‘Starbucks’ ปลดซีอีโอพ้นตำแหน่ง หลังยอดขายร่วงไม่หยุด คนกินกาแฟน้อยลง

หากจะพูดว่า นี่คือ “ยุคมืด” ของสตาร์บัคส์ (Starbucks) ก็คงไม่เกินจริงไปนัก เพราะกลางปี 2567 ที่ผ่านร้านกาแฟเงือกเขียวแห่งนี้ต้องเผชิญกับศึกรอบด้าน จากกรณียอดขายดิ่งหนักสุดในรอบ 4 ปี หุ้นร่วงแบบปลุกไม่ฟื้น โดยหลังจาก “โฮวาร์ด ชูลท์ส” (Howard Schultz) ตัดสินใจลงจากตำแหน่งครั้งล่าสุด กระทั่งบอร์ดบริหารมีมติแต่งตั้ง “ลักซ์แมน นาราซิมฮาน” (Laxman Narasimhan) นั่งเก้าอี้ผู้บริหาร ก็ดูเหมือนว่า สถานการณ์ของสตาร์บัคส์จะทรุดมากกว่าทรง ทั้งยอดขายในสหรัฐที่ลดลง 6% ยอดขายทั่วโลกร่วงลง 7% โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ยอดขายในประเทศจีนซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับ 2 ของสตาร์บัคส์ ลดลงกว่า 14%

แม้ว่าที่ผ่านมา “นาราซิมฮาน” จะมีความพยายามเรียนรู้ธุรกิจด้วยการเข้าไปทำหน้าที่บาริสต้าหน้าร้านอยู่หลายครั้งแต่ก็ดูจะไม่เป็นผล เพราะเมื่อวันที่ 13 สิงหาคม 2567 มีรายงานข่าวจากสื่อนอกหลายสำนักระบุตรงกันว่า ขณะนี้ “สตาร์บัคส์” มีมติปลดนาราซิมฮานออกจากตำแหน่งซีอีโอมีผลทันทีนับตั้งแต่นี้ และผู้ที่มารับไม้ต่อ ก็คือ “ไบรอัน นิคโคล” (Brian Niccol) ผู้บริหารที่ถูกขนานนามว่า “ทหารผ่านศึกแห่งอุตสาหกรรมอาหาร” เพราะเขาเคยนั่งแท่นผู้บริหารร้านเชนมาแล้วมากมาย ตั้งแต่ “ทาโก้ เบล” (Taco Bell) “พิซซ่าฮัท” (Pizza Hut) “ยัมส์! แบรนด์” (Yums! Brand) และล่าสุดกับ “ชิโปเล่” (Chipotle’) ร้านอาหารเม็กซิกันที่กำลังมาแรงสุดๆ ในสหรัฐ

“นิคโคล” จะเข้ามารับตำแหน่งอย่างเป็นทางการในวันที่ 9 กันยายน 2567 ระหว่างนี้ “ราเชล รักเจรี” (Rachel Ruggeri) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของสตาร์บัคส์จะทำหน้าที่รักษาการไปก่อน โดยแถลงการณ์ของสตาร์บัคส์ยังระบุด้วยว่า แบรนด์ต้องการมุ่งเน้นไปที่ผู้คนและวัฒนธรรม การสร้างแบรนด์ และความใส่ใจในการดำเนินงาน รวมถึงการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี ซึ่งสะท้อนว่า ภูมิทัศน์ร้านอาหารเปลี่ยนไปแล้ว และสตาร์บัคส์เองก็เป็นหนึ่งในผู้เล่นที่ต้องดิ้นรนท่ามกลางความดุเดือดเช่นกัน

ด้าน “เมลโลดี้ ฮ็อบสัน” (Mellody Hobson) บอร์ดสตาร์บัคส์ กล่าวว่า ตนรู้สึกตื่นเต้นที่จะได้ต้อนรับนิคโคลสู่สตาร์บัคส์ เชื่อว่า เส้นทางอาชีพที่น่าอัศจรรย์ของเขาจะช่วยให้การผนึกกำลังครั้งนี้ลุล่วงไปได้ด้วยดี เธอชี้ว่า จากประสบการณ์ที่นิคโคลคร่ำหวอดในแวดวงอาหารมาหลายปีได้พิสูจน์แล้วว่า เขาจะเป็นหนึ่งในกลไกการขับเคลื่อนให้สตาร์บัคส์เติบโตไปได้ ที่ผ่านมาหลังจาก “ไบรอัน นิคโคล” เข้ารับตำแหน่งซีอีโอที่ “ชิโปเล่” ตั้งแต่ปี 2561 พบว่า ผลประกอบการบริษัทเพิ่มขึ้นเกือบสองเท่า กำไรโตขึ้นอีกเจ็ดเท่า และราคาหุ้นชิโปเล่เองก็ทะยานขึ้นต่อเนื่องเกือบ 800%

อย่างไรก็ตาม “ฮ็อบสัน” ยอมรับว่า “นาราซิมฮาน” เผชิญกับความท้าทายหลายอย่าง เนื่องจากไม่เคยมีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมร้านอาหารมาก่อน แต่ขณะเดียวการเข้ามาของผู้บริหารเชื้อสายอินเดียคนนี้ก็ช่วยคลี่คลายปัญหาเรื่องห่วงโซ่อุปทานไปได้บ้าง หลังจากนี้บอร์ดมีความมั่นใจมากขึ้นว่า การเข้ามาของนิคโคลจะช่วยให้ธุรกิจพลิกฟื้นได้อย่างรวดเร็ว

“โฮวาร์ด ชูลท์ส” ผู้ปลุกปั้นสตาร์บัคส์และอดีตซีอีโอให้ความเห็นกับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ว่า ตนติดตามผลงานของนิคโคลอยู่แล้ว ชื่นชมกับความเปลี่ยนแปลงและภาวะผู้นำมานาน เชื่อว่า สตาร์บัคส์ในยุคนิคโคลจะเป็นช่วงเวลาแห่งประวัติศาสตร์ เขาจะได้รับการสนับสนุนจากตนอย่างเต็มที่ ซึ่งท่าทีของตลาดหลังจากการประกาศดังกล่าวเผยแพร่ออกไปได้สะท้อนผ่านหุ้น Starbucks ที่พุ่งขึ้นกว่า 20% ในช่วงการซื้อขายเช้าวันอังคาร ส่วนหุ้น Chipotle’ พบว่า ลดลงประมาณ 10%

สำนักข่าวซีเอ็นเอ็น (CNN) ไปคุยกับ “นีล ซอนเดอร์ส” (Neil Saunders) นักวิเคราะห์การค้าปลีกถึงความเคลื่อนไหวของสตาร์บัคส์ครั้งนี้ โดย “ซอนเดอร์ส” ระบุว่า แม้การชะลอตัวบางส่วนจะมาจากการบริโภคที่ลดลง แต่ตนมองว่า ปัจจัยหลักคือการได้รับประสบการณ์จากร้านค้าที่แย่ลง รวมถึงสตาร์บัคส์เองก็ยังขาดนวัตกรรมใหม่ๆ ที่จะเข้ามาตอบโจทย์ผู้บริโภค ด้วยเหตุนี้ “สตาร์บัคส์” จึงสูญเสียส่วนแบ่งให้กับร้านกาแฟรายย่อย รวมไปถึงการบริหารงานใต้ปีกนาราซิมฮานที่ไม่สามารถสร้างความเชื่อมั่นให้กับนักลงทุนได้ 

-“ไบรอัน นิคโคล” ผู้บริหารคนใหม่ของสตาร์บัคส์ เครดิตภาพจาก: Miami University-

ส่วนสำคัญอีกประการ คือการร่อนจดหมายของ “ชูลท์ส” ผ่านบล็อกส่วนตัวในเว็บไซต์ลิงก์อิน (Linkedin) เมื่อกลางปีที่ผ่านมาที่มีการระบุว่า ขณะนี้สตาร์บัคส์สูญเสียความไว้วางใจจากผู้มีพระคุณหรือลูกค้าไปแล้ว โดยระบุชี้ชัดว่า เหตุผลหลักๆ ที่เป็นเช่นนั้นเกิดจากการบริหารงานในสหรัฐ

หลังจากวันที่ 9 กันยายน 2567 มารอดูแชปเตอร์ใหม่ของสตาร์บัคส์ภายใต้การนำของ “ไบรอัน นิคโคล” ว่า จะมีทิศทางอย่างไร เชื่อว่า คงได้รับแรงกดดันไม่น้อยจากประสบการณ์อันยาวนาน รวมถึงการบ้านที่ต้องพาสตาร์บัคส์ขึ้นไปแตะดวงดาวอีกครั้งในสถานการณ์ที่ไม่เอื้ออำนวยเช่นนี้

อ้างอิง: CNN, NBC, Quartz, Starbucks, The Wall Street Journal

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ