ย้อนปมสงครามพิซซ่า จุดกำเนิด ‘The Pizza Company’ ล้มยักษ์ ‘Pizza Hut’ ได้สำเร็จ

อาหารหลักของคนไทยไม่ใช่ขนมปังหรือชีส แต่รู้หรือไม่ว่า ตลาดพิซซ่าในไทยปี 2566 มีมูลค่าราว 11,000 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อนหน้า 10% โดยผู้ที่ครองสัดส่วนมากที่สุดตกเป็นของ “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” (The Pizza Company) แบรนด์พิซซ่าสัญชาติไทยที่เปิดตัวขึ้นครั้งแรกในเดือนมีนาคม 2544 ท่ามกลางข้อพิพาทที่ยืดเยื้อยาวนานนับปีระหว่าง “ไทรคอน โกลบอล เรสเทอรองตส์” (Tricon Global Restaurants) (หรือ Yum! Brands ในปัจจุบัน) และ “ไมเนอร์ ฟู้ด” บริษัทแม่ของร้านพิซซ่าฮัท (Pizza Hut) ที่ขณะนั้นเติบโตอย่างก้าวกระโดดจนมียอดขายเป็นเบอร์ 1 ของประเทศ ทั้งยังได้ชื่อว่า เป็น “มาสเตอร์ แฟรนไชส์” ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในแถบเอเชียด้วย

อย่างไรก็ตาม หากย้อนกลับไปก่อนที่ “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” จะออกมายลโฉมให้คนรักพิซซ่าได้ลิ้มรส ฉากหลังของเรื่องราวครั้งนี้ขับเคี่ยวกันดุเดือด จนมีการฟ้องร้องดำเนินคดีเรียกค่าเสียหาย จากการที่ไทรคอนปฏิเสธการต่ออายุแฟรนไชส์ให้แก่ไมเนอร์ ฟู้ด ซึ่งท้ายที่สุดแล้วเรื่องนี้ก็ยุติด้วยการเปิดโต๊ะเจรจา “ไทรคอน” ดึงแบรนด์พิซซ่าฮัทกลับไปบริหารเอง ส่วนไมเนอร์ลุยเปิดแบรนด์ใหม่ด้วยความมั่นใจเต็มกระเป๋า

สำนักข่าวเดอะ วอลล์ สตรีท เจอร์นัล (The Wall Street Journal) ระบุว่า ครั้งนั้น “วิลเลียม เอ็ลล์วู๊ด ไฮเน็ค” หรือที่คนไทยรู้จักกันในชื่อ “เสี่ยบิล ไฮเนคกี” แจ้งกับตลาดหลักทรัพย์ว่า บริษัทเชื่อมั่นว่า ยอดขายและกำไรจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญทั้งในระยะสั้นและระยะยาว หากไมเนอร์ตัดสินใจรีแบรนด์-ปรับโฉมร้านพิซซ่าเสียใหม่

เมื่อผ่านเวลาไปก็พบว่า คำกล่าวอ้างของบอสใหญ่ไมเนอร์ไม่ได้เกินจริงไปนัก ปัจจุบัน “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” ครองส่วนแบ่งตลาดพิซซ่ามากถึง 70% และเป็นเช่นนี้ต่อเนื่องยาวนานมาหลายสิบปีแล้ว ส่วน “พิซซ่า ฮัท” กินสัดส่วนราว 20% และยังมีจำนวนสาขาตามหลัง เดอะ พิซซ่า คอมปะนี เกินครึ่ง

ไม่เชื่อว่า คนไทยจะกินแต่ข้าว ดัน “พิซซ่า ฮัท” นั่งเบอร์ 1 ตลาด

พิซซ่าฮัทในอุ้งมือกลุ่มไมเนอร์ ดำเนินธุรกิจภายใต้ “บริษัท พิซซ่า ฮัท จำกัด (มหาชน)” โดยก่อนหน้านี้ “บิล ไฮเนคกี” เริ่มต้นเส้นทางนักธุรกิจจากกลุ่มโรงแรมในนาม “บริษัท รอยัล การ์เด้น รีสอร์ท จำกัด” ภายหลังจึงเปลี่ยนเป็น บริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) กระทั่งปี 2523 “ไมเนอร์ ฟู้ด” ก็ถูกก่อร่างขึ้น เพื่อดำเนินธุรกิจในขา F&B โดยมีแฟรนไชส์พิซซ่าฮัทเป็นร้านเรือธงแห่งแรก

ไม่รู้ว่า เป็นเพราะสัญชาตญาณอันแหลมคม หรือมีอะไรดลใจให้เสี่ยบิลหมายมั่นปั้นมือธุรกิจที่ไม่ใช่อาหารหลักของคนไทยตั้งแต่ตอนนั้น โดยสำนักข่าวเดอะ วอลล์ สตรีท เจอร์นัล รายงานว่า ที่ปรึกษาของไฮเนคกีขณะนั้นคัดค้านการลงทุนแฟรนไชส์พิซซ่าฮัท พร้อมให้เหตุผลว่า คนไทยไม่ได้มีนิสัยชอบกินชีสและขนมปัง เพื่อให้เขาทบทวนบิ๊กดีลอีกครั้ง

ทว่า สุดท้ายไฮเนคกีเลือกเชื่อตัวเอง จนได้สิทธิมาสเตอร์ แฟรนไชส์ “พิซซ่า ฮัท” มาครอง ปรากฎว่า ร้านแฟรนไชส์ในประเทศที่คนส่วนใหญ่บริโภคข้าวเป็นอาหารหลัก ทำยอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่อง “พิซซ่า ฮัท” กลายเป็นพอร์ชันหลักของพอร์ต หลังจากนั้นไมเนอร์ ฟู้ด ก็เติบใหญ่จนมีร้านอื่นๆ เข้ามาเสริมทัพอีกหลายแห่ง อาทิ  สเวนเซ่นส์ (Swensen’s) ซิซซ์เลอร์ (Sizzler) แดรี่ควีน (Dairy Queen) เบอร์เกอร์ คิง (Burger King) เป็นต้น

จบสัมพันธ์ 20 ปี เปลี่ยนคู่ค้า เป็น “คู่แข่ง”  ไปตลอดกาล

ทุกอย่างดูจะเป็นไปอย่างราบรื่น กระทั่งปี 2542 “ไทรคอน” ต้องการทำข้อตกลงกับแฟรนไชส์ใหม่ โดยเพิ่มเงื่อนไขเรื่องการห้ามบริษัทแฟรนไชส์ดำเนินธุรกิจร้านอาหารใดๆ ก็ตาม ที่เข้าข่ายว่า จะเป็นคู่แข่งกับธุรกิจในเครือไทรคอน ซึ่งในตอนนั้น “ไมเนอร์ ฟู้ด” ได้ประกาศเข้าซื้อแฟรนไชส์ “ชิกเก้น ทรีท” (Chicken Treat) ร้านฟาสต์ฟู้ดไก่ทอดจากออสเตรเลีย ด้วยเงินลงทุน 6 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว 213 ล้านบาท (อัตราแลกเปลี่ยน ณ วันที่ 23 พ.ค. 67) เบื้องต้นวางเป้าหมายเปิดร้านในไทยทั้งหมด 20 แห่ง

ด้าน “ไทรคอน” ที่ถือสิทธิบริหารแฟรนไชส์ “เคเอฟซี” (KFC) ในไทย มองว่า นี่คือการประกาศตัวเป็นคู่แข่งอย่างเป็นทางการ โดยคนจากไทรคอนให้ความเห็นกับวอลล์ สตรีท เจอร์นัล ว่า ตนรู้สึกประหลาดใจที่ไมเนอร์ออกมาประกาศเช่นนี้ ทั้งที่น่าจะทราบเงื่อนไขการต่ออายุแฟรนไชส์อยู่แล้ว แถมยังบอกด้วยว่า “ไทรคอน” รับรู้มาพักใหญ่แล้วว่า ไมเนอร์สนใจลุยธุรกิจไก่ทอด ขณะที่ “ไฮเนคกี” ระบุว่า การลงทุนในร้าน “ชิกเก้น ทรีท” ไม่เข้าข่ายละเมิดเงื่อนไขแฟรนไชส์พิซซ่า ฮัท แต่อย่างใด

การเจรจาดูจะไม่เป็นผล เงื่อนไขที่ไทรคอนเพิ่มเข้ามาไม่เป็นธรรมในสายตามาสเตอร์ แฟรนไชส์ ประเทศไทย จึงทำให้ในเวลาต่อมา บริษัท พิซซ่า ฮัท จำกัด (มหาชน) ตัดสินใจฟ้องร้องเรียกค่าเสียหายกว่า 180 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว 6,567 ล้านบาท กับไทรคอน โดย “ไมเนอร์” ระบุว่า “ไทรคอน” สร้างเงื่อนไขการแข่งขันที่ไม่ยุติธรรม ปฏิเสธที่จะต่ออายุแฟรนไชส์อย่างไม่ถูกต้อง ทั้งยังมีการกำหนดเงื่อนไขที่ไมเนอร์ระบุในคำฟ้องว่า บริษัทแม่สร้างภาระที่หนักอึ้ง และไร้เหตุผลในเชิงพาณิชย์ด้วย

-“ชิกเก้น ทรีท” แฟรนไชส์ไก่ทอดที่ไมเนอร์ ฟู้ด ลงทุน-

หากย้อนกลับไปก่อนหน้านี้ “ไทรคอน” เริ่มแนะนำมาตรการไม่ทำธุรกิจที่มีแนวโน้มว่า จะเป็นคู่แข่งกับบรรดาแฟรนไชส์มาตั้งแต่ปี 2540 แล้ว และเมื่อถึงเวลาใกล้ต่ออายุแฟรนไชส์อีกครั้ง “ไทรคอน” จึงวางเงื่อนไขนี้บนโต๊ะเจรจากับไมเนอร์ด้วย ด้าน “ไฮเนคกี” ให้ความเห็นไว้ว่า เงื่อนไขนี้ทำให้ “พวกเขา” แข่งขันกับเราได้ แต่ “เรา” ไม่สามารถแข่งขันกับพวกเขาได้เลย ฝั่งไมเนอร์เองก็ไม่ยอม จนทำให้เรื่องนี้เป็นคดีความยืดเยื้อยาวนับปี

ในช่วงเวลานั้นเกิดสงครามย่อมๆ โต้กลับไปมาระหว่างไทรคอนและไมเนอร์ โดยฝั่งไทรคอนซื้อโฆษณาลงหนังสือพิมพ์ประเทศไทยในเดือนพฤศจิกายน 2542 ว่า บริษัทไม่เห็นด้วยกับการต่อสัญญาแฟรนไชส์กับ บริษัท พิซซ่า ฮัท จำกัด (มหาชน) เป็นการส่งสัญญาณว่า หลังจากนี้ไทรคอนจะดำเนินธุรกิจในประเทศไทยด้วยตัวเอง มีผลทำให้หุ้น PCL ของพิซซ่า ฮัท ร่วงกว่า 50% กินเวลาตั้งแต่เดือนพฤศจิกายนถึงมกราคม 2543

ด้านผู้บริหารระดับสูงในไทรคอนขณะนั้น ให้ความเห็นกับ เดอะ วอลล์ สตรีท เจอร์นัลว่า เขาไม่ค่อยเห็นด้วยกับวิธีการโต้กลับของไทรคอนในลักษณะดังกล่าว มองว่า เป็นการเปิดเผยข้อเท็จจริงที่ไม่ได้สื่อสารกับคนหมู่มาก กลับกลายเป็นการทำลายชื่อเสียงและความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทแม่และผู้ถือสิทธิมาสเตอร์ แฟรนไชส์ ในไทย รวมถึงนักลงทุน เจ้าหนี้ พนักงาน และลูกค้าของไทรคอนเองด้วย

ท้ายที่สุด การต่อสู้ก็สิ้นสุดลงจากการทำข้อตกลงที่ทั้งสองฝ่ายจะยุติการฟ้องร้องดำเนินคดีทางกฎหมายทั้งในสหรัฐและไทย โดยที่ไม่มีฝ่ายใดต้องจ่ายค่าชดเชย ทั้งยังสามารถดำเนินกิจการเปิดร้านพิซซ่าในเครือของตนเองในประเทศไทยได้ต่อไป

สื่อนอกและผู้เชี่ยวชาญหลายรายให้ความเห็นตรงกันว่า ข้อตกลงดังกล่าวเป็นผลดีกับทางไมเนอร์อย่างมาก เพราะสามารถดำเนินกิจการต่อได้ทันทีจากการมีหน้าร้านทั่วประเทศแล้วทั้งหมด 116 สาขา ในเวลาต่อมาฝั่งไมเนอร์ได้มีการออกแถลงการณ์ว่า บริษัทจะกลับมาเปิดหน้าร้านอีกครั้งภายใต้เครื่องหมายการค้า “The Pizza Company”

ใช้เวลา 1 เดือนครึ่ง ก่อนลั่นระฆัง “The Pizza Company” 

หลังสิ้นสุดกระบวนการเจรจา “บิล ไฮเนคกี” ระบุว่า ทิศทางทางการทำข้อตกลงเป็นไปในทางบวก ตนและบริษัทดีใจอย่างบอกไม่ถูกที่ความไม่แน่นอนดังกล่าวได้สิ้นสุดลงแล้ว ส่วนไทรคอนก็ให้ความเห็นว่า หลังจากนี้บริษัทคาดหวังที่จะขยายธุรกิจอย่างแข็งขัน โดยไม่มีข้อจำกัดในการดำเนินกิจการในประเทศไทยอีกต่อไป

สื่อนอกให้ความเห็นในเรื่องนี้ว่า ข้อตกลงดังกล่าวอาจสร้างความเจ็บปวดให้กับมาสเตอร์ แฟรนไชส์ ในไทยไปบ้าง จากการถือสิทธิมายาวนาน 20 ปีเต็ม อีกทั้งในเวลานั้นพิซซ่าฮัทใต้ปีก “ไมเนอร์ ฟู้ด” ยังครองส่วนแบ่งตลาดมากถึง 90% เป็นระดับเจ้าตลาดที่แทบจะไม่มีคู่แข่งสมน้ำสมเนื้ออยู่เลย ส่วนในแง่ผลประกอบการ พบว่า ปี 2542 “พิซซ่าฮัท” เป็นธุรกิจเรือธง โกยรายได้ให้ไมเนอร์ ฟู้ด กว่า 45%

“บิล ไฮเนคกี” ระบุกับ เดอะ วอลล์ สตรีท เจอร์นัล หลังการทำข้อตกลงแล้วเสร็จว่า ตนมองไม่เห็นความยากลำบากในการออกมาปั้นแบรนด์เองแต่อย่างใด ซึ่งนักวิเคราะห์หลายคนก็เห็นตรงกันว่า เป็นจริงตามนั้น เพราะทรัพยากรที่ไมเนอร์ ฟู้ด มีในมือสร้างความได้เปรียบอย่างมาก สิ่งที่ขาดหายไปมีเพียงชื่อแบรนด์ ทว่า ปัจจัยอื่นๆ อย่างหน้าร้าน 116 แห่ง บริการจัดส่งที่ดี โปรโมชันที่ร้อนแรง รวมถึงการรู้จักลิ้นคนไทยเป็นอย่างดี ทำให้ “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” เติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง

ด้านแหล่งข่าวนักวิเคราะห์การลงทุนจาก “ไทยพาณิชย์” ให้ความเห็นกับ เดอะ วอลล์ สตรีท เจอร์นัล ว่า ทั้งสองแบรนด์จะกลายเป็นคู่แข่งที่ยื้อแย่งส่วนแบ่งตลาดพิซซ่าในไทยกันแบบสมน้ำสมเนื้อแน่นอน หลังจากนี้เชื่อว่า “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” จะเป็นฝั่งที่ได้ประโยชน์ เพราะรู้จักตลาดในไทยเป็นอย่างดี และยังมีโปรโมชันที่เข้มข้นกว่าด้วย

แม้การปรับปรุงโครงสร้างเพื่อเปลี่ยนผ่านสู่ “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” จะมีค่าใช้จ่ายสูงถึง 4.2 ล้านยูโร หรือคิดเป็นเงินไทยราว 166 ล้านบาท แต่ไมเนอร์ ฟู้ด ก็สามารถคืนทุนได้ภายในระยะเวลาเพียงไม่นาน หลังจากนั้นเพียง 6 เดือน “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” ก็ผงาดสู่เครือร้านพิซซ่าที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย

วิธีการที่ไมเนอร์ ฟู้ด ใช้ปูทางก่อนลั่นระฆังเปิดทำการ คือการ “เล่นใหญ่” ให้ผู้บริโภคทั่วประเทศเห็นการเปลี่ยนแปลงไปพร้อมกัน เริ่มจากปลดป้ายร้านเดิมแล้วนำเครื่องหมายการค้าใหม่โบกสะบัดพร้อมกันทุกสาขาทั่วประเทศ ในวันเปิดตัวแบรนด์อย่างเป็นทางการ “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” ปล่อยขบวนรถมอเตอร์ไซค์พร้อมกัน 1,000 คัน โดยมี “บิล ไฮเนคกี” แม่ทัพใหญ่ไมเนอร์แต่งตัวแบบเดียวกับพนักงานร้านพิซซ่าเต็มยศ

ไม่เพียงเท่านั้น แต่ระยะเวลา 20 ปีที่ผ่านมา นานเพียงพอที่จะทำให้บริษัทเข้าใจความต้องการของคนไทยที่ไม่ได้มีเพียงรสชาติถูกปาก แต่ “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” ยังอัดโปรแรง “ซื้อ 1 ถาด แถม 1 ถาด” พร้อมด้วยสโลแกนติดหูอย่างการเคลมเวลาจัดส่ง หากล่วงเลยเกิน 30 นาที รับพิซซ่าฟรีไปเลยทันที

-“บิล ไฮเนคกี” แม่ทัพใหญ่ไมเนอร์ วันเปิดตัวแบรนด์ “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี”-

ทั้งหมดทำให้ชื่อของ เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ติดตลาดอย่างรวดเร็ว ส่วน “พิซซ่า ฮัท” ต้องเริ่มศึกษาตลาดใหม่ทั้งหมด แม้จะมีแบรนดิ้งที่แข็งแรงระดับโลก แต่ความได้เปรียบเรื่องจำนวนหน้าร้านเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้ “แต้มต่อ” ของไมเนอร์ ฟู้ด นำไกลกว่าหลายก้าว

ปัจจุบัน “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” มีหน้าร้านทั่วโลก 588 แห่ง เฉพาะในไทยมีอยู่ 422 แห่ง นอกนั้นกระจายอยู่อีก 9 ประเทศทั่วโลก ครอบคลุมประเทศแถบตะวันออกกลางและประเทศเพื่อนบ้าน และเมื่อต้นปี 2567 “ปัทม์ พงษ์วิทยาพิพัฒน์” ผู้จัดการทั่วไป เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ยังเปิดเผยด้วยว่า บริษัทได้เริ่มยกระดับการันตีเวลาจัดส่งให้รวดเร็วยิ่งขึ้น จาก 30 นาที เป็น 20 นาที เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับบริการเดลิเวอรี ที่มีสัดส่วนกว่า 45% ของยอดขายด้วย

กรณีของ “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” เป็นอีกเครื่องพิสูจน์ว่า ปลาเล็กก็สามารถเอาชนะปลาใหญ่ได้ หากรู้จักจุดแข็งของตัวเอง รู้จักความต้องการของตลาดดีพอ แม้เป็นแบรนด์ใหม่ ก็สามารถครองส่วนแบ่ง 70% และเป็น “Core Business” ที่ทำรายได้ให้กลุ่มธุรกิจได้อย่างไม่ค้านสายตานับตั้งแต่นั้นมา

อ้างอิง: D+C, Minor, Minor Food 1, Minor Food 2, MINT, Pizza Market Place, Prachachat,  Thai Franchise Center, The Wall Street Journal 1, The Wall Street Journal 2,  The Wall Street Journal 3, The Wall Street Journal 4

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ