สร้างแบรนด์ที่ดีต้องสร้างความทรงจำ ไม่ใช่แค่สร้างการจดจำ

เป็นยุคที่เราไม่ได้ขาดแคลนเทคโนโลยี เพราะมีเทคโนโลยีออกมาใหม่ๆ ไม่เว้นแต่ละวันจำนวนมากให้เราได้เลือกซื้อ เลือกใช้ แต่สิ่งที่ขาดแคลนสำหรับยุคนี้คืออะไร?

ในยุคนี้เป็นการเปิดศึกแย่งชิงกันมากของแบรนด์ทั่วโลกคือ “พื้นที่ในใจลูกค้า” ครับ ซึ่งเหลือน้อยเข้าไปทุกที การสร้างแบรนด์หรือการสร้างการตลาดให้ลูกค้าเพียงแค่คาดหวังผลลัพธ์ให้จดจำแบรนด์เรานั้นไม่ใช่คำตอบของยุคนี้ เพราะลูกค้าจะลืมเราอย่างรวดเร็ว!

สิ่งที่ทำให้ลูกค้าเปิดพื้นที่ว่างในใจให้แบรนด์เรา คือลูกค้าต้องมีความทรงจำกับแบรนด์เรา ความทรงจำนั้นได้มาอย่างไร? ต้องทำอย่างไร? นั่นคือสิ่งที่ผู้เชี่ยวชาญ นักวิจัย นักสร้างแบรนด์ได้ค้นหาวิธีการต่างๆ เหล่านี้จนพบคำตอบว่าความทรงจำแบรนด์เกิดขึ้นต่อเมื่อแบรนด์นั้นๆ ตอบสนองมากกว่าแค่สินค้าหรือบริการ แต่แบรนด์นั้นๆ มีคุณค่าต่อพวกเขามากน้อยเพียงใด

การสร้างความจดจำ หรือความทรงจำ ต่างกันอย่างไร?
การสร้างจดจำ คือสิ่งเร้าเพียงชั่วคราว แต่การสร้างความทรงจำจะทำให้แบรนด์ประทับใจ ผูกพัน เชื่อมต่อ เข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้า การมุ่งเน้นแต่การสร้างแบรนด์ให้คนจดจำนั้น

เจ้าของแบรนด์จะมุ่งผลแต่ระยะสั้น โดยอาจให้ฝ่ายการตลาดหรือบริษัทเอเจนซี ครีเอทีฟ คิดอะไรที่สนุก ขบขัน หรือบางครั้งบ้าจนหลุดกรอบแต่หวังผลให้คนจดจำ

สิ่งเหล่านี้กลับกลายเป็นเรื่องที่อันตรายมากในยุคปัจจุบันที่สื่อกระจายตัวได้เร็วมาก ดังนั้น ไอเดียที่ขบขันอาจส่งผลกระทบต่อคุณค่าแบรนด์ในระยะต่อๆ ไปก็ว่าได้ครับ ซึ่งอาจส่งผลต่อความเสียหาย ทั้งยอดขายและชื่อเสียงแบรนด์ตามมา

การสร้างความทรงจำ คือการสร้างให้ลูกค้าสามารถระลึกถึงแบรนด์นี้ ผูกพันและนำไปสู่ความเชื่อมั่นแบรนด์ โดยแบรนด์จะยึดโยงกับลูกค้าที่แนวคิดความเชื่อบางอย่างที่ตรงกัน มากกว่าแค่เพียงคุณประโยชน์ของสินค้า

การสร้างความทรงจำต้องอาศัยความต่อเนื่องพูดแนวคิดเราซ้ำๆ บนพื้นฐานบริบททางสังคมที่เปลี่ยนไปบางช่วง แต่ความแข็งแรงของการถ่ายทอด สื่อสารแบรนด์นั้นคงที่และยืนหยัดในความเชื่อของแบรนด์และจิตวิญญาณมากๆ ก็จะก่อให้เกิดความทรงจำตามมานั่นเอง

การสร้างความทรงจำมีเทคนิคอยู่ 2 ข้อใหญ่
การทำให้แบรนด์เปลี่ยนจากการจดจำไปเป็นความทรงจำนั้น เป็นสิ่งที่สำคัญมากและจะทำให้ลูกค้ามีความผูกพันกับแบรนด์ของเรามากยิ่งขึ้น สิ่งที่เราต้องนำสร้างกลไกให้ลูกค้ามีความทรงจำที่ดีกับแบรนด์นั้น มีเทคนิคที่ผมสรุปมาให้เบื้องต้น ดังนี้

เทคนิคข้อที่หนึ่ง : ผู้บริโภคจะมีความทรงจำที่ดีต่อแบรนด์ต่อเมื่อเขารู้สึกว่าแบรนด์นั้นๆ เป็นมากกว่าแค่สินค้า แต่แบรนด์นั้นกลายเป็นสัญลักษณ์ทางความเชื่อ ความคิด หรือกลายเป็นวัฒนธรรมบางอย่างที่อยู่ล้อมรอบตัวเขาได้อย่างกลมกลืน

จงสร้างคุณค่าที่แบรนด์ให้สามารถเข้าไปเป็นสัญลักษณ์ส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมของพวกเขา (ลูกค้า) หรือเรียกว่า Symbolic value นั่นเองครับ คือการที่เป็นสัญลักษณ์ของวิถีชีวิตของพวกเขา (ลูกค้า)

เช่น การที่แบรนด์ Nike อยู่ในความทรงจำคนทั่วโลกคือ ไนกี้มักเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมการแข่งขันทางด้านกีฬาที่ทำให้ผู้คนเห็นว่าการแข่งขันกีฬาระดับโลก ฉันเห็นว่าแบรนด์ๆ นี้อยู่ในวัฒนธรรม หรือวิถีชีวิตเดียวกับพวกเขาเสมอ

เทคนิคข้อที่สอง : จงสร้างคุณค่าแบรนด์ที่ไปถึงระดับความเชื่อแนวคิดของการดำรงอยู่ของแบรนด์ ที่มากกว่าแค่ตัวเงิน แต่เป็นคุณค่าที่สะท้อนจิตวิญญาณทางความคิด ความเชื่อ ความศรัทธาในการดำรงอยู่ออกมาให้ชัดเจน และต้องสื่อสารอย่างต่อเนื่อง

อาทิ แบรนด์ไนกี้ นอกจะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในวิถีชีวิตของพวกเราเหล่านั้นแล้ว ก็ยังมีอิทธิพลต่อความเชื่อ ว่าทุกคนสามารถเป็นผู้ชนะได้ถ้าคุณลงมือทำ เชื่อมั่นในศักยภาพของตัวคุณเอง ซึ่งแนวคิดนี้กลายเป็นจิตวิญญาณของแบรนด์ในที่สุด เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ผู้คนทั่วโลกรู้ว่าแบรนด์ไนกี้ มีความคิด ความเชื่ออย่างไร?

สิ่งเหล่านี้ส่งผลต่อการสร้างความทรงจำ ทำให้ลูกค้าระลึกถึงแบรนด์ได้ชัดเจน และเปิดพื้นที่ว่างในใจให้แบรนด์ไนกี้เข้าไปครอบครองนั่นเอง

การก่อกำเนิดของแบรนด์ที่มีมูลค่าอันดับหนึ่งของโลกอย่างแอปเปิล ในการกลับมาบริหารแบรนด์รอบที่สองของ สตีฟ จอบส์ การสร้างการสื่อสารแบรนด์ที่ทรงพลัง เป็นเอกลักษณ์ และมีคุณค่านั้น กลายเป็นอีกหนึ่งตำนานของแคมเปญที่ยอดเยี่ยมที่สุดในโลก

Think Different ที่นำบุคคลชั้นนำของโลกที่กล้าเปลี่ยนแปลงโลกใบนี้ให้ดีขึ้น กล้าที่จะแตกต่าง เป็นการรวมบุคคลสำคัญของโลกจำนวนมากที่สุดเลยก็ว่าได้

นั้นก็เป็นตัวอย่างที่สร้างความทรงจำให้คนไปทั่วโลก และยังเป็นความทรงจำมาจวบจนทุกวันนี้ แคมเปญนี้ต้องการบอกจิตวิญญาณและเหตุผลในการดำรงอยู่ของแบรนด์แอปเปิ้ล ที่ทำให้แบรนด์นี้สะท้อนไปถึงว่า

ความเชื่อของแบรนด์คือต้องการทำให้โลกนี้ไม่เหมือนเดิม สร้างสรรค์พัฒนาไปข้างหน้า และกล้าที่จะแตกต่าง การนำเสนอแบรนด์ในลักษณะนี้ส่งผลต่อยอดขายและคุณค่าแบรนด์ไปพร้อมๆ กันทีเดียวครับ

สิ่งเหล่านี้เองจึงก่อกำเนิด “สาวกแบรนด์แอปเปิล” นั่นเองครับ

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ