ภารกิจซีอีโอ ‘TAG Heuer’ ฝ่าโจทย์เศรษฐกิจโลก สร้างไดนามิก ‘ยกระดับแบรนด์’

คำขวัญ “Don’t Crack Under Pressure” (ไม่หวั่นไหว แม้อยู่ภายใต้แรงกดดัน) สะท้อนตัวตนไม่หยุดนิ่งของแบรนด์ TAG Heuer ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน ก่อตั้งขึ้นในปี 1860 โดย เอดูอารค์ ฮอยเออร์ (Edouard Heuer) และเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม “LVMH” (LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE) กลุ่มสินค้าหรูหราชั้นนำระดับโลก “กรุงเทพธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “จูเลียน ทอร์นาร์” (Julien Tornare) ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร TAG Heuer หลังจากเข้ารับตำแหน่งซีอีโอเมื่อเดือน ม.ค. 2024 ถึงกลยุทธ์การทำตลาดท่ามกลางความท้าทาย โดยเฉพาะการชะลอตัวของ “เศรษฐกิจโลก”

จูเลียน เล่าว่า กว่า 7 เดือนที่ผ่านมาเป็นห้วงเวลาที่เต็มไปด้วยความเข้มข้น น่าสนใจ และค่อนข้างยุ่งมากสำหรับเขา เพราะต้องเดินทางบ่อย ออกไปเจอผู้คนมากมาย ทั้งร่วมงานอีเวนต์และเยี่ยมเยือนตลาด แต่ก็เป็นสิ่งที่เขาชอบมาก เพราะ TAG Heuer เป็นแบรนด์ที่แอคทีฟสูง และน่าจะเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่มี “ไดนามิก” (Dynamic) ไม่หยุดนิ่งมากที่สุดในปัจจุบัน! ทำให้เขาต้องเร่งเครื่องอย่างเต็มที่เพื่อเรียนรู้อีกหลายสิ่งเกี่ยวกับแบรนด์นี้

“พวกเรากำลังยกระดับแบรนด์ TAG Heuer ทุกแง่มุมในอนาคต ทุกไอเดียและทุกอย่างที่เราทำ จำเป็นต้องคิดถึงโจทย์สำคัญเรื่องการยกระดับแบรนด์ มุ่งสร้างประสบการณ์แก่ลูกค้า ทั้งการพัฒนาโปรดักต์ ที่ไม่ใช่แค่เรื่องดีไซน์ แต่รวมถึงคุณภาพ การตกแต่ง ทุกรายละเอียดของการผลิตนาฬิกาซึ่งมีดีเทลจำนวนมากสำหรับโปรดักต์รุ่นใหม่ๆ และไม่ว่าจะทำอะไร เราคิดถึงลูกค้าก่อนเสมอ นี่คือสิ่งสำคัญในการผลักดันให้ผู้คนชื่นชอบแบรนด์นี้”

จูเลียน ทอร์นาร์

อีกกลยุทธ์สำคัญคือการเดินหน้าสื่อสารว่าแบรนด์ TAG Heuer อัดแน่นด้วย “ประวัติศาสตร์” กว่า 164 ปี เป็นภูมิปัญญาที่ได้รับการสืบทอดมายาวนาน ต้องแสดงให้ผู้คนสัมผัสถึงมรดกอันล้ำค่า ไม่ใช่แค่เรื่องของความเท่ เท่านั้น นี่คือทิศทางการดำเนินงานชัดเจนนับจากนี้ เพราะปัจจุบันลูกค้ามีความรู้เกี่ยวกับการผลิตนาฬิกาดีขึ้นมากเมื่อเทียบกับอดีต พวกเขาต้องการเข้าถึง “การมีอยู่ของแบรนด์” ว่าทำไมแบรนด์ถึงเป็นแบรนด์? ทำไมพวกเขาถึงยอมจ่ายให้ TAG Heuer? คำตอบคือเพราะ “ผลงาน” (Performance) และ “ความสำเร็จ” (Achievement) ของตัวแบรนด์นั่นเอง

“หนึ่งในภารกิจของแบรนด์เราคือการมอบแรงบันดาลใจแก่ผู้คน ในการทลายขีดจำกัด ข้ามพรมแดนเพื่อทำสิ่งที่ดีขึ้น นี่คือ Mission ของแบรนด์ TAG Heuer และผมคิดว่าลูกค้าต่างรู้ซึ้งถึงความจริงที่ว่า เราต่างมีแค่ชีวิตเดียว และต้องการทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่ในชีวิต มิชชั่นของเราจึงมุ่งเพิ่มประสิทธิภาพแก่ผู้คนที่เกี่ยวข้องกับไดนามิกของแบรนด์ TAG Heuer”

สำหรับไดนามิกของแบรนด์นั้น ยึดโยงกับคำถามเรียบง่าย “ผู้คนมากมายอยากพูดคุยว่าวันนี้เกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์ TAG Heuer บ้าง?” ทั้งมิติของแบรนด์แอมบาสเดอร์และบิ๊กอีเวนต์ต่างๆ เช่น อีเวนต์เกี่ยวกับ Formula 1 ที่จะมีความสำคัญยิ่งขึ้นและต่อเนื่อง

“เรามีกล่องเครื่องมือขนาดใหญ่ ขึ้นอยู่กับว่าเราอยากจะสื่อสารหรือพูดคุยกับใคร เพื่อจะได้เลือกเครื่องมือในการสื่อสารได้อย่างถูกต้อง เช่น ถ้าลูกค้าสนใจประวัติศาสตร์ของแบรนด์ ก็ต้องเน้นนำเสนอเรื่องนั้น หรือลูกค้าสนใจเซเลบริตี้ ก็ต้องเน้นพูดคุยเรื่องนั้น นี่คือกล่องเครื่องมือที่ดีมากสำหรับการแสดงตัวตนของแบรนด์”

จูเลียน คร่ำหวอดในภาคส่วนการผลิตนาฬิกามาเกือบ 2 ทศวรรษ ในตอนแรกเขาทำงานที่ Raymond Weil ก่อนจะมาทำงานที่ Vacheron Constantin เป็นเวลา 17 ปี ซึ่งรวมถึงตำแหน่งผู้อำนวยการของแบรนด์ในสหรัฐ และสุดท้ายในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก จากนั้น จูเลียน ได้ร่วมงานกับกลุ่ม LVMH ที่ Zenith ในปี 2017 ภายในเวลาไม่กี่ปี เขาได้นำแบรนด์กลับสู่แถวหน้าของการผลิตนาฬิกา ก่อนจะได้รับการแต่งตั้งให้เป็นซีอีโอของ TAG Heuer

“ผมอยู่ในวงการผลิตนาฬิกามาหลายปี พบว่าในตอนนี้แม้ตลาดเอเชีย อเมริกา และยุโรปจะมีความแตกต่างด้านวัฒนธรรม แต่ภาพรวมของโลกเรานั้นกำลังจะกลายเป็นใบเดียว ลูกค้ามีความคล้ายคลึงกันมาก ต่างจากในอดีต ส่วนสำคัญเป็นเพราะพวกเขาเดินทางท่องเที่ยวบ่อยครั้ง พวกเราจึงเดินหน้าสร้างสรรค์ ‘The Global Luxury Culture’ และผมต้องการเห็นสิ่งนี้เกิดขึ้นกับแบรนด์ TAG Heuer”

ด้านแนวทางการทำตลาดใน “เอเชียตะวันออกเฉียงใต้” มุ่งสานต่อการจัดจำหน่ายที่ดี ด้วยการขยายร้านแบบ “โมโน-แบรนด์ บูติก” (Mono-brand Boutique) ในเมืองหลัก และแน่นอนว่ายังคงทำงานร่วมกับ “ร้านค้ามัลติ-แบรนด์” (Multi-Brand Retailer) ด้วยเชื่อมั่นในหลักการ “รักษาสมดุลที่ดี” ระหว่างร้านค้าทั้งสองรูปแบบ เพราะลูกค้าบางรายรู้จักแบรนด์ TAG Heuer ดีอยู่แล้ว พวกเขาจึงต้องการเข้าถึงประสบการณ์ของแบรนด์แบบเต็มรูปแบบ ได้เห็นและสัมผัสทุกองค์ประกอบของนาฬิกาที่ช่วยบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ แต่สำหรับลูกค้าบางรายที่ยังไม่มีความรู้เกี่ยวกับแบรนด์นาฬิกามากนัก พวกเขาอาจต้องการคำแนะนำแบบเป็นกลาง ให้ทางร้านช่วยแนะนำนาฬิกาสัก 4-5 แบรนด์ให้เลือก

เฉพาะใน “ประเทศไทย” ภาพรวมตลาดมีการแข่งขันสร้างการรับรู้แบรนด์นาฬิกาต่างๆ อย่างมาก โจทย์หลักคือการเร่งดึงลูกค้าคนไทยเข้ามาเรียนรู้และเข้าใจแบรนด์ TAG Heuer มากขึ้น เพราะไทยเป็นตลาดขนาดใหญ่ ชื่นชอบกีฬา และชอบการออกไปใช้ชีวิตนอกบ้าน นี่คือตลาดที่ยอดเยี่ยมสำหรับแบรนด์ TAG Heuer มีผู้คนพร้อมเป็นนักสะสมนาฬิกา หลังผ่านพ้นวิกฤติโควิด-19 อันยากลำบาก ซึ่งอีกมุมหนึ่งก็ได้บังคับให้โฟกัสการทำตลาดโลคอล (Local) มากขึ้นในระยะยาว

“ตลาดลูกค้าคนไทยถือว่าเติบโตดีมาก แน่นอนว่าส่วนใหญ่อยู่ในกรุงเทพฯ แต่เราได้ขยายการเติบโตของแบรนด์ไปยังหัวเมืองอื่นๆ ด้วย เช่น ภูเก็ต และเชียงใหม่ โดย TAG Heuer ถือเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงด้วยโปรดักต์ไลน์ที่แตกต่าง ผู้คนเข้าใจแบรนด์ของเราดีขึ้น สามารถเข้าถึงและมีนาฬิกาเรือนหลักสัญชาติสวิสได้ในราคาสมเหตุสมผลจากจุดแข็งเรื่องการเป็นแบรนด์น่าเชื่อถือ ตอนนี้เรากำลังโชว์ให้ลูกค้าเห็นถึงทิศทางที่ดีของแบรนด์ ว่ามีร้านบูติกที่สามารถเข้าชมได้ง่าย ด้วยบรรยากาศแบบไม่ต้องเป็นทางการ พร้อมต้อนรับลูกค้าอย่างอบอุ่น ไม่ใช่ร้านบูติกประเภทที่เข้ามาแล้วรู้สึกเคอะเขิน ประหม่า หรืออึดอัดจนเกินไป นี่คือจุดที่ทำให้คนชอบแบรนด์ของเรา นอกเหนือจากคุณภาพของแบรนด์ที่ลูกค้าทราบดีว่าเป็นสิ่งที่จะได้รับอยู่แล้ว”

จูเลียน กล่าวถึง “ความท้าทาย” มากที่สุด คือโลกที่ค่อนข้างซับซ้อนในตอนนี้ ทั้งสงครามระหว่างรัสเซีย-ยูเครน สถานการณ์ในตะวันออกกลาง นอกจากนี้ยังต้องติดตามการเลือกตั้งในบางประเทศและเศรษฐกิจโลกอย่างใกล้ชิดด้วย

สำหรับแนวโน้มของตลาด “นาฬิกาหรู” ในปี 2024 มองว่า หลังจากช่วงครึ่งแรกปี 2023 ยังเห็นปรากฏการณ์ “ช้อปล้างแค้น” ลูกค้าออกมาจับจ่ายกันอย่างมากเหมือนปี 2021-2022 หลังโควิดคลี่คลาย แต่หลังจากนั้นจนถึงปัจจุบัน พบว่าผู้คนค่อนข้าง “ระมัดระวัง” ในการใช้จ่ายอย่างมากจากปัจจัยเศรษฐกิจโลก ค่าครองชีพสูง และสถานการณ์การเมืองในบางประเทศ ทำให้ตอนนี้ทุกคนระมัดระวังกันมาก! อย่างไรก็ตาม นับว่าแบรนด์ TAG Heuer อยู่ในตำแหน่งที่ถูกต้อง เป็นแบรนด์ที่สามารถเข้าถึงได้ ไม่ได้ตั้งราคาสูงเกินไปหรือยากเกินเอื้อมถึง สอดรับกับสถานการณ์ที่ผู้คน “คิดสองชั้น” ก่อนจับจ่าย

ส่วนในปี 2025 คาดหวังว่า “ตลาดจีน” จะฟื้นตัวกลับมาดีขึ้น แม้ตอนนี้จะเผชิญปัญหาเศรษฐกิจชะลอตัว โจทย์ยากมากที่สุดในตอนนี้จึงเป็นเรื่องการจับจ่ายซื้อสินค้าของชาวจีน เพราะดูเหมือนบางส่วนจะไม่ค่อยอยากชอปปิงมากเหมือนเดิมอีกต่อไป และชื่นชอบการออกไปสัมผัสประสบการณ์ต่างๆ เช่น ท่องเที่ยว เข้าพักโรงแรมและร้านอาหารมากกว่า นี่คือ “Big Shift” การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในเชิงพฤติกรรมของชาวจีนที่ต้องปรับตัวตามสถานการณ์!

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ