งบโฆษณาส่งสัญญาณซึมยาวทั้งปี 'โอลิมปิก 2024' หนึ่งเดียวปลุกคึกคักเกินคาด

ปฏิเสธไม่ได้ว่าห้วงเวลานี้ “เศรษฐกิจ-กำลังซื้อของผู้บริโภค” ค่อนข้างเปราะบาง พร้อมที่จะแตกสลายอย่างง่าย หากมีปัจจัยลบมากระทบกระทั่งเพิ่มเติม ไม่ว่าจะเป็นหนี้ครัวเรือนที่พอกพูนสูงขึ้น ค่าใช้จ่ายที่เพิ่มจาก “ค่าครองชีพ” เพราะสินค้าหลายรายการทั้งของกินของใช้ “ขึ้นราคา” ตั้งแต่ต้นปี 2567 ที่ผ่านมา

หลายสถานการณ์ที่อ่อนไหว ไม่แน่นอน “งบโฆษณา” มักเป็นด่านแรกที่ภาคธุรกิจจะต้องหั่นหรือ “รัดเข็มขัด” เพราะการสร้างแบรนด์(Brand Awareness)อาจรอได้ แต่ “ยอดขาย” ต้องเร่งปั๊มก่อน เงินจึงถูกผันลงไปยังการทำโปรโมชั่นเพื่อกระตุ้นการใช้จ่ายสินค้า

ต้นปี “เอ็มไอ กรุ๊ป” ได้คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาปี 2567 จะสะพัด 8.76 หมื่นล้านบาท เติบโต 3.3% จากปีก่อน ขณะที่ “นีลเส็น ประเทศไทย” มีการสำรวจนักการตลาดในเอเชียแปซิฟิก พบว่า 82% มีแผนจะเพิ่มการใช้จ่ายเงินโฆษณาปี 67 เทียบกับปี 2566 และเงินจะไหลไปยังสื่อดิจิทัล 64% ส่วนสื่อดั้งเดิม(Traditional Media)จะได้ชิ้นเค้กเพียง 36% เท่านั้น

ผ่านครึ่งทาง เช็กชีพจรสื่อยังไม่หวือหวา ซ้ำร้ายแนวโน้มครึ่งปีหลังยังเห็นสัญญาณแบรนด์สินค้า “ใช้จ่ายงบโฆษณาลดลง” ด้วย

 ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ หรือเอ็มไอ กรุ๊ป (MI GROUP) ให้มุมมองว่า ขณะนี้แบรนด์สินค้าไม่ต้องการใช้จ่ายงบโฆษณามากนัก เนื่องจากมีปัจจัยเปราะบางหลายด้าน ทั้งเศรษฐกิจ กำลังซื้อ ทำให้สื่อ โดยเฉพาะสื่อดั้งเดิม "ติดลบ” เกือบยกแผง ทั้งทีวี สิ่งพิมพ์ ฯ

ทั้งนี้ สื่อดั้งเดิม จะมีเพียง “สื่อโฆษณานอกบ้าน” หรือ Out of Home : OOH ที่ยังคงเติบโตต่อเนื่อง เช่นเดียวกับสื่ออินเตอร์เน็ตหรือดิจิทัลที่ยังคงขยายตัวในทิศทางที่ดี

“ครึ่งปีแรกอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ในกลุ่มสื่อใหม่ๆดิจิทัล รวมถึงสื่อดั้งเดิมที่เป็น Out of Home Media ปีนี้เติบโตได้แต่อยู่บนความซึม เพราะแบรนด์ต่างๆมีเผชิญอุปสรรคด้านยอดขายไม่เป็นไปตามเป้า ซึ่งเกิดกับทุกหมวดหมู่สินค้า ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่ต้องไตร่ตรองในการซื้อหรือ High Involvement เช่น ยานยนต์ เนื่องจากกำลังซื้อผู้บริโภคมีจำกัด ต้องระมัดระวังการใช้จ่าย อีกด้านยังเจอสินค้าจีนเข้ามาตีตลาด กลายเป็นเจอโจทย์ 2 เด้ง”

สำหรับแนวโน้มครึ่งปีหลัง การใช้จ่ายงบโฆษณายังอยู่ในภาวะ “รัดเข็มขัด” ยังไม่เห็นภาพแบรนด์สินค้าหมวดไหนที่จะเปย์เงินคึกคัก เว้นภาคธุรกิจที่อิงอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว หวังกำลังซื้อนักท่องเที่ยวต่างชาติมาใช้จ่ายในไทย ขณะที่การคลอดโครงการดิจิทัลวอลเล็ตในไตรมาส 4 เพิ่มอำนาจซื้อให้ประชาชน 1 หมื่นบาท ถือเป็นแรงส่งได้

จากปัจจัยลบข้างต้น ยังประเมิน “สื่อดั้งเดิมเหนื่อยแน่นอน” เพราะครึ่งปีแรกอยู่ในภาวะติดลบ ถือเป็น “จุดที่มีปัญหา”

“มองภาพครึ่งปีหลังอุตสาหกรรมสื่อโฆษณายังซึมๆ ด้วยกำลังซื้อคนไทยในขณะนี้กระทบแบรนด์ใช้จ่ายเงินแน่นอน ซึ่งเกิดในทุกหมวดสินค้า ไม่มีความคึกคัก โดยเฉพาะสื่อดั้งเดิม เผชิญความยากลำบากต่อเนื่องจากปีก่อน จากหลายปัจจัยลบและควบคุมไม่ได้”

อย่างไรก็ตาม ครึ่งปีหลัง “สื่อทีวี” ยังมีปัจจัยบวกจากมหกรรมกีฬาแห่งมวลมนุษยชาติอย่าง “โอลิมปิก 2024” ที่มีความชัดเจนทั้งสถานีโทรทัศน์ที่ถ่ายทอดสดการแข่งขันกีฬาประเภทต่างๆ ซึ่งได้แก่ ช่อง T-sport 7, ช่อง 7HD, ช่อง MCOT HD และช่อง PPTV 36 ทำให้แบรนด์สินค้าต่างๆพร้อมซื้อแพ็คเกจโฆษณา ซึ่งผู้ได้รับลิขสิทธิ์มีการ “แบ่งแพ็คเกจย่อย” ให้ลูกค้าเข้าถึงได้ตั้งแต่ระดับ “หลักแสนบาทต่อนาที” ส่วนแพ็คเกจระดับ “สิบล้านบาท” มีแบรนด์ใหญ่ให้ความสนใจนับรายได้

“การแข่งขันฟุตบอลยูโร 2024 การโฆษณาไม่คึกคัก เนื่องจากมีผู้สนับสนุนหลักหรือสปอนเซอร์อยู่แล้ว ส่วนโอลิมปิก 2024 ถือว่าผิดคาด เนื่องจากดัชนีสปอนเซอร์ดี เม็ดเงินไหลเข้าค่อนข้างมาก เพราะตารางการออกอากาศ ถ่ายทอดสดชัดเจนว่าช่องไหนได้สิทธิ์ และยังมีแพ็คเกจโฆษณาย่อยที่ราคาจับต้องได้ สินค้าทุกประเภทสามารถเข้าไปทำสื่อสารการตลาดได้ด้วยเม็ดเงินหลัก 5 แสนบาท ซึ่งความเชื่อมั่นหรือ sentimentโอลิมปิกในการชิงเม็ดเงินโฆษณาจึงคึกคัก เพราะราคาแพ็คเกจไม่แพงมากนัก"

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ