ทำไม ‘Burger King’ ปิดร้านบนห้าง เลือกเปิดตามปั๊ม-ทำร้านติดถนนแทน?

ลีลาการทำแคมเปญการตลาดของ “เบอร์เกอร์คิง” (Burger King) ในระยะหลัง โดดเด่นและเป็นที่จับตามองอย่างเห็นได้ชัด ไม่เพียงสร้างการรับรู้ที่มากขึ้น แต่หลักฐานเชิงประจักษ์อย่างการเติบโตในปีที่ผ่านมาก็พบว่า ภาพรวมโตแบบ “Double Digit” ส่วน “ไก่ทอดหาดใหญ่” ก็ได้รับการตอบรับที่ดี จนทำให้สัดส่วนเมนูไก่ทอดขายดีเพิ่มขึ้น 20% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

จากความสำเร็จของ “ไก่ทอดหาดใหญ่” มาปีนี้เบอร์เกอร์คิงกางโจทย์ที่ใหญ่ขึ้น ต่อยอดสู่แคมเปญ “ลิ้นไทยต้องรสไทยแท้” โดยมี “เบอร์เกอร์หมูกระทะ” เป็นพระเอกเบอร์แรก เพราะไม่ว่าจะเทศกาลไหนๆ คนไทยก็นึกถึงหมูกระทะเสมอ แม้ในวันถูกหวยก็พบว่า คนไทยกว่า 20% ยังยกให้หมูกระทะเป็นเมนูแห่งการเฉลิมฉลอง

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าแบรนด์จะวางแผนตีโอบผู้บริโภคด้วยเมนูรสไทยหลายต่อหลายครั้ง ทั้งยังมีเมนูประเภท “Entry Price Point” เพื่อเจาะหลากหลายเซกเมนต์มากขึ้น แต่เป้าหมายสูงสุดอย่างการดึงผู้บริโภคเข้ามาลิ้มลองเมนูดั้งเดิม รวมถึงการเป็นเบอร์ 1 ในตลาดเบอร์เกอร์ก็ยังเป็นความท้าทายในน่านน้ำอันเชี่ยวกรากที่เบอร์เกอร์คิงต้องทำการบ้านอย่างหนัก โดยเฉพาะสาขาที่ยังไปไม่ถึงทุกพื้นที่ และภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ยังถูกมองว่า มีราคาสูงเมื่อเทียบกับเจ้าตลาด

ออกเบอร์เกอร์หมูกระทะ-ไก่ทอด-สารพัดข้าว เพราะอยากให้คนกิน “Core product”

“เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง” Marketing Director บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ให้ข้อมูลว่า กลยุทธ์ในการออกสินค้าไทยๆ ของเบอร์เกอร์คิง มีเป้าหมายเพื่อเชื่อมโยงกับกลุ่มผู้บริโภคคนไทยมากขึ้น ด้วยที่มาของแบรนด์ที่มีกลิ่นอายแบบเวสเทิร์น-ยูโรเปียน ทว่า คนไทยไม่ได้กินเบอร์เกอร์เป็นอาหารหลัก

การมาถึงของเมนูไทยๆ ทั้งไก่ทอดหาดใหญ่ ไปจนถึงเมนูข้าวที่ได้รับฟีดแบ็กที่ดีจนได้ยืนพื้นเป็นเมนูประจำ ทั้งหมดล้วนเป็น “Long-term Strategy” ที่แบรนด์พยายามขยายให้ครอบคลุมทุกสาขา กระทั่งต่อยอดสู่แคมเปญ “ลิ้นไทยต้องรสไทยแท้” และเบอร์เกอร์หมูกระทะที่มีจุดมุ่งหมายเดียวกัน คือการเข้าถึงกลุ่มโลคอลซึ่งเป็นสัดส่วนกว่า 60% ของฐานลูกค้าทั้งหมด

สำหรับ “เบอร์เกอร์หมูกระทะ” สนนราคาเริ่มต้นที่ 89 บาท ส่วนเมนู “ข้าวหมูกระทะ” เริ่มต้นที่ 79 บาท “ไก่ทอดหาดใหญ่” เริ่มต้นที่ชิ้นละ 49 บาท ซึ่งปัจจุบันได้มีการศึกษาอินไซต์ผู้บริโภคเพิ่มเติม จนต่อยอดออกมาเป็นเมนู Add-on “โคตรหอมเจียว” เพิ่มหอมเจียวมากกว่าเดิมสามเท่า ทั้งหมดนี้ คือกลุ่มสินค้าที่จับต้องได้ง่าย เข้าถึงหลากหลายเซกเมนต์

กลยุทธ์ “Localized” แบบนี้ไม่ได้เกิดขึ้นที่ไทยเท่านั้น แต่เบอร์เกอร์คิงประเทศจีนก็มีเมนูที่ให้กลิ่นอายของความเป็นท้องถิ่นมากๆ เช่นกัน อาทิ เมนูโจ๊กและปาท่องโก๋ “เจริญชัย” ระบุว่า เบอร์เกอร์คิงที่จีนนับเป็น “Role Model” ของไทยก็ว่าได้ เพราะแม้จะเป็นร้านเชนใหญ่ แต่เมื่อออกไปปักหลักต่างพื้นที่ ต่างวัฒนธรรม แบรนด์ก็ต้องปรับตัว ออกเมนูที่มีรสชาติใกล้เคียงกับความชอบดั้งเดิมของท้องถิ่นอยู่ดี 

แต่คำถามสำคัญ ก็คือการออกเมนูโลคอลเหล่านี้ สร้าง “Retention” หรือการกลับมาซื้อซ้ำในเมนูเดิม รวมถึงสามารถไต่ระดับไปสู่เมนูออริจินัลที่เป็น “Core Product” ของแบรนด์ด้วยหรือไม่ กลยุทธ์รสไทยจะสร้างความยั่งยืนให้แบรนด์ได้จริงรึเปล่า

-เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง Marketing Director และ ชนินทร์ นาคะรัตนากร Senior Digital Marketing Manager บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด-

“เจริญชัย” ให้คำตอบว่า เมนูรสไทยที่ออกมาเปรียบเสมือนการเข้าไปทำความรู้จักความชอบของผู้บริโภคก่อน โดยปกติแล้วหากไม่ได้เป็นลูกค้าของแบรนด์ ไม่เคยลิ้มรสมาก่อน เขาก็อาจกลัวว่าจะกินไม่ได้ ไม่ถูกปาก ฉะนั้น ฟังก์ชันของรสไทย คือเพิ่มความเชื่อมโยงของแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมายให้ใกล้ชิดกันมากขึ้น

หากถามว่า จะสร้างความยั่งยืนได้หรือไม่ และ “Retention” จะกลับมาหาแบรนด์มากน้อยแค่ไหน เขาระบุว่า ขึ้นอยู่กับแผนหลังจากนั้น เมื่อรู้แล้วว่า ลูกค้าชอบหรือไม่ชอบกินอะไร เช่น ถ้าลูกค้า A ซื้อเมนูเบอร์เกอร์หมูกระทะเป็นประจำ แบรนด์ก็อาจจะใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อให้ลูกค้าลองซื้อเบอร์เกอร์หมูสูตรดั้งเดิมของทางร้านต่อไปได้ กล่าวคือ เป็นการนำข้อมูลเชิงลึกของลูกค้ามาจับคู่กับ “Product on shelf” ของแบรนด์อีกทีนั่นเอง

“ชนินทร์ นาคะรัตนากร” Senior Digital Marketing Manager บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ให้ข้อมูลเพิ่มเติมถึงประเด็นการกลับมาซื้อซ้ำว่า ปีที่แล้วมีลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าที่ร้านซ้ำประมาณ 1.2 ถึง 1.3 ครั้งต่อเดือน ส่วนในปีนี้ขยับมาเป็น 1.4 ถึง 1.5 ครั้งต่อเดือน

หากเทียบกับสาขาต่างประเทศซึ่งเป็นตลาดเอเชียเหมือนกันพบว่า ต่างประเทศสามารถดึงลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำได้มากถึง 4 ครั้งต่อเดือน ฉะนั้น สิ่งที่แบรนด์ต้องทำหลังจากนี้ คือตอบเรื่อง “Value” ให้ได้ว่า ทำไมลูกค้าต้องเลือกกินเบอร์เกอร์คิง พร้อมกับนำเสนอสินค้า “Core Product” ที่เขาจับต้องได้ง่าย รวมถึงการอัดโปรโมชัน-คูปองส่วนลดต่างๆ เพื่อทำให้ทุกๆ “Touch Point” ของลูกค้า นำไปเป็นส่วนลดได้จริง

ฝันสูงสุด คืออยากเป็นเบอร์ 1 ตลาดเบอร์เกอร์ไทย 

สำหรับเป้าหมายสูงสุดของเบอร์เกอร์คิง “เจริญชัย” มองว่า อยากไปให้ถึงการเป็นเบอร์ 1 ในตลาดอยู่แล้ว การเพิ่มยอดขายจาก “Same Store” เป็นเรื่องที่ต้องทำอย่างสม่ำเสมอ ส่วนแผนการขยายสาขาให้ครอบคลุมก็เป็นสิ่งที่แบรนด์วางแผนขยับไปพร้อมๆ กัน ปัจจุบันเบอร์เกอร์คิงมีสาขาครอบคลุม 25 จังหวัดทั่วประเทศ หากนับเฉพาะสาขาที่อยู่นอกสนามบิน มีอยู่ทั้งสิ้น 21 จังหวัด เชื่อว่า แบรนด์ยังมีโอกาสในการเจาะพื้นที่ใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยไปอีกมาก

“ชนินทร์” เสริมว่า แม้ฐานลูกค้าหลักจะยังเป็นคนไทย แต่ลูกค้าต่างชาติก็เป็นอีกส่วนที่เพิ่มขึ้นล้อไปกับการกลับมาของภาคการท่องเที่ยวเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา เป้าในการเร่งโตของเบอร์เกอร์คิงตอนนี้ไม่ใช่การเพิ่มยอดใช้จ่ายต่อหัวแต่ต้องขยายฐานลูกค้าให้มากขึ้น ซึ่งกลยุทธ์การออกสินค้ารสไทยก็เป็นหนึ่งในฟันเฟืองสำคัญที่จะพาแบรนด์ไปสู่เป้าหมายการเป็นผู้นำตลาดได้

อย่างไรก็ตาม การออกแคมเปญใหม่ๆ ก็ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จทุกครั้งไป “ชนินทร์” ให้ข้อมูลกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า ก่อนหน้านี้ เบอร์เกอร์คิงเคยออกเมนู Burger King X Hershey’s ปรากฏว่า กระแสตอบรับไม่ดีนัก ภาพรวมไม่ได้ขายดีตามที่ตั้งเป้าไว้ ซึ่งก็ทำให้กลับมาตกผลึกได้ว่า ผู้บริโภคยังอยากกินอาหารที่รู้สึกคุ้นเคย กลับมากินได้เรื่อยๆ เมนูแปลกๆ ล้ำๆ อาจจะได้แค่เอนเกจเมนต์ชั่วครั้งชั่วคราว มาลองเพื่อให้รู้แต่ไม่ได้มาซื้อซ้ำเพราะนึกถึงแบรนด์ ซึ่งการจะสร้างฐานลูกค้าให้ยั่งยืนได้ “Retention” ยังคงเป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญ 

-เมนู “ช็อกโกแลต คิง” จากโปรเจกต์ Burger King X Hershey’s-

ส่วนในภาพใหญ่ ข้อมูลจาก “Euromonitor” บริษัทสำรวจข้อมูลทางการตลาดระดับโลก ระบุว่า ปี 2567 ตลาดเบอร์เกอร์ไทยจะมีมูลค่า 9,500 ล้านบาท โตจากปีที่แล้ว 8.5% สอดคล้องกับรายได้รวมของเบอร์เกอร์คิงที่โตแบบ “Double Digit” มา 2 ปีซ้อนแล้ว ส่วนหนึ่งของความสำเร็จที่เกิดขึ้นต้องยกให้การทำแคมเปญใหม่ๆ รวมถึงเมนูไก่ทอดหาดใหญ่ที่ช่วยเพิ่มตัวเลือกให้ลูกค้ากลุ่ม “นอนเบอร์เกอร์” ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาใช้บริการบ่อยขึ้น

ฟังดูแล้วแนวโน้มของเบอร์เกอร์คิงก็ดูจะไปได้สวย เติบโตทั้งด้านการรับรู้และยอดขาย ทว่า เมื่อเร็วๆ นี้ ผู้สื่อข่าว “กรุงเทพธุรกิจ” พบว่า มีการปิดสาขาเบอร์เกอร์คิงบนห้างสรรพสินค้าหลายแห่ง โดยในโลกออนไลน์มีผู้บริโภคเข้ามาแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันมากมาย บ้างก็ตั้งข้อสังเกตว่า เป็นเพราะแบรนด์ขายความพรีเมียมเกินไป เข้าถึงยาก ทำให้ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหรือไม่

หลังจากนี้ ได้เห็น “Burger King” ตามปั๊ม-ร้านสแตนด์อโลน-คอมมูนิตี้ มอลล์ มากขึ้น

“ชนินทร์” อธิบายภาพรวมธุรกิจเบอร์เกอร์คิงกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า ร้านเบอร์เกอร์คิงที่อยู่บนห้างสรรพสินค้า ยอดขาย 30% มาจากการสั่งผ่านระบบเดลิเวอรี ซึ่งถือเป็นสัดส่วนที่สูงมากสำหรับร้านอาหาร แต่ปัญหาก็คือห้างสรรพสินค้าจะมีการจัดโซนนิ่งร้านอาหาร หลายแห่งโซนอาหารและเครื่องดื่มอยู่ชั้นบน ขณะที่การรับส่งอาหารของไรเดอร์ในห้างบางแห่งไม่สามารถจอดรถบนชั้นเดียวกันกับร้านค้าได้

ระยะเวลาที่ไรเดอร์ต้องหาที่จอดรถ เดินขึ้น-ลงรับส่งอาหาร อาจใช้เวลานานกว่า 15 นาที ยังไม่รวมระยะเวลาในการขับไปส่งอาหารที่ปลายทาง ซึ่งพบว่า กว่าจะถึงมือลูกค้าคุณภาพอาหารก็ถูกลดทอนลงไปพอสมควรแล้ว แบรนด์ต้องการย่นระยะเวลาการเดินทางและรับส่งอาหารให้น้อยที่สุด ประหยัดเวลาที่สุด ดังนั้น ในระยะหลังจึงเห็นว่า เบอร์เกอร์คิงจะเน้นการเปิดร้านที่ติดถนนแบบสแตนด์อโลน หรือตามปั๊มน้ำมันมากกว่า

-ร้านเบอร์เกอร์คิง รูปแบบสแตนด์อโลน-

“ชนินทร์” ยังให้ข้อมูลเพิ่มเติมด้วยว่า ขณะนี้ช่องทางที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น คือการสั่งซื้อแบบ “Self Pick-up” เติบโตมากกว่า 2 เท่าเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ความสะดวกของลูกค้าในการรับสินค้าเป็นสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญมาเป็นอันดับต้นๆ สามารถจอดรถ รับสินค้า แล้วไปต่อได้เลยทันที

“บางครั้งกว่าลูกค้าจะวนหาที่จอดรถได้ค่อนข้างลำบาก เราจึงพยายามหาจุดที่ลูกค้าสามารถจอดรถรับสินค้าแล้วไปต่อได้เลย แต่ก่อนยอดเดลิเวอรีคิดเป็น 100% แต่พอมี “Self Pick-up” สัดส่วนนี้คิดเป็น 60% เข้าไปแล้ว การไปอยู่นอกห้างน่าจะสะดวกกับผู้บริโภคมากกว่า ซึ่งถ้าไปดู Global Trend จะพบว่า เขานิยม “Self Pick-up” กันมาก ถ้าเรายังยึดติดว่า ต้องไปห้างเท่านั้นก็อาจส่งผลกระทบระยะยาวได้”

พอทำแบบนี้แล้วพบว่า ค่าเฉลี่ย “Service Time” ขึ้นมาดีกว่ามาตรฐานตลาด เมื่อเมนูเด้งเข้าร้าน ร้านส่งให้ไรเดอร์ ไรเดอร์จอดรอ เดินมารับของแล้วไปส่งลูกค้าได้เลย แผนการขยายสาขาหลังจากนี้ คือลุยคอมมูนิตี้ มอลล์ ปั๊มน้ำมัน และร้านสแตนด์อโลน เป็นหลัก ส่วนสาขาบนห้างสรรพสินค้า “เบอร์เกอร์คิง” ไม่ได้เปิดใหม่มาราวๆ 2-3 ปีได้แล้ว

เบอร์เกอร์คิงจะสามารถนำพาตัวไปถึงความฝันสูงสุดได้หรือไม่ จะสามารถโค่นแชมป์เจ้าตลาดที่อยู่คู่คนไทยมานานได้อย่างไร คงต้องติดตามกันต่อไปยาวๆ

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ