'Pop Mart' อาร์ตทอยหมื่นล้าน ผ่ากลยุทธ์พลิกฟื้นธุรกิจ สร้างกระแสแรงไม่หยุด

Key Point: 

• POP MART อาร์ตทอยกล่องสุ่มกระแสแรงที่เพิ่งจะมาเปิดสาขาแรกในไทย เป็นแบรนด์ Art Toy ที่ไม่ธรรมดา เพราะมียอดขายระดับหมื่นล้านบาท
• POP MART เคยเป็น “ธุรกิจร้านค้า” ที่ขายสินค้าไลฟ์สไตล์ทั่วไปมาก่อน แต่ประสบปัญหาสินค้าล้นสต๊อก จึงเปลี่ยนมาขาย Art toy เพียงอย่างเดียว แต่มีการเสริมกลยุทธ์ co-Branding เข้าไปเพื่อสร้างความแตกต่างให้สินค้า
• ล่าสุดรายได้ในช่วงครึ่งแรกของปี 2023 พุ่งแตะ 13,900 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมาถึง 19.3% 

นาทีนี้คงไม่มีใครไม่รู้จัก “Pop Mart” อาร์ตทอยกล่องสุ่ม (Blind Boxes Art Toy) ที่กำลังมาแรงแซงโค้งอาร์ตทอยแบรนด์อื่นๆ โดยเพิ่งจะเปิดตัว POP MART Thailand ณ เซ็นทรัลเวิลด์ ซึ่งเป็นสาขาแรกในไทยไปเมื่อช่วงเช้าวันนี้ (20 ก.ย.66) ว่ากันว่า..ทันทีที่เปิดร้านก็มีความชุลมุนเกิดขึ้น เพราะบรรดาสาวกอาร์ตทอยต่างเบียดเสียดเข้าไปจับจองคิวซื้อ Pop Mart รุ่นพิเศษ Limited Edition ที่มีจำนวนจำกัดเพียง 140 ตัวเท่านั้น 

• เปิดโลก Art Toy ของเล่น-ของสะสม มีหลายแบรนด์เคยโด่งดังมาก่อน

สำหรับคนที่ไม่ได้อินกับ “ของเล่นฟิกเกอร์” มากนักก็อาจไม่เคยรู้จัก Art Toy มาก่อน “กรุงเทพธุรกิจ” ขอเล่าให้ฟังคร่าวๆ ว่า Art Toy คือ “ของเล่น” หรือ “ของสะสม” ประเภทประติมากรรมที่ถูกรังสรรค์ขึ้นโดยศิลปิน นักออกแบบ หรือจิตรกร ซึ่งใช้วัสดุในการผลิตที่หลากหลาย และแตกต่างกันออกไป เช่น เรซิน, พลาสติก ABS, ไวนิล, ไม้, เหล็ก, กาวลาเท็กซ์ เป็นต้น ซึ่งในแต่ละคอลเลกชันจะผลิตออกมาในจำนวนจำกัด

โดยก่อนหน้านี้มีอาร์ตทอยจากหลายๆ แบรนด์ที่เคยโด่งดังทั้งในไทย และในระดับโลกมาแล้ว (แต่ไม่ได้เป็น Blind Boxes) ไม่ว่าจะเป็น 

- Qee: ฟิกเกอร์รูปร่างคล้ายมนุษย์แต่มีศีรษะเป็นหมี, แมว, กระต่าย, ลิง ฯลฯ ออกแบบโดย ‘เรย์มอนด์ ชอย’ (Raymond Choy) ศิลปินชาวฮ่องกง
- Dunny Series: ฟิกเกอร์รูปร่างกระต่าย ผลิตโดย Kidrobot บริษัทอาร์ตทอยระดับโลกฝั่งสหรัฐอเมริกา
- Funko Pop: ฟิกเกอร์ไวนิลตัวละครป๊อปคัลเจอร์จากภาพยนตร์, รายการโทรทัศน์, การ์ตูน และวิดีโอเกม ผลิตโดยบริษัท FUNKO ในสหรัฐอเมริกา
- Bearbrick: ฟิกเกอร์น้องหมีสุดหรูราคาสูง เน้นโชว์ศิลปะที่ผสมผสานกับของเล่น ผลิตโดย Medicom Toys บริษัทสัญชาติญี่ปุ่น

• ย้อนดูต้นกำเนิด POP MART จากร้านขายของทั่วไปสู่ธุรกิจ “อาร์ตทอยกล่องสุ่ม”

ในที่สุด..ก็มาถึงยุคทองของ Pop Mart อาร์ตทอยหลายรุ่นของแบรนด์กำลังเฉิดฉายสู่สายตานักสะสมทั่วประเทศจีนจนมาถึงมือนักสะสมชาวไทย หากย้อนไปจุดเริ่มต้นของแบรนด์นี้พบว่า POP MART เคยเป็น “ธุรกิจร้านค้า” ที่ขายสินค้าไลฟ์สไตล์ทั่วไปมาก่อน ก่อตั้งขึ้นในปี ค.ศ.2010 หรือเมื่อ 13 ปีที่แล้ว โดยมีเจ้าของคือ Wang Ning หนุ่มชาวจีนที่เคยเป็นอดีตพนักงานบริษัท Sina Corporation ซึ่งเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย Weibo 

แต่ต่อมาเขาตัดสินใจลาออกจากงานประจำ เพราะต้องการประกอบธุรกิจของตัวเอง ในระหว่างที่หาไอเดียธุรกิจเขาก็ได้พบกับร้าน LOG-ON ในฮ่องกง ซึ่งเป็นร้านขายสินค้าไลฟ์สไตล์ประเภทต่างๆ เขารู้สึกชอบในคอนเซ็ปต์นี้จึงนำไอเดียมาปรับใช้ และเปิดตัวร้านค้าไลฟ์สไตล์แนว Pop Culture สำหรับวัยรุ่นชาวจีน โดยตั้งชื่อร้านว่า “Pop Mart” ภายในร้านเต็มไปด้วยสินค้าแนวไลฟ์สไตล์ที่มากมายหลากหลายชนิดสุดๆ 

จากนั้นไม่นานธุรกิจของเขาเกิดปัญหาสินค้าล้นสต๊อก รวมถึงขาดประสิทธิภาพในการบริการลูกค้า เนื่องจากวางขายสินค้าหลากหลายประเภทเกินไป ดังนั้นในช่วงปี ค.ศ.2014 ร้าน Pop Mart จึงปรับลดประเภทสินค้าลง และหันมาวิเคราะห์ข้อมูลยอดขาย จนพบว่า “ของเล่นสะสม หรือ Art Toy” ในลักษณะของกล่องสุ่ม (Blind Boxes) เป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมมากสุดในร้าน

เมื่อเห็นดังนั้น Wang Ning จึงนึกถึงของเล่นสะสมแนว “กาชาปอง” ของประเทศญี่ปุ่น ที่ขายสินค้าผ่านตู้หยอดเหรียญอัตโนมัติที่ผู้ซื้อก็จะต้องลุ้นทุกครั้งว่าจะได้ตัวการ์ตูนอะไร เขาจึงเกิดแรงบันดาลใจ เปลี่ยนธุรกิจร้านขายของไลฟ์สไตล์ทั่วไป มาเน้นขาย “อาร์ตทอยแบบกล่องสุ่ม” เพียงอย่างเดียว แต่ยังคงใช้ชื่อแบรนด์ “Pop Mart” เหมือนเดิม

• กลยุทธ์ co-Branding สร้างความแตกต่างไปพร้อมกับเพิ่มฐานลูกค้า

เมื่อ Wang Ning เปลี่ยนจากธุรกิจเดิมมาสู่ธุรกิจใหม่ที่ขายเฉพาะ Blind Boxes Art Toy แล้ว เขาพบว่าไม่เพียงแค่สามารถแก้ปัญหาเรื่องการจัดการสินค้าค้างสต๊อกได้เท่านั้น แต่ยังเกิดกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่ชอบความตื่นเต้นท้าทายในการซื้ออาร์ตทอยกล่องสุ่มอีกด้วย แต่หากจะขายของสะสมแบบเดิมๆ ก็อาจไม่สร้างความแตกต่างให้สินค้าของแบรนด์

เขาจึงใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ co-Branding ร่วมมือกับศิลปินนักออกแบบ และแบรนด์ดังอื่นๆ เข้ามาช่วยเสริมให้ Art Toy ของ Pop Mart มีความโดดเด่นไม่ซ้ำใคร เช่น ไปดึงตัว Kenny Wong ศิลปินชื่อดังชาวฮ่องกง เจ้าของผลงาน Art Toy ชื่อว่า “Molly” ที่ได้รับความนิยมในกลุ่มวัยรุ่น ให้มาออกแบบคอลเลกชัน Molly และวางขายที่ Pop Mart เท่านั้น

นอกจากนี้ยังได้ร่วมมือกับ “มอลลี นิสา ศรีคำดี” ศิลปินชาวไทยผู้สร้างสรรค์ฟิกเกอร์ CryBaby รวมถึงนักออกแบบชื่อดังอีกหลายคนอย่าง Dimoo, SKULLPANDA, Bunny, Kenny, Bi Qi, Long Jiasheng ฯลฯ 

อีกทั้งขยายความร่วมมือไป Collab แบบถูกลิขสิทธิ์กับการ์ตูน และภาพยนตร์ชื่อดัง เช่น Spongebob และ Harry Potter อีกทั้งยังได้จับมือกับบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลกอย่าง Walt Disney และ Universal Studios เพื่อนำตัวละครชื่อดังมาผลิตเป็นของเล่นสะสมที่มีหน้าตาเฉพาะสำหรับฐานแฟนคลับของดิสนีย์อีกด้วย

นี่ยังไม่นับการร่วมงานกับแบรนด์สินค้าหมวดอื่นๆ ที่ไม่น่าเชื่อว่าจะเข้ากันได้ แต่กลับทำออกมาได้ดี ไม่ว่าจะเป็นการ Collab กับแบรนด์ Lenovo Xiaoxin ในปี ค.ศ. 2021 ในโอกาสที่ Lenovo Xiaoxin เปิดตัวไอคอนใหม่ พร้อมกันนั้นก็ได้เปิดตัว Pop Mart blind box รุ่นลิมิเต็ดรุ่นแรก ขณะที่ในปี ค.ศ.2022 ก็ได้ Collab กับ KFC เพื่อเฉลิมฉลองครบรอบ 35 ปีของ KFC ในประเทศจีน โดย Pop Mart ได้เปิดตัวคอลเลกชัน “KFC×DIMOO” รุ่นลิมิเต็ดอีกเช่นกัน (ฟิกเกอร์ปกติ 6 ตัวและฟิกเกอร์พิเศษ 1 ตัว) ซึ่งเรียกเสียงฮือฮาอย่างมากในขณะนั้น

พูดได้ว่ากลยุทธ์ co-Branding ร่วมกับพาร์ตเนอร์ต่างๆ ดังกล่าว ถือเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจ Pop Mart นอกจากจะสามารถช่วยขยายฐานลูกค้าแล้ว ยังช่วยเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ และสร้างผลิตภัณฑ์ที่ไม่ซ้ำใครที่โดดเด่นจากคู่แข่งได้ อีกทั้งยังเป็นการสร้าง “สินค้าลิขสิทธิ์แท้” ที่ถูกคุ้มครองตามกฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา ส่งผลให้แบรนด์น่าเชื่อถือที่ผู้บริโภคไว้วางใจ 

• เปิดรายได้ Pop Mart ทำยอดขายพุ่งสูงไม่หยุด

นอกจากนี้ทางแบรนด์ยังใช้กลยุทธ์กระตุ้นการขายด้วยการออกคอลเลกชัน “กล่องสุ่มชุดใหญ่ที่สุด (Carton)” ที่การันตีว่านักสะสมจะได้สินค้าที่เป็น Rare Item ชัวร์ๆ โดยที่ไม่ต้องลุ้นและไม่ต้องซื้อแบบสุ่มไปเรื่อยๆ ให้เสียเวลา แต่จะต้องยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้นกว่าเดิมมาก โดยต้องซื้ออาร์ตทอยจำนวนมากถึง 144 ตัว แต่อย่างไรก็ตาม นักสะสมส่วนใหญ่ไม่ได้มุ่งจะเอาแต่ Rare Item เพียงอย่างเดียว เพราะความสนุกที่แท้จริงอยู่ที่การได้ลุ้นจากกล่องสุ่มมากกว่า 

ขายดีเป็นเทน้ำเทท่าขนาดนี้ หลายคนคงอยากรู้แล้วว่าธุรกิจอาร์ตทอยของ Pop Mart จะทำรายได้สูงแค่ไหน? เรื่องนี้มีข้อมูลเชิงสถิติระบุว่า ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจอาร์ตทอยแบรนด์นี้ มีผลประกอบการเติบโตขึ้นเรื่อยๆ บางปีมีรายได้ทะลุหลักหมื่นล้านบาท ได้แก่ 

ปี 2019 รายได้ 8,300 ล้านบาท กำไร 2,200 ล้านบาท

ปี 2020 รายได้ 12,400 ล้านบาท กำไร 2,600 ล้านบาท

ปี 2021 รายได้ 22,180 ล้านบาท กำไร 4,200 ล้านบาท

ปี 2022 รายได้ 22,800 ล้านบาท กำไร 2,350 ล้านบาท

ส่วนรายได้ในช่วงครึ่งแรกของปี 2023 นั้น “จัสติน มูน” ประธานบริษัท ป๊อบมาร์ท อินเตอร์เนชันแนล เปิดเผยข้อมูลกับผู้สื่อข่าวว่า เนื่องจากกระแสนิยมอาร์ตทอยเพิ่มขึ้นแบบก้าวกระโดด ส่งผลให้บริษัทมีรายได้รวม 13,900 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมาถึง 19.3% นอกจากนี้ กำไรสุทธิที่ปรับปรุงแล้วยังเพิ่มขึ้นเป็น 2,600 ล้านบาท หรือคิดเป็น 42.3% 

นอกจากนี้ตามรายงานข่าวยังระบุด้วยว่า กลุ่มเป้าหมายหลักของ Pop Mart คือ กลุ่มสาวๆ นักเรียน นักศึกษาหรือวัยทำงานที่มีอายุระหว่าง 16-28 ปี ปัจจุบันบริษัทมีสำนักงานใหญ่ในกรุงปักกิ่ง ปัจจุบันมีร้านค้า 295 แห่ง และมีตู้อัตโนมัติ 1,611 แห่งกระจายอยู่ทั่วประเทศจีน ...กระแสแรงสุดฮอตขนาดนี้แถมขยายสาขารัวๆ ไม่แปลกใจเลยว่าทำไมรายได้ถึงพุ่งเอาๆ จนฉุดไม่อยู่!

--------------------------------------

อ้างอิง: Google/finance, Fortunetown, DaxueConsulting, South China morning Post, Blockdit, Longtunman

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ