‘เถ้าแก่น้อย’ อยากบุก ‘ร้านโชห่วย’ แต่ต้นทุนสาหร่ายแพง เจาะตลาดล่างยาก

ย่างเข้าสู่ปีที่ 21 แล้ว แต่ “เถ้าแก่น้อย” ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสาหร่ายทะเลแปรรูปก็ยังเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะตลาดต่างประเทศที่ “อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์” ผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร “เถ้าแก่น้อย” เปิดเผยว่า สัดส่วนยอดขายตอนนี้มาจากต่างประเทศ 70% และในประเทศ 30% ขณะนี้ส่งออกไปแล้ว 50 ประเทศทั่วโลก ปีที่ผ่านมาเถ้าแก่น้อยเติบโตเพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 22% สูงกว่าภาพรวมการเติบโตของตลาดขนมขบเคี้ยวด้วยซ้ำไป

“ตลาดนี้ยังไม่มีคนที่แข็งแกร่งเทียบเท่ากับเรา แต่เราก็ไม่ได้ประมาท นี่คือเหตุผลที่เราต้องมีพาร์ตเนอร์ใหม่ตลอดเวลา” อิทธิพัทธ์กางกลยุทธ์เร่งสร้างฐานตลาดต่างประเทศให้แข็งแกร่ง ขณะนี้ พอร์ชันที่ใหญ่ที่สุดยังตกเป็นของ “จีน” หากนับเฉพาะสาหร่ายนำเข้า “เถ้าแก่น้อย” คือเบอร์ 1 ในดินแดนมังกรทอง

ส่วนแถบอาเซียน “อิทธิพัทธ์” บอกว่า เถ้าแก่น้อยครองแชร์สาหร่ายนำเข้าใน “อินโดนีเซีย” เป็นอันดับ 1 เช่นกัน แต่ช้าก่อน.. นั่นแปลว่า ยังไม่ใช่เบอร์ 1 ของตลาด เพราะมีสารพัดแบรนด์ท้องถิ่นที่ต้องดับเครื่องชนก่อนไปถึงเป้าหมายสูงสุด

ไม่เพียงตลาดต่างประเทศเท่านั้น “อิทธิพัทธ์” เปิดเผยกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า ยังมีบางส่วนในไทยที่เถ้าแก่น้อยมองเห็นโอกาสขยายพอร์ตแต่ยังไปไม่ถึง ปัจจุบันสัดส่วนการขายบนโมเดิร์นเทรดคิดเป็น 70% ส่วนตลาดแบบดั้งเดิม หรือ “Traditional Trade” มีสัดส่วน 30% เท่านั้น “ร้านโชห่วย” จึงเป็นอีกหมุดหมายสำคัญที่สาหร่ายเถ้าแก่น้อยปักธง

อยากไป 100 ประเทศ แต่ทรัพยากรจำกัด เน้นประเทศศักยภาพสูงก่อน

จีน มาเลเซีย อินโดนีเซีย สหรัฐ และแคนาดา คือ 5 ประเทศที่ “เถ้าแก่น้อย” ส่งออกสินค้ามากที่สุด “อิทธิพัทธ์” ระบุว่า ทุกวันนี้เถ้าแก่น้อยเน้นทำการตลาด 5 ประเทศนี้เป็นหลัก เพราะเป็นพื้นที่ที่แบรนด์ค่อนข้างแข็งแรง ยอมรับว่า แม้จะอยากไปต่ออีกหลายประเทศทั่วโลก แต่ด้วยทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัด ทำให้ต้องปรับเกม-สร้างฐานที่มั่นให้แข็งแรงก่อน เชื่อว่า ในอนาคต “เถ้าแก่น้อย” ไปถึงจุดที่กระจายร้อยประเทศทั่วโลกได้แน่นอน จะเร็วหรือช้าขึ้นอยู่กับเวลาและกลยุทธ์ที่มี

ตลาดศักยภาพสูงในนิยามของ “เถ้าแก่ต๊อบ” ต้องมีแนวโน้มการเติบโตที่ดีในลักษณะกราฟแบบ “Exponential” เป็นประเทศที่มีจำนวนประชากรขนาดใหญ่ อย่าง “อินโดนีเซีย” มีประชากรเกือบ 300 ล้านคน “จีน” หลักพันล้านคน รวมถึง “สหรัฐ” ก็มีจำนวนประชากรติดอันดับต้นๆ ของโลกเช่นกัน เชื่อว่า ถ้าทำตลาดเหล่านี้ให้แข็งแรง จนขึ้นเป็นอันดับ 1 เบียดแบรนด์ท้องถิ่นได้สำเร็จ ความฝันที่จะไปอยู่บนชั้นวางสินค้าทั่วโลกคงอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม

เรื่องราคาวัตถุดิบที่ปรับตัวสูงขึ้น เป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ “อิทธิพัทธ์” ระบุว่า ตั้งแต่ทำแบรนด์เถ้าแก่น้อยมา 20 ปี ไม่เคยเห็นการปรับขึ้นราคาวัตถุดิบในลักษณะนี้มาก่อน เผชิญกับวิกฤติขาดแคลนสาหร่าย จนทำให้ราคาปรับตัวสูงตามกลไกตลาดไปด้วย แต่เพราะคลุกคลีในวงการมานาน ทำให้ “เถ้าแก่น้อย” มีความสัมพันธ์อันดีกับซัพพลายเออร์ฟาร์มสาหร่าย มั่นใจว่า ปีนี้มีวัตถุดิบเพียงพอที่จะโตตามเป้าได้สำเร็จ ขณะเดียวกันทางทีมบริหารก็ต้องปรับกลยุทธ์เพื่อควบคุมต้นทุน ทำอย่างไรให้มีกำไร และบริษัทยังอยู่ได้เหมือนเดิม

ไม่ลดขนาด ไม่ขึ้นราคา ตัวไหนไม่ทำเงินก็เลิกขาย มั่นใจ ปี 2567 โตไม่สนลูกใคร

ภายในปีนี้ผู้บริหารเถ้าแก่น้อยบอกว่า ยังไม่มีแผนปรับลดขนาดสินค้า แต่จะมีการปรับปรุงแพ็กเกจจิ้งให้สอดคล้องกับเทรนด์โลก อาทิ ใช้บรรจุภัณฑ์ซองพลาสติกให้น้อยลง เป็นต้น แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นต้องมีการสำรวจความพึงพอใจของผู้บริโภคเสียก่อน ส่วนการปรับขึ้นราคาสินค้ายืนยันไม่มีแผนในปีนี้ อนาคตต้องดูตามกลไกตลาดต่อไป เนื่องจากสินค้าในหมวดขนมขบเคี้ยวกับการขึ้นราคาเป็นเรื่องละเอียดอ่อนมาก ก่อนจะปรับแต่ละครั้งต้องผ่านการพิจารณามาอย่างถี่ถ้วน

หากถามว่า ที่ผ่านมามีการปรับลดขนาดสินค้าหรือราคาบ้างหรือไม่ “อิทธิพัทธ์” ระบุว่า ได้ยกเลิกการผลิตสินค้าบางตัวในกรณีที่ทำยอดขายไม่ถึงเป้า หลังจากนั้นจะคิดค้นสินค้าตัวใหม่ออกมาวางขายแทน มองว่า ธุรกิจขนมขบเคี้ยวต้องมีสินค้าหมุนเวียนตลอด อยู่นิ่งไม่ได้ ทั้งการออกรสชาติหรือไลน์โปรดักต์ใหม่ก็ดี แม้รสออริจินัลจะยังได้รับความนิยม แต่การสร้างสีสันให้แบรนด์และตลาดยังเป็นโจทย์สำคัญของธุรกิจ

-“อิทธิพัทธ์ พีระเดชาพันธ์” ผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร “เถ้าแก่น้อย”-

ด้านเป้าหมายปีนี้ “เถ้าแก่น้อย” ตั้งเป้าโต 15% เป็นขั้นต่ำ เชื่อว่า บริษัทที่ดีต้องโตอย่างน้อย “Double Digits” ทุกปี ถ้าโตกว่านี้ได้ก็เป็นเรื่องน่ายินดี ซึ่งการหาพาร์ตเนอร์ใหม่ๆ บุกตลาดต่างประเทศก็เป็นอีกแรงหนุนสำคัญที่จะทำให้ภาพรวมธุรกิจเข้าใกล้เป้าหมายได้เร็วยิ่งขึ้น

ส่วนอุปสรรคที่เกิดขึ้นระหว่างทางอาจเป็นเรื่องของวัตถุดิบ รวมถึงประเด็นภายในแต่ละประเทศ ไทยเองก็เผชิญกับเศรษฐกิจซบเซา-เติบโตช้า แต่ขณะเดียวกันก็มีนักท่องเที่ยวเข้ามามากขึ้น ภาพรวมจึงมั่นใจว่า ยังเติบโตได้ เนื่องจากเทรนด์บริโภคสาหร่ายยังไปได้ดี

นอกจากจำนวนนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้น โครงการต่างๆ ของรัฐบาลที่ออกมากระตุ้นเศรษฐกิจก็มีส่วนช่วยภาคธุรกิจเช่นกัน ส่วนประเด็นเรื่องค่าแรงขั้นต่ำที่อาจจะมีการปรับเพิ่มขึ้นเร็วๆ นี้ “อิทธิพัทธ์” ให้ความเห็นว่า การขึ้นค่าแรงเป็นเรื่องปกติ ประเทศที่กำลังพัฒนาต้องขึ้นค่าแรงอยู่แล้วจะได้สอดคล้องกับความเป็นอยู่ของคนทำงาน ทาง “เถ้าแก่น้อย” พร้อมปรับตัว ต้องมีการปรับกลยุทธ์การตลาด ออกโปรดักต์ใหม่กระตุ้นยอดขาย โดยรวมมองว่า ต้องแก้ที่ตัวเองเป็นหลัก

“กำไรสุทธิอาจจะต้องดูตามสถานการณ์ ส่วนยอดขายอยากให้ได้ตามเป้า ผลประกอบการเถ้าแก่น้อยไตรมาสที่ 1 ปี 2567 พบว่า ทั้งยอดขายและกำไรทำ ​“New High” เป็นสัญญาณที่ดี แต่ด้วยสภาพปัจจุบันต้นทุนสาหร่ายเปลี่ยนไป จะทำผลงานให้ได้อย่างไตรมาสแรกก็ค่อนข้างท้าทาย แต่ไม่ได้หมายความว่า เราไม่พยายาม ทีมปรับวิธีการทุกอย่าง มีการพูดคุยกับคู่ค้า ถ้าทำออกมาได้ดี ต้นทุนที่เราวางแผนไว้ก็น่าจะได้ตามแผน” 

ตลาดในประเทศถึงทางตัน? ทำไม “เถ้าแก่น้อย” อยากลุยต่างประเทศ

ผู้สื่อข่าว “กรุงเทพธุรกิจ” สอบถาม “ต๊อบ-อิทธิพัทธ์” ถึงประเด็นการปักธงไปต่างประเทศว่า ขณะนี้ตลาดสาหร่ายในไทยสุดเพดานแล้วหรือไม่ เขาอธิบายว่า นโยบายของบริษัทคือต้องโตทุกประเทศ แต่เชื่อว่า อย่างไรต่างประเทศน่าจะโตกว่า

สำหรับประเทศไทยเถ้าแก่น้อยเป็นอันดับ 1 อยู่แล้ว สิ่งที่ต้องทำต่อไป คือสร้าง “Brand Love” รวมถึงสร้างฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ อย่าง “Gen Z” ให้พวกเขาได้เข้ามาทำความรู้จักกับแบรนด์ผ่านโปรดักต์และวิธีการกินใหม่ๆ ซึ่งในอนาคตอาจมีการแตกไลน์สินค้ากลุ่ม “Non-Seaweed” เพิ่มเติมด้วย

“อิทธิพัทธ์” บอกว่า เขาได้ยินมาหลายครั้งเหมือนกันว่า “เถ้าแก่น้อย” อาจจะถึงจุดอิ่มตัวแล้ว ทว่า สำหรับตน หากทุ่มทรัพยากรลงไปยังมีอีกหลายเซกเมนต์ หลายโอกาสรออยู่ อย่างในปีที่ผ่านมา “เถ้าแก่น้อย” โฟกัสกลุ่มสาหร่ายอบ ซึ่งก็พบว่า ได้ยอดขายเพิ่มมาจากกลุ่มนี้ ปีก่อนทำ “สาหร่ายโรยข้าว” ก็ได้รับการตอบรับที่ดีเช่นกัน จากที่ดูจะไปต่อไม่ได้ก็ยังมีที่ทางให้ไปต่อ อาจจะไม่ได้โตปีละ 50% หรือ 100% เหมือนช่วงแรกๆ แต่ก็ยังอยู่ในระดับ 10% โกยรายได้ในประเทศปีละไม่ต่ำกว่า 2,000 ล้านบาท

นอกจากนี้ “อิทธิพัทธ์” ยังให้ข้อมูลเพิ่มเติมด้วยว่า ตลาดในประเทศที่เถ้าแก่น้อยยังขาดและอยากลุยเพิ่ม คือช่องทาง “Traditional Trade” หรือตลาดแบบดั้งเดิม พูดให้เข้าใจโดยง่ายก็คือ “ร้านโชห่วย” นั่นเอง เถ้าแก่น้อยมีส่วนแบ่งในร้านค้าแบบดั้งเดิม 30% อีก 70% อยู่บนชั้นวางโมเดิร์นเทรด “Pain Point” สำคัญ เพราะโปรดักต์สาหร่ายมีต้นทุนสูง

หากจะขายบนโชห่วยต้องทำราคาไม่เกิน 5 บาทต่อซอง ซึ่งหากขายด้วยราคาดังกล่าว สินค้าในซองก็จะมีปริมาณน้อยมากเมื่อเทียบกับขนมขบเคี้ยวเจ้าอื่น “อิทธิพัทธ์” ยอมรับว่า การทำราคาเป็นอุปสรรคก็จริง แต่ขณะเดียวกันก็เป็นโอกาสของแบรนด์ด้วย เพราะส่วนแบ่งยังค่อนข้างน้อย ร้านโชห่วยจึงเป็นพื้นที่ที่มีโอกาสกระโดดเข้าไปและได้ยอดขายกลับมา โดยตั้งเป้าอยากได้พื้นที่การขายจาก “Traditional Trade” 50% เพิ่มจากเดิมที่มีอยู่ 30%

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ