ทำไมเรายอมจ่ายให้น้ำปั่นแก้วละ 300 บาท เกมยาวหรือแค่แฟชั่นฉาบฉวย ?

น้ำปั่น “Oh! Juice” ใต้เครือร้านสลัดพันล้าน “โอ้กะจู๋” ถูกพูดถึงในสื่อโซเชียลมีเดียอย่างกว้างขวาง จากรูปร่างหน้าตาที่แปลกใหม่ สีสันสดใส รวมถึงราคาระดับ “To the Moon” สูงสุด 270 บาทต่อแก้ว

ด้วยราคาที่สูงกว่าท้องตลาดในสภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ บวกกับทำเลที่ไม่ได้อยู่ในระดับไฮเอนด์มากนัก แต่ปรากฏว่า น้ำปั่น “Oh! Juice” สร้างปรากฏการณ์รอคิวยาวเหยียดนานถึง 4 ชั่วโมง และเมนูที่ดึงความสนใจได้มากที่สุด ก็คือบรรดาเมนูซิกเนเจอร์ที่มีระดับราคาสูงที่สุดในร้าน ชวนให้นึกถึงสมูทตี้เจ้าดังจากสหรัฐอย่าง “เอเรวอน” (Erewhon) ที่มีหน้าตาและสีสันละม้ายคล้ายคลึงกัน

ก่อนหน้านี้ “กรุงเทพธุรกิจ” เคยนำเสนอบทความเกี่ยวกับร้านลักชัวรี ซูเปอร์มาร์เก็ต “เอเรวอน” ตั้งแต่ปลายเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา โดย “เอเรวอน” ได้รับความสนใจในบ้านเรามากขึ้น จากการที่ “ชมพู่-อารยา เอ. ฮาร์เก็ต” นักแสดงสาวชื่อดังแชร์ภาพตัวเองถือแก้วสมูทตี้จากร้านดังกล่าว โดยเจ้าตัวยังให้ความเห็นเพิ่มเติมด้วยว่า ติดใจในรสชาติจนต้องกลับมาแกะสูตรเองที่บ้าน

ท่ามกลางธุรกิจที่ซบเซาจากมาตรการเว้นระยะห่างทางสังคม “เอเรวอน” กลายเป็นแหล่งพบปะสังสรรค์ของดาราฮอลลีวูดระดับเอลิสต์ในช่วงโควิด-19 แม้ราคาสินค้าจะแพงกว่าท้องตลาดถึงสิบเท่า แต่ธุรกิจกลับมีการเติบโตเฉลี่ย 30% ต่อเนื่องทุกปี และยังแผ่ขยายอิทธิพลเมนูสมูทตี้ลักชัวรีมาถึงบ้านเรา

จากร้าน “Plantiful” กระทั่ง “Oh! Juice” นำมาสู่คำถามสำคัญที่ว่า เพราะอะไรคนจึงยอมจ่ายให้น้ำปั่นราคาเฉียด 300 บาท หรือนี่จะเป็นเพียงแฟชั่นฉาบฉวย มาลองเพื่อให้รู้เท่านั้น น้ำปั่นราคาระดับลักชัวรีจะยืนระยะได้นานเพียงใด ท่ามกลางภาพรวมเศรษฐกิจไทยที่ยังโตต่ำเช่นนี้

-สมูทตี้แบรนด์ “Erewhon” ผู้นำน้ำปั่นลักชัวรีจากสหรัฐ: เครดิตภาพจาก Los Angeles Times-

ราคาสูงได้ความแปลกใหม่ แต่จะทำอย่างไรให้คนกลับมาซื้อซ้ำ

“โทนี อันโตซี” หนึ่งในผู้ปลุกปั้นร้านเอเรวอนเคยให้สัมภาษณ์กับสื่อนอกไว้ว่า วิธีการเลือกทำเลร้านเอเรวอน คือเน้นพื้นที่ที่ประชากรมีรายได้สูงเป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นเบเวอรี ฮิลส์, ซิลเวอร์ เลค, ซานตา โมนิกา, แปซิฟิก พาลิเซดส์ เป็นต้น เนื่องจากราคาสินค้าสูงกว่าร้านทั่วไปถึงสิบเท่า โดยเป็นความตั้งใจในการวางจุดยืนและกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่แรก เน้นความแตกต่าง ชูเรื่องผลิตภัณฑ์ออแกนิก กินแล้วดีต่อสุขภาพ 

ขณะที่ “Oh! Juice” ประเดิมสาขาแรกที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลลาดพร้าว ซึ่งไม่ใช่ย่านหรูหราในเมือง หรือมีภาพลักษณ์ความลักชัวรีแต่อย่างใด ทว่า กลับได้รับกระแสตอบรับดีเกินคาด จนมีแผนขยายสาขาที่สองไปยัง “เดอะมอลล์ งามวงศ์วาน” ที่มีกลุ่มเป้าหมายใกล้เคียงกัน

ย้อนกลับไปก่อนหน้านี้ บ้านเราเคยมีเชนน้ำปั่นราคาหลักร้อยสัญชาติออสเตรเลีย “Boost Juice” เข้ามาตีตลาด ได้รับกระแสตอบรับที่ดีจนมีการขยายสาขาไปยังห้างสรรพสินค้าและสถานีรถไฟฟ้าบางแห่ง แต่หากเทียบเคียงกันแล้ว “Boost Juice” มีแต้มต่อทั้งขนาด เมนูที่หลากหลายกว่า รวมถึงราคาที่มีตั้งแต่ต่ำร้อยไปจนถึง 200 บาท

ส่วน “Oh! Juice” แม้จะมีเมนูคลาสสิกอื่นๆ เริ่มต้นที่ 85 บาท แต่ความไวรัลที่เกิดขึ้นจากเมนูซิกเนเจอร์เฉียด 300 บาท ได้กลายเป็นภาพจำของแบรนด์ไปแล้ว โดยเฉพาะการถูกเรียกขานจากผู้บริโภคว่า “เอเรวอนเมืองไทย” เรื่องนี้ “กฤตินี พงษ์ธนเลิศ” อาจารย์ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และเจ้าของเพจ “เกตุวดี Marumura”  ให้ความเห็นกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า การตั้งราคาที่สูงมากๆ มากกว่าท้องตลาด 5 หรือ 10 เท่า ช่วยสร้างเหลี่ยมมุมเรื่องคุณค่าให้กับแบรนด์ได้อย่างหนึ่ง คือ “ความแปลกใหม่”

-สมูทตี้ซิกเนเจอร์แบรนด์ “Oh! Juice” ชื่อเมนู “Ocean N Earth”-

ผู้บริโภคให้ความสนใจ เพราะอยากรู้ว่า สมูทตี้ราคาสูงเช่นนี้มีความแตกต่างอย่างไร มีดีอะไรบ้าง แต่หากมองในระยะยาวต้องพิจารณาภายใต้เงื่อนไขเรื่องวัตถุดิบ คุณภาพสินค้า หรือสินค้าอื่นๆ ในร้านที่ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ความไฮเอนด์-ลักชัวรีไปพร้อมกัน เพราะความแปลกใหม่อยู่ได้เพียงระยะสั้น เป็นกระแสหวือหวาชั่วครั้งชั่วคราว และถึงที่สุดแล้ว หาก “ทำไม่ถึง” ก็อาจกระทบกับภาพลักษณ์แบรนด์ในระยะยาวได้

“ทำไมคนถึงยอมจ่ายแพง จริงๆ ขึ้นอยู่กับการรับรู้คุณค่า เราเรียกว่า “Perception Value” คนที่ยอมจ่ายในราคา 300 บาท ไม่ได้เพราะต้องการซื้อน้ำมาดื่มดับกระหายหรือเพื่อสุขภาพ แต่มันเป็นความแปลกใหม่ที่ตัวเองได้เป็น “Trend Setter” หรืออาจจะเป็นการสร้างภาพลักษณ์ให้กับตัวเองด้วยว่า เราได้รู้จักอะไรใหม่ๆ  ได้ลองอะไรใหม่ๆ ก่อนคนอื่น ตรงนี้เป็นคุณค่าที่คนยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อมา” 

“น้ำปั่นลักชู” ไม่มี Storytelling เหมือนของแบรนด์เนม ดื่มแล้วอร่อยยังไม่พอ

อาจารย์กฤตินีระบุว่า แบรนด์ต้องสกัดคุณค่าอื่นๆ ที่แข็งแกร่งกว่าความแปลกใหม่เป็นตัวชูโรง อย่างเช่นดื่มแล้วสุขภาพดี ช่วยให้ลำไส้แข็งแรงขึ้น คุณค่าตรงนี้จะช่วยดึง “Retention” ทำให้คนกลับมาซื้อซ้ำบ่อยๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อดื่มแล้วเห็นผล หรือทำให้เห็นว่า สินค้าดังกล่าวผู้บริโภคทำเองที่บ้านยากหรืออาจจะทำไม่ได้เลย สามารถต่อยอดให้เกิดเป็นคุณค่าที่น่าสนใจได้เช่นกัน

อย่างไรก็ดี แม้ว่าสมูทตี้แบบ “เอเรวอน” หรือ “Oh! Juice” จะได้ชื่อว่า เป็นน้ำปั่นลูกคุณ น้ำปั่นลักชู น้ำปั่นไฮโซ ฯลฯ จากราคาและหน้าตาที่โดดเด่น แต่ความแตกต่างระหว่างสินค้าลักชัวรีจำพวกกระเป๋า รองเท้า เสื้อผ้า หรือสินค้าแฟชั่น คือน้ำปั่นสมูทตี้ไม่สามารถสร้างเรื่องราวหรือประวัติศาสตร์ความเป็นมา หรือสร้าง “Storytelling” เพื่อเสริมมูลค่าให้น่าจับตาอย่างสินค้าแบรนด์เนมได้

สินค้าแบรนด์เนมมักใช้กลยุทธ์เรื่องคุณค่าทางอารมณ์ หรือ “Emotional Value” ในการถักทอเรื่องเล่าเพื่อให้ตัวสินค้ามีความน่าสนใจมากขึ้น ส่วนสินค้าอุปโภค-บริโภค ที่ใช้ในชีวิตประจำวัน นอกจากคุณทางอารมณ์แล้ว อาจจะต้องคำนึงถึง “Functional Benefit” หรือคุณประโยชน์ด้านการใช้สอยน้ำปั่นแก้วนี้ให้อะไรกับพวกเขานอกจากรสชาติหรือความสวยงาม อะไรคือคุณค่าที่แตกต่างจากน้ำปั่นเจ้าอื่นๆ ในตลาด นี่คือสิ่งที่แบรนด์ต้องตอบให้ได้

-สมูทตี้จากร้าน “Plantiful” ผู้ได้ฉายา “Erewhon เมืองไทย” ก่อน Oh! Juice-

กรณีศึกษา “Plantiful” เจาะย่านหรู คอนเซปต์ชัด ขายมากกว่าน้ำปั่น

ก่อนจะมี “Oh! Juice” แบรนด์ไทยที่ทำน้ำปั่นหน้าตาละม้ายคล้ายกับ “เอเรวอน” คือ “Plantiful” ร้านอาหารออแกนิกเพื่อสุขภาพ เปิดสาขาแรกที่สุขุมวิท 61 ก่อนจะขยับเข้ามาในเมืองที่ “เกษรอมรินทร์” เป็นแห่งที่สอง

คอนเซปต์ของคาเฟ่ Plantiful คือ “Eat Right. Eat with Purpose” เมนูเกือบทั้งหมดเป็นเมนูสไตล์แพลนต์เบส (Plant-based) ทำจากวัตถุดิบที่ดีเป็นประโยชน์ต่อร่างกาย ปราศจากคอเรสเตอรอล แคลอรีต่ำ กระทั่งมีการออกเมนูสมูทตี้ สนนราคา 195 บาทต่อแก้ว จึงกลายเป็นกระแสรีวิวกันปากต่อปาก ซึ่งอาจารย์กฤตินีมองว่า “Plantiful” วางจุดยืนชัดเจน เลือกทำเลได้ดีมาก ตั้งอยู่ด้านหน้าห้างเกษรอมรินทร์ที่นำเสนอความลักชัวรี กลุ่มเป้าหมายจึงค่อนข้างตรงกับทราฟิกห้าง

ที่สำคัญ คือร้านไม่ได้ขายเพียงเมนูสมูทตี้ ยังมีอาหารคาวหวาน สามารถนั่งทานที่ร้านได้ มองว่า เมนูสมูทตี้ราคาแพงอาจเป็นกระแสที่มาแล้วหายไป แต่ถ้าขยายต่อยอดเป็นร้านอาหารเพื่อสุขภาพ รสชาติดี ใช้วัตถุดิบพรีเมียม ธุรกิจจะไปต่อได้อย่างยั่งยืน เพราะมีคอนเซปต์ชัดและแตกต่างจากตลาด 

-สมูทตี้จากร้าน “Chubby Tiger X Quints” เมนู “On Cloud 9”-

นอกจาก “Oh! Juice” และ “Plantiful” ผู้สื่อข่าว “กรุงเทพธุรกิจ” ยังพบว่า ร้านชานมเจ้าดังจากอังกฤษ “Chubby Tiger X Quints” ก็ออกเมนูสมูทตี้ที่หน้าตาคล้ายคลึงกันด้วย มีทั้งแบบที่มีส่วนผสมของอาซาอิ นมอัลมอนด์ สาหร่าย กล้วย ช็อกโกแลต อโวคาโด ฯลฯ โดยมีเมนู “On Cloud 9” สมูทตี้สีฟ้าอมเขียวเป็นเมนูเรือธงของไลน์โปรดักต์ดังกล่าว

เมื่อมีผู้เล่นทยอยลงสนามมากขึ้น ไม่แน่ว่า ในอนาคตเราอาจได้เห็นสมูทตี้หน้าตาลักชูในราคาสบายกระเป๋า พร้อมสารพัดแคมเปญเหมือนกับความเฟื่องฟูของตลาดหมาล่าในรอบ 2 ปีที่ผ่านมา จากตลาดที่มีผู้เล่นน้อยราย สู่การกระหน่ำอัดแคมเปญเพื่อช่วงชิงกำลังซื้อที่มีเท่าเดิมท่ามกลางคู่แข่งที่มากขึ้น

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ