บิสกิตแข่งเดือด ‘ลอตเต้’ ลงสนามช็อกโกแลต แจ้งเกิดแบรนด์ใหม่ ‘ป๊อป นาว’

ซะดาฟูมิ มัตสุชิตะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไทยลอตเต้ จำกัด ฉายภาพลอตเต้ ในประเทศญี่ปุ่นมีจุดเริ่มต้นจากการทำธุรกิจ ปั้นแบรนด์สินค้าหมากฝรั่ง จนเติบโตแข็งแกร่ง ปัจจุบันเป็นเบอร์ 1 ยาวนานถึง 21 ปี จากนั้นยังมีบิสกิตแบรนด์ “โคอะลา มาร์ช” เสริมทัพ และโตไม่แพ้กันจนเป็นที่รับรู้ในตลาด ยิ่งกว่านั้นคาแร็กเตอร์ของหมีโคอะลา ยังมีมากถึง 214 คาแร็กเตอร์ เชื่อมโยงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

นอกจากนี้ บริษัทยังมีไอศกรีม และช็อกโกแลต เป็นอีกสินค้าที่อยู่ในพอร์ตโฟลิโอของลอตเต้ ญี่ปุ่น ซึ่งช็อกโกแลตจะอยู่ภายใต้แบรนด์ “Lotte Crunky”

ขณะที่ลอตเต้เข้ามาขยายธุรกิจในประเทศไทยเป็นเวลา 59 ปีแล้ว เริ่มต้นจากบิสกิตโคอะลา มาร์ช หมากฝรั่งลอตเต้ ไซลิทอล ไอศกรีม ซึ่งปัจจุบันมีสินค้า 5 หมวดหมู่(แคทิกกอรี)ตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวไทย ล่าสุด บริษัทได้นำประสบการณ์ ความเชี่ยวชาญการทำตลาดช็อกโกแลตสู่ประเทศไทย เป็นเสาหลักใหม่

โอกิโนะ มาโอะ ผู้จัดการแผนกการตลาด บริษัท ไทยลอตเต้ จำกัด เล่าเหตุผลที่ “ลอตเต้” ต้องรุกตลาดช็อกโกแลต มีหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นตลาดช็อกโกแลตมี “สินค้าจำนวนมาก” เฉพาะ 3 บริษัท สินค้าทำวางจำหน่าย 311 เอสเคยู แต่ “แข่งขันน้อยกว่า” ตลาดเติบโต เมื่อเทียบกับ “บิสกิต” ที่ 3 บริษัทชั้นนำมีสินค้าทำตลาดถึง 892 เอสเคยู

ยิ่งกว่านั้นการแข่งขัน “ห้ำหั่นด้วยราคา” 15-20 บาท แต่ช็อกโกแลต ทำราคาขายได้ 20-29 บาท ที่สำคัญ “ส่วนแบ่งทางการตลาด” บิสกิตนั้น แบรนด์ไทยครองแชมป์และท็อป 3 โดยมีแบรนด์ต่างประเทศแทรกอันดับ 2 ขณะที่ช็อกโกแลต ส่วนแบ่งทางการตลาดรวม 3 อันดับแรก สัดส่วน 42% เป็นของแบรนด์ระดับโลกทั้งสิ้น(เบอร์ 1 ส่วนแบ่งตลาด 19% เบอร์ 2 อยู่ที่ 13% และเบอร์ 3 อยู่ที่ 9%) ส่วนสินค้าช็อกโกแลตยังมีช่องว่างให้เล่นอีกมาก ภาพรวมจึงเหมือน “น่านน้ำสีคราม”(Blue Ocean) สำหรับ “ลอตเต้”

ทั้งนี้ “ลอตเต้” จึงเปิดตัวสินค้าช็อกโกแลตสอดไส้ธัญพืชอบกรอบภายใต้แบรนด์ใหม่ “ป๊อปนาว” (POP NOW) นำร่องสินค้า 2 เอสเคยู ได้แก่ ป๊อป นาว บิทเทอร์ ช็อกโกแลต และป๊อป นาว ครั้นช์ ช็อกโกแลต เจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ วัยทำงาน ตอบความต้องการคุณประโยชน์ด้านความรู้สึกหรือ Emotional Benefit ทานเพื่อความอร่อย สนุกสนาน ให้รางวัลตัวเอง เป็นต้น

แม้ “ป๊อป นาว” (POP NOW) จะเป็นสินค้าใหม่ แต่หากย้อนไปช่วงโควิด-19 “ลอตเต้” ได้ชิมลางตลาดช็อกโกแลตมาแล้ว ด้วยการนำเข้าผลิตภัณฑ์จากประเทศญี่ปุ่น 3 เอสเคยู มาจำหน่ายผ่านเซเว่นอีเลฟเว่นในพื้นที่กรุงเทพฯ ภายใต้แบรนด์ “Lotte Crunky” ทั้งช็อกโกแลตครั้นช์ อัลมอนด์ และแมคคาเดเมีย ขายราคา 25 บาท ซึ่งได้ผลตอบรับค่อนข้างดี

“การเลือกสินค้า 2 เอสเคยูทำตลาด ถือเป็นขั้นแรก เพราะเรายังวางแผนนำสินค้ารสชาติใหม่ๆมาเสริมพอร์ตในสเต็ปถัดไป”

พร้อมกันนี้ บริษัทได้ดึง “ไบร์ท นรภัทร วิไลพันธุ์” มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ สร้างการรับรู้แบรนด์และสินค้า(Brand Awareness) ด้วย ส่วนช่องทางจำหน่ายปูพรมขายผ่านเซเว่นอีเลฟเว่น คาดว่ามกราคมปี 2567 จะครบทุกสาขาทั่วไทย และขยายสู่ช่องทางอื่นๆให้ครอบคลุมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย

“เซเว่นอีเลฟเว่น ถือเป็น King of Convenience Store เพราะครองสัดส่วนการจำหน่ายช็อกโกแลตถึง 60% ซึ่งจากการบุกตลาดเต็มสูบ บริษัทมองเป้าหมายการเติบโตมีและส่วนแบ่งทางการตลาดรั้งตำแหน่งผู้นำอยู่แล้ว แต่การจะเป็นผู้นำตลาดได้ มีหลายปัจจัยเป็นแรงส่ง”

“ลอตเต้” ทำตลาดสินค้าบิสกิต หมากฝรั่ง ฯ ในไทยเกือบ 6 ทศวรรษ ยังมองแนวโน้มการเติบโตอย่างต่อเนื่อง สำหรับสถานการณ์ตลาดสินค้าแต่ละหมวดเป็นดังนี้ ปี 2565 ตลาดบิสกิต มีมูลค่า 13,600 ล้านบาท แนวโน้มการเติบโตเฉลี่ย(CAGR)ปี 2564-2569 อยู่ที่ 4.7% ส่วนช็อกโกแลตมีมูลค่า 7,500 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปี 2564 มูลค่าตลาดกว่า 6,000 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม ภายในปี 2569 การเติบโตเฉลี่ยอยู่ที่ 4.3% และตลาดหมากฝรั่งมีมูลค่า 3,000 ล้านบาท แนวโน้มถึงปี 2569 จะเติบโตราว 3.2%

“สินค้าทุกหมวดของลอตเต้ เราพยายามมุ่งมั่นพัฒนาแบรนด์ให้เติบโต ซึ่งปัจจุบันภาพรวมยอดขายเรายังโตทุกปี”

สำหรับความท้าทายในการทำตลาดเวลานี้ บริษัทเผชิญตัวแปรเรื่องต้นทุน ไม่ว่าจะเป็นราคาน้ำตาล บรรจุภัณฑ์ที่สูงขึ้น อย่างหมวดหมากฝรั่ง ตลาดขึ้นปรับราคาสินค้าแล้ว แต่บริษัทเน้นบริหารจัดการภายในให้มีประสิทธิภาพ เพื่อคงราคาขายเดิม ไม่ผลักภาระให้ผู้บริโภค

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ