การสร้าง Brand Experience ผ่านการออกแบบจุดสัมผัสแบรนด์

ก่อนจะมารู้จักคำว่า “จุดสัมผัสแบรนด์หลัก” หรือ Key Brand touchpoint เราต้องเข้าใจคำว่า “จุดสัมผัสแบรนด์” กันก่อนครับ

จุดสัมผัสแบรนด์หรือ Brand Touchpoint คือ จุดที่ลูกค้ามาสัมผัสแบรนด์เราได้บ่อยครั้ง ส่งผลต่อการสร้างรับรู้แบรนด์ (Brand Perception) เช่น ถ้าธุรกิจคุณเป็น Retail Brand จุดสัมผัสแบรนด์มักจะเป็นจุดที่ลูกค้าเห็น, เดินผ่านและมีปฏิสัมพันธ์ด้วยบ่อยครั้ง เป็นจุดสำคัญที่เป็นการสร้างประสบการณ์ให้กับผู้คนทั่วไป และจะกลายไปเป็นลูกค้าเราได้ในที่สุด อาทิ

1.จุดสัมผัสแบรนด์ผ่านบริเวณหน้าร้าน (Front Shop) เป็นจุดสัมผัสที่คนทั่วไป ลูกค้าหรือว่าที่ลูกค้าเดินผ่านมากที่สุด ซึ่งจะส่งผลต่อการสร้างสภาวะการดึงดูดให้หันมามองหรือสนใจแบรนด์เรา จนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อต่อไป 

การสร้างประสบการณ์ที่คำนึงถึงประสบการณ์ลูกค้าที่ดีตั้งแต่บริเวณหน้าร้าน ผ่านประสาทสัมผัสหรือ 5 Sense เช่น ตาได้เห็น หูได้ยิน จมูกได้กลิ่น มือสัมผัสและใจรับความรู้สึก ถือเป็นการสร้างแบรนด์ที่ดีเพราะลูกค้าได้สัมผัสบ่อยครั้ง แบรนด์ที่นำกลยุทธ์นี้มาใช้จนประสบความสำเร็จไปทั่วโลกก็คือ “สตาร์บัคส์” นั่นเอง

เห็นไหมครับว่า การสร้างแบรนด์ผ่านจุดสัมผัสแบรนด์ เป็นสิ่งที่ฉลาดและได้ผลมากกว่าการมองแค่การทำเรื่องโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพียงอย่างเดียว สตาร์บัคส์ได้นำเรื่องกลิ่นและเสียงเพลงคลาสสิกเบาๆ มาสร้างประสบการณ์ บริเวณจุดสัมผัสแบรนด์หน้าร้านเพื่อดึงดูดผู้คนให้อยากเข้ามามาในร้าน

MK ก็เป็นแบรนด์ที่นำเสนอเรื่องนี้ได้น่าสนใจ ตรงบริเวณหน้าร้านจะมีกระจกใสมองเห็นครัว ทำให้ผู้คนที่เดินผ่านจำนวนมากเห็นเป็ดย่างที่เป็นเมนูหลัก (Core product) บ่อยครั้ง

ถาหนิงชามะนาว (Taning) ก็เป็นแบรนด์ที่สร้างประสบการณ์แบรนด์บริเวณจุดสัมผัสแบรนด์หน้าร้านได้น่าสนใจ คือ สีเขียวเลม่อนที่เตะตามากๆ มี Story telling บอกที่มาของมะนาวเลม่อนที่ใช้ มีกลิ่นจากการบดชาคู่กับ มะนาวเลม่อน ทำให้ดึงดูดการซื้อของผู้คนได้เป็นอย่างดี

2.จุดสัมผัสแบรนด์ผ่านพนักงานในร้าน (Staff) เป็นจุดสัมผัสที่คนที่เดินผ่านหน้าร้านมาแล้วนั่นถือว่าเป็น “ว่าที่ลูกค้า” (Lead) เป็นที่เรียบร้อย การจะเปลี่ยนจากว่าที่ลูกค้าให้เป็นลูกค้านั้น จุดสัมผัสแบรนด์ที่สำคัญอีกจุด ได้แก่ พนักงานของร้านที่เป็นผู้ส่งมอบประสบการณ์แบรนด์ที่ดีออกไป

เราต้องมีมุมมองเรื่องบริการที่มากกว่าแค่คำว่าบริการดี หรือไม่ดี แต่ต้องมองว่า “สิ่งที่พนักงานบริการลูกค้านั้นได้ส่งมอบคุณค่าหรือประสบการณ์แบรนด์ของเราอะไรออกไปนั้น ลูกค้าสัมผัสและรับรู้ได้ไหม” ซึ่งโดยมากการบริการของพนักงานนั้นต้องเป็นผู้ที่ส่งมอบตัวตนแบรนด์ของเราออกไป ได้แก่ บุคลิกภาพพนักงานต้องสอดคล้องกับบุคลิกภาพของแบรนด์

บุคลิกภาพของพนักงานสตาร์บัคส์ที่ดูเอาใจใส่ผู้คนและมีมิตรภาพ (Friendly) การแต่งกายต้องสอดคล้องกับคุณค่าที่แบรนด์เราต้องการนำเสนอ เช่น ชุดพนักงานเกรย์ฮาวด์ (Greyhound) ต้องการนำเสนอคุณค่าว่าเป็นแบรนด์ที่มีความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ เสมอ

3.จุดสัมผัสแบรนด์ผ่านการตกแต่งภายในร้าน (Ambient) การตกแต่งร้านเป็นสิ่งที่สำคัญมาในการสร้างแบรนด์ผ่านการออกแบบพื้นที่ค้าปลีก หรือ Retail Design สิ่งที่มักเข้าใจผิดและตั้งโจทย์ผิด

คือการตกแต่งร้านที่มองเพียงแค่ความสวยงาม หรือชอบ ไม่ชอบ เราต้องเปลี่ยนโจทย์เป็นการออกแบบ ที่สามารถสร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องกับคุณค่าแบรนด์ได้มากน้อยแค่ไหน?

การออกแบบ Retail Design นั้นต้องดูตั้งแต่จุดสัมผัสแบรนด์ผ่านการจัด lay out plan การออกแบบอารมณ์และความรู้สึก (Mood & Tone) และการออกแบบตกแต่งพื้น ฝ้า ผนังตลอดจนวัสดุที่ใช้ ว่าสร้างบรรยากาศของแบรนด์ไปในทิศทางไหน

ตัวอย่างการออกแบบร้าน After U สร้างจุดสัมผัสแบรนด์ ที่มักใช้วัสดุและการตกแต่งที่ดูเป็นธรรมชาติ เหมือนบ้านจะให้ความรู้สึกเหมือนอาหารที่ออกจากเตาและเป็น Home made ที่ให้ความรู้สึกอบอุ่นการออกแบบ

ร้านกาแฟอเมซอน สร้างจุดสัมผัสแบรนด์ ผ่านการสร้างบรรยากาศเหมือนระเบียงบ้านในเขตร้อนชื้น แบบ Tropical design อารมณ์และความรู้สึก (Modd & Tone) ให้ความรู้สึกอบอุ่น เหมือนนั่งริมระเบียงสวนในบ้าน ผังการจัดร้านที่สำคัญ (Layout plan) สวนแบบ Tropical จะอยู่หน้าร้าน และมีระเบียงขนาดใหญ่หน้าร้านเสมอ วัสดุที่ใช้มักจะเป็นไม้ระแนงเพื่อสะท้อนประสบการณ์ ทั้งหมดเหล่านี้ไปเป็นภาพจำของแบรนด์ที่มีอัตลักษณ์ที่แตกต่างและเฉพาะตัว

4.จุดสัมผัสแบรนด์ผ่านการตัวสินค้าและการออกแบบแบบบรรจุภัณฑ์ ตัวสินค้าถือเป็นหัวใจสำคัญที่จะสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่แข็งแรง และทำให้ลูกค้าประทับใจจนเกิดการบอกต่อและกลับมาเป็นลูกค้าซ้ำได้อีก ดังนั้น การสร้างประสบการณ์แบรนด์ผ่านจุดสัมผัสแบรนด์ด้านสินค้าและการออกแบบบรรจุภัณฑ์นั้นมีควาสำคัญต่อยอดขายของเราโดยตรงมากๆ

อาทิ แบรนด์ After U มีการออกแบบจุดสัมผัสแบรนด์ผ่าน Core Product ที่เป็นเมนู TOAST แบรนด์ Greyhound มีการออกแบบจุดสัมผัสแบรนด์ผ่าน Core Product ที่เป็นเมนูอาหารแบบ Fusion Food

แบรนด์วราภรณ์ซาลาเปา มีการออกแบบจุดสัมผัสแบรนด์ผ่าน Core Product ที่เป็นซาลาเปาไส้หมูสับ ที่มีแป้งที่นุ่มและหมูสับแน่นๆ อร่อย

แบรนด์แดรี่ควีน มีการออกแบบจุดสัมผัสแบรนด์ผ่าน Core product ที่เป็นเมนูบลิซซาร์ด ที่ต้องคว่ำแก้วทุกครั้งก่อนยื่นให้ลูกค้า แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า มีการออกแบบจุดสัมผัสแบรนด์ ผ่านประสบการณ์ในการกินอาหารด้วยการให้กะหล่ำปลีแบบรีฟิล มีตัวดูดควันบนโต๊ะ เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เราจริงใจและใส่ใจ เป็นต้น

การสร้างแบรนด์ผ่านการพัฒนาประสบการณ์แบรนด์ในแต่ละ Touch point นั้นเป็นสิ่งสำคัญมาก และจะเห็นว่าการสร้างแบรนด์นั้นไม่ได้จำเป็นต้องใช้งบมากมายอะไร ถ้าท่านเข้าใจว่าแบรนด์เรานั้นมีจุดสัมผัสแบรนด์ หรือ Touch point ไหนสำคัญต่อลูกค้าเรามากที่สุดนั่นเอง

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ