ขนมปัง เบเกอรี่แข่งเดือด! ‘ฟาร์มเฮ้าส์’ ยอดขายต่ำเป้า บุกครึ่งปีหลังเร่งโต

ตลาดขนมปังและเบเกอรี่เป็นอีกตลาดที่มีขนาดใหญ่มูลค่าระดับ 4 หมื่นล้านบาท และผู้เล่นเต็มไปด้วยบิ๊กแบรนด์ ทุนหนา มาพร้อมสูตรลับของความอร่อยที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค

“ฟาร์มเฮ้าส์” เป็น “ผู้นำตลาด” อย่างแข็งแกร่งมานาน ทว่า ปี 2567 กำลังเผชิญความท้าทายต่อเนื่อง เมื่อ “คู่แข่ง” เขย่าบัลลังก์ จนต้องปรับตัว หาทางทิ้งห่างทั้งจุดเด่นของสินค้า รวมถึงคาแร็กเตอร์การ์ตูน อนิเมะ เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย

อภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด(มหาชน) ผู้ผลิตและทำตลาด “ฟาร์มเฮ้าส์” ฉายภาพว่า ภาพรวมยอดขายของฟาร์มเฮ้าส์ครึ่งปี 2567 มีการเติบโตเพียง 3-5% ห่างเป้าหมายที่ตั้งไว้ตั้งแต่ต้นปีว่าจะเติบโตให้ได้ 10% โดยปัจจัยหลักที่กระทบต่อการดำเนินธรกิจและยอดขาย คือ “การแข่งขันเดือด” ของตลาดและคู่แข่งที่ไล่บี้ ทั้งการออกสินค้าใหม่ค่อนข้างใกล้เคียงกัน รวมถึงการทำตลาดที่ใช้คาแร็กเตอร์เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมาย ทำให้บริษัทต้องเร่งฝีเท้า พัฒนาสินค้าให้อร่อยยิ่งขึ้น และนำคาแร็กเตอร์ปังกว่ามาบุกตลาด

นอกจากนี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่ากำลังซื้อผู้บริโภคบางกลุ่มมีการชะลอตัว เปิดศักราชมา ผู้คนมีกิจกรรมหลากหลายให้จับจ่ายใช้สอยทั้งวันปีใหม่ วันตรุษจีน วาเลนไทน์ รวมถึงวันหยุดที่เพิ่มขึ้น ทำให้เงินหมด ซึ่งขนมปังและเบเกอรี่เป็นสินค้าสด จึงได้รับผลกระทบ

"เบลล่า" พรีเซ็นเตอร์ใหม่ฟาร์มเฮ้าส์-อภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย

“ตอนต้นปีที่บริษัทตั้งเป้าการเติบโต ยังไม่เจอคู่แข่งเล่นหนักขนาดนี้ ซึ่งผู้เล่นเบอร์ใหญ่ส่งสินค้ามาแข่งกับเราแบบชนตรงตัวเลย นอกจากนี้เปิดต้นปีผู้บริโภคก็เงินหมดกับเทศกาลต่างๆ แม้ภาพรวมยอดขายเรายังไม่ถึงเป้า ก็ยังไม่ทบทวนตัวเลข ยังมองโอกาสครึ่งปีหลังที่ยอดขายน่าจะเติบโตค่อนข้างมาก จากแรงหนุนการท่องเที่ยวฟื้นตัว โรงเรียนเปิดเทอม กระตุ้นการบริโภคขนมปังและเบเกอรี่ อีกทั้งทุกครั้งที่ประชุมเราวางแผน บริหารทีมงานขายทุกอย่าง เพื่อผลักดันการเติบโต และใจเราต้องสู้ไว้ก่อน”

ในฐานะเบอร์ 1 ขนมปังและเบเกอรี่ “ฟาร์มเฮ้าส์” ยังวางแผนสร้างการเติบโตต่อเนื่อง พร้อมเดินหน้าทุ่มงบประมาณกว่า 1,000 ล้านบาท เพื่อลงทุนขยายไลน์การผลิตขนมปังแผ่นเพิ่มขึ้น 20% รวมถึงสร้างโรงงานผลิตแป้งทำขนมปัง ซึ่งจะแล้วเสร็จปี 2568 และการซื้อรถยนต์พลังงานไฟฟ้า(อีวี) 4 คัน เพื่อขนส่งสินค้าและตอบโจทย์พันธกิจรักษ์โลก จากปัจจุบันมีรถขนส่งและทีมขายสินค้ากว่า 1,000 คัน

ภายใน 2-3 ปีข้างหน้า บริษัทยังมีแผนจะสร้างโรงงานแห่งใหม่ เพื่อผลิตขนมปังทุกชนิด กำลังการผลิตเพิ่มขึ้น 30% โดยคาดว่าจะใช้งบลงทุนราว 2,000 ล้านบาท ซึ่งแผนดังกล่าวชะลอตัวตั้งแต่เกิดวิกฤติโควิด-19 ระบาด โดยขณะนี้อยู่ระหว่างการหาพื้นที่ตั้งโรงงาน

หลายปีที่ผ่านมา บริษัทแม่อย่างเครือสหพัฒน์ ได้มอบนโยบายให้ฟาร์มเฮ้าส์ไปขยายตลาดขนมปังและเบเกอรี่ในต่างประเทศ ซึ่งปัจจุบันบริษัทมีการศึกษาความเป็นไปได้ โดยมองโอกาสการซื้อและควบรวมกิจการ(เอ็มแอนด์เอ)โรงงานผลิตในต่างประเทศ และสนใจตลาดทวีปอาฟริกาใต้ เพราะมีความสดใหม่ คู่แข่งยังไม่มาก โดยบริษัทจะนำสินค้าที่มีในพอร์ตโฟลิโอไปเสิร์ฟผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

“บริษัทแม่สนับสนุนให้เราไปลุยตลาดต่างประเทศ แต่ฟาร์มเฮ้าส์เป็นสินค้าสดไปรุกตลาดไหน ต้องมีฐานผลิตที่นั่น ยุคนี้การตั้งโรงงานใหม่ยาก เราจึงมองการเอ็มแอนด์เอเป็นหลัก อย่างไรก็ตาม บริษัทมีกระแสเงินสดค่อนข้างมาก แต่เงินมักถูกจัดสรรไปลงทุนในประเทศ การลงทุนในต่างประเทศจึงต้องพิจารณาไม่ให้เกิดการทับซ้อนกันด้วย”

สำหรับตลาดในประเทศ ฟาร์มเฮ้าส์ยังเดินหน้าออกสินค้าใหม่เสริมทัพ จากปัจจุบันมีกว่า 120 รายการ รวมถึงขยายช่องทางจำหน่าย ที่ปีนี้จะเร่งเพิ่มตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติหรือเวนดิ้งแมชชีนให้แตะ 1,000 ตู้ จากมีอยู่ 200-300 ตู้ ส่วนทำเลเน้นโรงงาน โรงพยาบาล และโรงเรียน เป็นต้น

“เรามองการป้อนสินค้ายิ่งใกล้ผู้บริโภคยิ่งดี อีกทั้งการขยายช่องทางจำหน่ายเจาะร้านสะดวกซื้อต้องลงทุนสูง เทียบกับตู้เวนดิ้งแมชชีนลงทุนราว 3 แสนบาทต่อตู้ อนาคตู้ที่จ่ายเงินด้วยคิวอาร์โค้ด คนยิ่งใช้มากขึ้น”

สำหรับภาพรวมขนมปังและเบเกอรี่ราว 10 ปีก่อน มูลค่าตลาดอยู่ที่ 3 หมื่นล้านบาท ปัจจุบันเติบโตแตะ 4 หมื่นล้านบาท เติบโตราว 3-5% ส่วนแนวโน้มปี 2568 คาดการณ์เติบโต 7-8% ส่วนฟาร์มเฮ้าส์ปีก่อนปิดยอดขายราว 7,700 ล้านบาท ปี 2567 ยังตั้งเป้าโต 10% โดย 2 ปีที่ผ่านมา บริษัททำกำไรได้สูงเป็นประวัติการณ์หรือนิวไฮติดต่อกัน ปีนี้มีความคาดหวังเห็นภาพดังกล่าวต่อเนื่อง

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ