้เลยทีเดียว จะเป็นจุดที่ดึงดูด ( Attract ) ให้ลูกค้ารายนั้นๆเหลียวมาสนใจแบรนด์เราและประทับใจจนเริ่มอยากบอกต่อให้คนอื่นๆรอบตัวอยากมาสนับสนุนแบรนด์นี้ร่วมกันด้วย 

การที่ลูกค้าชื่นชอบแบรนด์มักจะชื่นชอบสิ่งที่เป็นเรื่องพื้นฐานผ่านประสบการณ์ด้านต่างๆ อาทิเช่น 
ความประทับใจในการใช้สินค้า เช่น อาหารมีรสชาติอร่อย มีการออกแบบการจัดจานที่สวยงามน่ารับประทาน ดูสดสะอาด เป็นต้น 

ความประทับใจในบริการ เช่น พนักงานบริการดี เป็นกันเอง เอาใจใส่ลูกค้าเป็นอย่างดี เป็นต้น 

ความประทับใจในบรรยากาศร้าน เช่น เรานั่งร้านนี้มีบรรยากาศจากเพลงที่ไพเราะ โซฟานุ่มสบาย การตกแต่งมีสไตล์ที่สวยงามมีสุนทรียที่ดี เป็นต้น 

ความประทับใจในการชอบสื่อโฆษณาที่สัมผัส เช่น เห็นเรื่องราวโฆษณาที่ดูมีความคิดสร้างสรรค์ สวยงาม มีสุนทรียที่ดี มีเรื่องราวที่ดึงดูดตรึงตราตึงใจ ทำให้เราเข้าใจสินค้าและบริการควบคู่ไปด้วย ซึ่งดึงดูดให้เราดูจนจบซึ่งมักเป็นหนังโฆษณาในออนไลน์ที่เป็น Viral  

ความประทับใจที่เกิดจากการได้รับประสบการณ์เหล่านี้ จะต้องอยู่ในระดับที่มากกว่ามาตรฐาน ( Standard ) หรือเรียกว่าเหนือมาตรฐานก็ว่าได้ ซึ่งประสบการณ์เหล่านี้ต้องอยู่ในระดับ Fulfill และ Surprise เท่านั้น จึงจะสามารถสร้างแรงดึงดูด  ให้เกิดในระดับ ที่กลายเป็นความชื่นชอบในแบรนด์ของเรา โดยวัดจากค่าอัตราการบอกต่อ (NPS Score)

ชั่วคราว / เหตุการณ์ระยะสั้นๆ เช่น ทรงอย่างแบด / แบรนด์เกรย์ฮาวน์มีความแตกต่างและกล้า / ชอบที่รูปลักษณ์ภายนอก  

2. ระดับที่สองเรียกว่า สาวกที่ชื่นชมแบรนด์ 
           สิ่งสำคัญเราต้องเข้าใจความแตกต่างของความชื่นชอบกับชื่นชมในแบรนด์ของเหล่าสาวกว่าต่างกันอย่างไร ? การเข้าใจและแยกแยะได้ว่าสาวกเราแค่เพียงชื่นชอบระดับความเป็นสาวกก็จะอยู่ในช่วงเวลาที่สั้นกว่า ซึ่งอาจเปลี่ยนใจไปอยู่กับคู่แข่งได้หากประทับใจอะไรในคู่แข่งก็สามารถเปลี่ยนใจได้แล้ว   

ในทางกลับกันถ้าสาวกเรานั้นชื่นชมในแบรนด์เราเขาจะอยู่นานกว่าและเปลี่ยนใจได้ยากกว่า 

 การชื่นชอบในแบรนด์นั้น มักจะเกิดจากความประทับใจในประสบการณ์ที่ได้รับ และประสบการณ์เหล่านั้นมักจับต้องได้ ไม่ว่าจะเป็นอาหารอร่อย, บริการดี, บรรยากาศดี สิ่งเหล่านี้เป็นพื้นฐานที่สำคัญมากนะครับ ห้ามละเลยเป็นอันขาด เรียกว่า ทำสิ่งเหล่านี้ไม่ดีเสียลูกค้าทันที !

แต่สิ่งที่ผมจะพูดถึงคือเมื่อแบรนด์เราและคู่แข่งสามารถทำประสบการณ์พื้นฐานได้ดีเท่าหรือใกล้เคียงกัน สิ่งที่จะทำให้สาวกเปลี่ยนจากระดับที่หนึ่ง    “สาวกที่ชื่นชอบแบรนด์” ไปเป็นระดับที่สอง “สาวกที่ชื่นชมแบรนด์” เราจะต้องทำอะไรที่มากกว่าเรื่องพื้นฐานของธุรกิจโดยทั่วไป  

 สาวกแบรนด์จะกลายพันธุ์เป็นระดับสอง “ สาวกที่ชื่นชมแบรนด์” ได้อย่างไร ? 
คำถามนี้ให้เปรียบเทียบกับเพื่อนเราสักคนได้เลยครับ  การทำให้สาวกชื่นชมแบรนด์ จะเกิดจากเราชื่นชมในความดีที่เขาทำต่อผู้อื่น (People), ความดีที่ทำต่อสังคม(Social), ความดีที่ทำต่อโลกใบนี้( Planet)  

แต่แบรนด์ทำดีอย่างเดียวไม่พอจะทำอย่างไรให้สาวกรับรู้และสร้างความมีส่วนร่วมจึงเกิดเป็นสาวกแบรนด์ในระดับสองได้จริง โดยสรุปให้เข้าใจง่ายๆเลย  แบรนด์ท่านต้องเป็นคนดี ครับ 

แบรนด์ของท่านต้องทำความดีที่มากกว่าการทำแค่ CSR ซึ่งการทำในระดับแค่การตลาดโดยปราศจากความจริงใจในระดับตัวตนแบรนด์นั้น ไม่สามารถเปลี่ยนลูกค้าไปเป็นสาวกได้ครับ ! แล้วต้องทำอย่างไร ? 

แบรนด์ท่านต้องเลือกที่จะมุ่งมั่นทำความดีจากแก่นของตัวตนแบรนด์จริงๆ 
1.ทำความดีโดยใส่ใจผู้คนรอบข้างควบคู่ไปด้วย 

เป็นแบรนด์ที่ไม่ใช่คิดแต่เรื่องตัวเลขของผลประกอบการแต่เพียงอย่างเดียวแต่การเติบโตของธุรกิจอาจเติบโตไปกับการใส่ใจดูแลผู้คนรอบข้างได้ อาทิ ถ้าท่านทำแบรนด์ร้านอาหารวัตถุดิบท่านอาจจะอุดหนุ่นกลุ่มเกษตรกรหรือ Supplier ที่อยู่ย่านใกล้เคียง เพื่อสร้างความแข็งแรงอุดหนุนเกื้อกูลชุมชน รอบข้าง                                                                                             

: กรณีศึกษาอย่างบ้านไร่ไออรุณ เป็นรีสอร์ตแบบโฮมสเตย์ที่เรียบง่าย แต่วัตถุดิบที่ใช้ในการทำอาหารเมนูต่างๆให้แขก หรือดอกไม้ที่ประดับในโรงแรมล้วนมาจากการอุดหนุนสังคมรอบๆทั้งสิ้น ทำให้แบรนด์บ้านไร่ ไออรุณ เป็นแบรนด์ที่มีสาวกชื่นชมแบรนด์นี้ผ่านสื่อสังคมออนไลน์มากมายเรียกว่าได้ใจของสาวกไม่ใช่แค่ได้เงิน ! 

2.ทำความดีโดยใส่ใจดูแลสัตว์และสิ่งแวดล้อมของโลกควบคู่ไปด้วย 
      การทำความดีในกลุ่มนี้ท่านต้องทำลงไปถึงระดับแนวคิดของการออกสินค้าหรือบริการ ที่สะท้อนมาจากแก่นของธุรกิจจริงๆ ไม่ทำแบบฉาบฉวย เพราะเหล่าสาวกจับตาดูอยู่ และอะไรที่ฉาบฉวย ไม่จริงจัง ไม่จริงใจ คนมองออกครับเดี๋ยวนี้ 

      : กรณีศึกษาอย่างแบรนด์ Lush ที่เป็นต้นแบบในเรื่องนี้ที่ดี จนทำให้แบรนด์นี้เกิดเหล่าสาวกที่กระจายไปทั่วโลกได้อย่างรวดเร็ว  Lush ไม่ได้ทำแค่ CSR แต่ทำจริงในระดับ แก่นของแบรนด์และแก่นของธุรกิจ และเป็นนโยบายสำคัญที่ต้องทำในทุกแผนก

เช่น นโยบายการไม่ทดลองสินค้าในสัตว์นั้นถือเป็นสิ่งที่บอกถึงนโยบายการออกสินค้าต้องดูแลใส่ใจสัตว์ ไม่ทรมานสัตว์เพียวเพื่อผลประโยชน์ของตนเอง  

นอกจากนั้น Lush ยังมีนโยบายในการดูแลสิ่งแวดล้อมที่ไม่ใช่แค่พากันไปปลูกป่า แต่ทำจริงลงถึงนโยบายการออก Packaging สินค้าที่ไม่มีกระดาษหรือฉลากให้สิ้นเปลือง แต่สินค้าทุกชิ้นลูกค้าสามารถสแกนผ่านคิวอาร์ หรือ Application เพื่อดูวันผลิต, วิธีใช้งานและวันหมดอายุ ได้โดยไม่ต้องสิ้นเปลืองกระดาษหรือขวดซึ่งเป็นการสิ้นเปลืองทรัพยากรโลก 

การสร้างสาวกในระดับที่ชื่นชมในความดีและความเป็นตัวเองของแบรนด์นั้นๆ ที่มีความมุ่งมั่นอย่างแรงกล้าในการทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งเพื่อโลก, สังคม และเพื่อผู้คนนั้นจะกลายเป็นคุณค่าแบรนด์ในระยะยาว และส่งผลให้กลุ่มสาวกของแบรนด์เราเพิ่มมากขึ้นอย่างแน่นอนครับ

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ