เจาะเบื้องหลังวิธีเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ ‘มาม่า - เอไอเอส’

อีกเครื่องมือการตลาดที่สำคัญของแบรนด์ใหญ่และแบรนด์เล็กคือ การเลือกใช้ แบรนด์แอมบาสเดอร์ หรือ พรีเซ็นเตอร์ ไปจนถึง อินฟลูเอนเซอร์ และเคโอแอล มาร่วมสื่อสารแบรนด์ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย แต่ยุคปัจจุบันที่มีแพลตฟอร์มต่างๆ และผู้บริโภคมีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ทำให้เกิดคำถามว่า วิธีการทำตลาดในรูปแบบนี้จะมีความสำคัญหรือลดบทบาทลงหรือไม่ อีกทั้งท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่มีการขยายตัวแบบชะลอตัว การใช้แนวทางการตลาดรูปแบบนี้มีความสำคัญเพียงใด 

ทั้งนี้ แบรนด์มาม่า ให้คำตอบว่า แบรนด์ควรเลือกให้ตรงกับโจทย์มากที่สุด ร่วมสร้างการเปลี่ยนแปลงและขยายกลุ่มลูกค้าใหม่ได้มากขึ้น ส่วนค่ายเอไอเอส มองว่า การมีแบรนด์แอมบาสเดอร์ พรีเซ็นเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์และเคโอแอล สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แตกต่างกัน อีกทั้ง มีเดียเอเจนซี่อย่าง เอ็มไอ ชี้ให้เห็นถึงเทรนด์ถึงอิทธิพลของการเลือกใช้ให้ถูกกลุ่ม จะสร้างผลลัพธ์อย่างมหาศาลให้แก่สินค้าได้เช่นกัน 

เพชร พะเนียงเวทย์ กรรมการบริษัท และผู้อำนวยการ ฝ่ายการตลาด บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ฉายภาพในงาน ‘Brand Ambassadors : Worth the Hype or Wasted Spend? Unmasking the ROI’ ว่า แบรนด์ "มาม่า" ได้ก่อตั้งมากว่า 50 ปีแล้ว โดยต้องการปรับภาพแบรนด์ให้ขยายไปสู่กลุ่มวัยรุ่นสนใจแบรนด์มากขึ้น พร้อมได้เลือกผลิตภัณฑ์มาม่าหมูสับ มาร่วมทำมิวสิควีดีโอออกมาใหม่กับเพลง "รักแรก" อีกเวอร์ชั่นใหม่ สร้างผลตอบรับที่ดีด้วยยอดวิวสูงถึง 11-12 ล้านวิว ในช่วงที่ผ่านมา

อีกทั้งแบรนด์ ได้มีการเลือกใช้ศิลปินกับ Tilly Birds และ Three Man Down มาร่วมต่อยอดนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ เพื่อนำเสนอภาพสินค้าให้มีความเด็กลง และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการร่วมสื่อสาร

ล่าสุดกับ "มาม่า โอเค" ทำตลาดมากว่า 10 ปีแล้ว เน้นกลุ่มวัยรุ่นเช่นกัน โดยต้องการขยายภาพแบรนด์ไปสู่พรีเมี่ยมแมสมากขึ้น จึงเลือกศิลปิน “อิ้งค์-วรันธร เปานิล” สู่แบรนด์แอมบาสเดอร์ ร่วมสื่อสารกับลุ่มคนรุ่นใหม่

ทั้งนี้วิธีการในเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์แต่ละคนจะไม่ง่าย ต้องมีการพูดคุยกับทุกคน และพูดคุยกับค่ายเพลง เพื่อประเมินว่า มีแนวคิดสอดคล้องกับแบรนด์ ทัศนคติ และต้องใช้สินค้า เพราะการมีแบรนด์แอมบาสเดอร์ ก็เปรียบเสมือนอยู่ในครอบครัวเดียวกัน

ทั้งนี้ได้นำเสนอแคมเปญใหม่นี้ของ “อิ้งค์” ที่มีการ wrap บนรถไฟฟ้า และมีความพิเศษด้วยการจัดทำเสียงของอิงค์ บอกชื่อแต่ละสถานีรถไฟฟ้าด้วย จึงสร้างกระแสไวรัลให้เกิดขึ้น และมีสื่อนำไปลงอย่าง “กรุงเทพธุรกิจ” เป็นต้น สร้างกระแสความน่าสนใจสูงมาก 

“เป็นสิ่งที่ไม่ได้ตั้งใจให้เกิด แต่การเกิดคือ รางวัล”

อย่างไรก็ตาม เมื่อการเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์ทุกครั้ง ที่เป็นสิ่งใหม่ ทุกฝ่ายในองค์กรอย่างพนักงาน ฝ่ายขาย และทุกคนต้องเข้าใจตรงกัน เพื่อทำให้เป้าหมายการสื่อสารตอบโจทย์ที่ต้องการ

นอกจากนี้ อาจปรับไปในสายอื่นๆ หรือเลือก เคโอแอล มาใช้ร่วม เพื่อสร้างอิมแพคต่อกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันได้ อย่างในปีที่ผ่านมา ได้ดึง "พี่อู๋ Spin9" มาร่วมทำแคมเปญนำเสนอการลุ้นรางวัลให้แก่ลูกค้า พบว่า มีลูกค้าสนใจเอนเกจเมนท์ร่วมลุ้นชิงโชคเพิ่ม 3 เท่า ซึ่งหากวัดผลเทียบเท่ากับการใช้โฆษณาผ่านทีวี และพี่อู๋ Spin9  พบว่า ยอดเอนเกจเมนท์เท่ากันเลย ทั้งที่ใช้เม็ดเงินแตกต่างกัน 

“มาร์เก็ตติ้งคือ สิ่งมีชีวิต เหมือนเราเลี้ยงเด็ก เมื่อแบรนด์ทำมาร์เก็ตติ้ง ทุกอย่างสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอด ที่ผ่านมาบอกเราทีมเสมอคือ หากทำสิ่งใดแล้วพลาดแล้วอย่าทำซ้ำ ทำอะไรดีแล้วอย่าทำซ้ำ ต้องปรับเปลี่ยนเสมอ”

แบรนด์แอมบาสเดอร์มีเครื่องมือวัดผลที่ชัดเจน 

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ เอ็มไอ กรุ๊ป เสริมถึง การเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์ของสินค้า ที่ต้องร่วมสร้างมูลค่าเพิ่มให้แก่แบรนด์ โดยแนวทางในการเลือกต้องพิจารณาวัตถุประสงค์ในการจัดทำว่ามีความเหมาะสมอย่างไร การนำใช้มาเสริมความแข็งแกร่ง หรือ ร่วมแก้ปัญหาให้แก่แบรนด์ พร้อมร่วมเสริมประสิทธิภาพ ผลักดันยอดขายสินค้า หรือ นำพาแบรนด์ร่วมสร้างความยั่งยืน

ทั้งนี้การเลือกแต่ละคน ต้องพิจารณาให้สอดคล้องกันระหว่างกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์และพรีเซ็นเตอร์ หรือ แบรนด์แอมบาสเดอร์ รวมถึงสามารถใช้ อีโมชั่นนอล คอนเนคชันมาร่วมสื่อสารให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เพื่อทำให้เกิดการต่อยอดและเพิ่มมูลค่าตาม กลยุทธ์ของแบรนด์ที่วางไว้

หากประเมินภาพรวมตลาดในช่วง 4-5 ปีก่อนตลาดทั่วโลกมีการเปลี่ยนแปลงไป มีวัฒนธรรมย่อยมากขึ้น กลุ่มลูกค้ามีความหลากหลาย อย่างกลุ่มวัยรุ่นมัธยม ก็มีกลุ่มที่ย่อยมากขึ้น ดังนั้น แบรนด์ขนาดใหญ่และขนาดเล็ก ควรเลือกหลายองค์ประกอบการมาพิจารณา เช่น อาจเลือกใช้เฉพาะ แบรนด์แอมบาสเดอร์ พรีเซ็นเตอร์ หรือ เลือกเฉพาะ เคโอแอล หรือ อินฟลูเอนเซอร์ได้เช่นกัน เพราะแบรนด์แอมหนึ่งคน อาจจะไม่ใช่ตัวแทนสินค้าทั้งหมด อาจเลือกหลายคนมานำเสนอพร้อมกันได้ 

"ในบางครั้งไม่จำเป็นต้องมีการใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ สามารถเลือกใช้ เคโอแอล หรือ อินฟลูเอนเซอร์ได้เช่นกัน เนื่องจากต้องดูว่าโจทย์ในความต้องการของแบรนด์คือเรื่องใดมากสุด"

ทั้งนี้ การเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์ในปัจจุบัน มีเครื่องมือในการวัดผลที่หลากหลาย ทั้งผลทางตรง ทางอ้อม อีกทั้งสามารถทราบผลได้อย่างเรียลไทม์ ทั้งกระแสการพูดถึงกับแบรนด์ ไปจนถึงวัดผลในเชิงลึก ในหลายมิติได้ทั้งหมด

"ทุกบริษัทต้องมีโจทย์ต้องชัดว่า เป้าหมายในการเลือกใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์คือด้านใด ต้องมีกลยุทธ์ที่ชัดเจน เราสามารถวัดผลได้หมด ซึ่งเมื่อประเมินในปัจจุบัน บางแบรนด์มีกระสุนน้อยลงทั้งแบรนด์เล็กและแบรนด์ใหญ่ ตามผลของภาวะเศรษฐกิจ ดังนั้นการเลือกใช้อาจไม่จบที่การมีแบรนด์แอมบาสเดอร์เสมอไป ยังมี อินฟลูเอนเซอร์ หรือ เคโอแอล มาร่วมเลือกให้เหมาะกับโจทย์ของธุรกิจ” 

การเลือกแบรนด์แอมบาสเดอร์ต้องร่วมสื่อสารไปสู่กลุ่มเป้าหมาย

นางสาวพิมพ์นรี น้อยธรรมราช หัวหน้าแผนกบริหารแบรนด์ เอไอเอส ให้มุมมมองต่อการเลือกใช้ แบรนด์แอมบาสเดอร์ พรีเซ็นเตอร์ รวมถึงอินฟลูเอนเซอร์ และเคโอแอลที่มีอย่างหลากหลายและมีจำนวนมาก โดยเอไอเอส มี Motto สำคัญที่วางไว้คือ 1.ใครมีความเชื่อในด้านใดอยู่ จะไม่ยุ่งในเรื่องนี้ 2. การนำเสนอทุกคนให้มีความเป็นธรรมชาติที่สุด และ 3. ต้องไม่หยาบและไม่เหยียดใคร อีกทั้งยังมีแนวทางการเลือกจากผู้ใช้งานแบรนด์จริงไปสู่พรีเซ็นเตอร์

สำหรับการเลือศิลปินที่มาร่วมเป็นพรีเซ็นเตอร์ ยังต้องสามารถร่วมนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ และนำเสนอการใช้งานจริงไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้ อย่าง วงบัส (BUS) สมาชิกมี 12 คน โดยทุกคนต่างเป็นผู้ใช้งานจริงและมีการสื่อสารร่วมไลฟ์สดต่างๆ สู่กลุ่มเป้าหมาย ทำให้ลูกค้าเข้าใจเทคโนโลยีต่างๆ ของแบรนด์ 

"แบรนด์แอมบาสเดอร์ เปรียบเสมือนเป็น มีเดียม ช่วยสื่อสารได้ และทุกคนต้องมีใจรักกับแบรนด์"

อีกทั้ง การมี “พี่จองและคัลเลน” เป็นหนึ่งในแบรนด์แอมบาสเดอร์ ที่ได้เดินทางไปในพื้นที่ต่างๆ ทั่วประเทศ และไปสำรวจในพื้นที่ที่หลายคนอาจไม่เคยไป โดยในปัจจุบันได้เดินทางไปใน 34 จังหวัดแล้ว พร้อมสามารถนำเสนอเรื่องราวสื่อถึงแบรนด์ได้เป็นอย่างดี 

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ