วิธีสร้างความรักความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้า

 การสร้างความสัมพันธ์ไม่ใช่แค่เรื่องการเก็บแต้มแลกรางวัลเท่านั้น เพราะเรื่องนี้ใครๆก็ทำอยู่แล้ว แต่การทำแค่การเก็บแต้มแลกรางวัล เป็นเพียงแค่ความสัมพันธ์แบบผลประโยชน์ ในที่นี้ผมจึงไม่นับว่ากิจกรรมเหล่านี้เป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่นำไปสู่การสร้างสาวกแบรนด์

ความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าต้องเป็นเรื่องความรู้สึกที่ดีต่อกัน รู้สึกว่ามีส่วนร่วมกับแบรนด์มากกว่าแค่เพียงเป็นลูกค้าเท่านั้น ความสัมพันธ์ที่จะเปลี่ยนไปเป็นสาวกลูกค้าต้องรู้สึกว่าเขาเป็นคนพิเศษสำหรับแบรนด์เราจริงๆ

เมื่อแบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้านั้นจะก่อให้เกิด...

1.ลูกค้าจะเปลี่ยนสถานะกลายเป็นสาวกของแบรนด์ซึ่งจะรู้สึกว่าแบรนด์นี้เป็นส่วนหนึ่งของตนเอง จึงยินดีสนับสนุนแบรนด์นี้หรือซื้อใช้เป็นประจำนั่นเอง

2.ลูกค้าหรือสาวกแบรนด์นั้นๆจะคอยปกป้อง หรือ ร่วมปกป้องชื่อเสียงของแบรนด์เสมือนว่าเขาคือเจ้าของร่วมกัน เมื่อเกิดความเข้าใจผิดก็จะมีการแก้ต่างให้ หรือคอยบอกกล่าวกับสื่อสังคมออนไลน์ให้

3.ลูกค้าหรือสาวกแบรนด์จะบอกต่อแบรนด์นั้นๆ เมื่อออกสินค้าออกมาได้อย่างจริงใจ และมีพลังแทนเจ้าของแบรนด์ 

4.เจ้าของแบรนด์จะสามารถลดความสิ้นเปลืองของงบการตลาดที่ไม่จำเป็นออกไปได้ และมีการใช้งบประมาณที่มุ่งเน้นให้เกิดความแข็งแรงของแบรนด์เพื่อสร้างยอดขายในระยะสั้นและยาวไปพร้อมๆ กัน

ทั้งสี่ข้อเป็นสิ่งที่เห็นผลจากการสร้างลูกค้าให้เป็นสาวกที่รักและผูกพันในแบรนด์แบบชัดเจน แต่ผลพลอยได้อื่นๆ มีอีกมากมาย ทางด้านการบริหารจัดการภายใน อาทิ จะก่อให้เกิดความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งในการพัฒนาสินค้าและบริการอื่นๆ หรือ การสร้าง protocal ในการสร้างแบรนด์และการตลาดที่ชัดเจน มีเอกลักษณ์ของตนเองไม่โอนเอียงไปตามกระแส

การทำให้ลูกค้ารักและผูกพันแบรนด์ทำอย่างไร ?

1.Ethic : เป็นแบรนด์ที่เป็นคนดี มีจริยธรรมในการดำเนินธุรกิจ ดูแล,ใส่ใจพนักงาน, สังคม ผู้คนสัตว์และสิ่งแวดล้อมของโลก

การทำให้แบรนด์เป็นที่รักและสร้างสายสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าเพื่อนำไปสู่การเป็นสาวกแบรนด์ในที่สุดนั้น แบรนด์จะต้องเป็นแบรนด์ที่มีความคิด การกระทำที่ดี ไม่ดูถูกคนกลุ่มไหนแม้เขาจะไม่ใช่ลูกค้าเราโดยตรงก็ตาม

การที่แบรนด์เป็นคนดี ต้องเป็นแบรนด์ที่เอาใจใส่ผู้เกี่ยวข้องที่มากกว่าลูกค้า หรือ พนักงานตนเอง แต่ต้องเอาใจใส่สังคมรอบข้าง ตลอดจนโลกใบนี้อีกด้วย

กรณีศึกษา นี้เป็นเคสแบรนด์ที่ล้มเหลวที่ทำตรงข้ามกับสิ่งที่ผมเล่าในอดีตคือ A&F แบรนด์เสื้อผ้าวัยรุ่นที่โด่งดังมากในอดีต และเป็นที่นิยมในหมู่วัยรุ่นชาวอเมริกัน ยอดขยายถล่มทลายจนสามารถเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ได้อย่างยอดเยี่ยม แต่แบรนด์นี้ก็มาสะดุดขาตัวเองจากการละเลยกฎในข้อจริยธรรมในข้อนี้

CEO ของแบรนด์ A&F ให้สัมภาษณ์เชิงดูถูกผู้หญิงหุ่นท้วมว่าไม่เหมาะกับแบรนด์ของเขาซึ่งบ่อยครั้งมักจะแสดงทัศนคติในเชิงเหยียดเชื้อชาติและศาสนา และเมื่อโลกใบนี้ทุกอย่างสร้างร่องรอยในออนไลน์

จนวันหนึ่งผู้หญิงท้วมก็อ่านเจอบทสัมภาษณ์นี้และรวมตัวกันประท้วง บอยคอตต์ แบรนด์นี้กลายเป็นกระแสที่สร้างแรงกดดันให้กับผู้บริหารแบรนด์อย่างมากมาย จนในที่สุดยอดขายและหุ้นร่วงอย่างต่อเนื่องในระยะเวลา 7 เดือนติดต่อกัน CEO จึงถูกผู้ถือหุ้นบีบให้ลงจากตำแหน่งในที่สุด

นี่แหละครับเรื่องนี้เป็นน้ำผึ้งหยดเดียวที่ผลเสียหายของมันรุนแรงมากกว่าที่เราคิดไว้เยอะมากครับ ดังนั้น ผู้บริหารทุกคนของแบรนด์ต้องมีการแสดงออกของความเป็นแบรนด์ที่มีจริยธรรมแบบจริงใจและต่อเนื่อง เพื่อให้เป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างสายสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าจนก่อให้เกิดสาวกตามมาในที่สุด

2.Enlighment : การสร้างกิจกรรมที่เป็นประโยชน์เพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตประจำวันให้ลูกค้า

การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ผ่านการสร้างกิจกรรมที่นอกเหนือจากการเชียร์ขายสินค้า นั้นมีความจำเป็นอย่างมาก เพราะแบรนด์ที่จะทำให้ลูกค้ารักและผูกพันกับแบรนด์ได้นั้น ต้องเป็นแบรนด์ที่ให้คุณค่าและคำนึงถึงความเป็นอยู่ของลูกค้าเสมอ

ตัวอย่างแบรนด์ EREWHON เป็นแบรนด์ร้านขายของชำและสินค้าเพื่อสุขภาพระดับพรีเมี่ยมแห่งแรกในอเมริกา โดยแบรนด์นี้มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้ที่รักสุขภาพ ยอมจ่ายเงินเพื่อแลกกับสุขภาพที่ยืนยาวของตนเองโดยไม่เกี่ยงราคา

แบรนด์นี้เป็นที่นิยมมากในกลุ่มเซเลปทั้งในอเมริกาและจากทั่วโลก สมูทตี้ปั่นแก้วละกว่าพันบาทเป็นที่โด่งดังและเหล่าสาวกก็พร้อมใจกันมาลองและบอกต่อให้แบรนด์นี้

การสร้างสายสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์ EREWHON และเหล่าสาวกนั้นใช้วิธีการ จัดกิจกรรมสำหรับการรวมตัวของลูกค้าแบรนด์ซึ่งมีเงื่อนไขในการเข้าร่วม ว่าต้องเป็นสมาชิกหรือลูกค้าประจำของ EREWHON เท่านั้น

ตัวอย่างกิจกรรม เช่น

- Erewhon Cooking Class : คลาสการทำอาหารที่ให้ความรู้เกี่ยวกับการทำอาหารที่เหมาะสมและเสริมสุขภาพ

- Erewhon Wellness Series : กิจกรรมที่เน้นการฝึกอบรมเกี่ยวกับการดูแลสุขภาพและการดูแลตัวเอง ซึ่งเป็นกิจกรรมหลักของแบรนด์ที่ทำให้กับลูกค้าประจำอย่างต่อเนื่อง

ดังนั้นการสร้างสายสัมพันธ์ที่ไปถึงความรู้สึกผูกพัน จึงต้องมีกิจกรรมที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเรา และ ต้องมีการสกรีนกลุ่มลูกค้าประจำเท่านั้น

3.Engagement : การทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วม กับการพัฒนาสินค้าและบริการ

วิธีการนี้เป็นการสร้างความผูกพันที่ลึกซึ้งกับลูกค้าอย่างมากครับ เพราะเป็นการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์นี้ฉันก็เป็นเจ้าของร่วมด้วย เพราะฉันได้มีส่วนร่วมในการออกสินค้าของแบรนด์นี้ด้วย

แบรนด์ที่เป็นตัวอย่างที่ดีก็คือกรณีศึกษาของแบรนด์ Xiaomi

- สร้างความมีส่วนร่วมกับลูกค้าก่อนที่สินค้าจะออก โดยทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมตั้งแต่ในการออกแบบขั้นตอนการวิจัยและพัฒนา

- คัดเลือกกลุ่มคน100คนแรก ที่ได้รับเกียรติในการร่วมทดสอบระบบUser Interfaceของ MIUI (Mi-U-I)ซึ่งทุกวันนี้ คนกลุ่มนี้ถูกเรียกว่า“กลุ่มท่านผู้มีเกียรติ”และนำความคิดเห็นเหล่านั้นมาพัฒนาProductตามความเหมาะสมที่ทั้งแบรนด์และลูกค้าจะได้รับประโยชน์ร่วมกัน

4.Empower : การทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษมีสถานะที่แตกต่างจากลูกค้าทั่วๆไป

การสร้างแบรนด์ให้เกิดความรัก ผูกพันในแบรนด์นั้นเราไม่สามารถทำให้ลูกค้าทุกๆคนเป็นสาวกเราได้ นี่คือกฎพื้นฐานที่เราต้องทำความเข้าใจและไม่คาดหวังผิดๆ ว่าจะสามารถเปลี่ยนลูกค้าทุกคนมาเป็นสาวกได้

ดังนั้น การพิจารณาในการเลือกเฉพาะบางคนที่มีโอกาสเปลี่ยนไปเป็นสาวกได้ก่อนนั้น จึงเป็นการลงทุนที่คุ้มค่ากว่าและเห็นผลได้เร็วและชัดเจนมากกว่า จึงมีความจำเป็นที่แบรนด์ต่างๆต้องนำกลยุทธ์ในข้อนี้มาใช้พิจารณา ตั้งแต่การเรียกชื่อก็ต้องมีความพิเศษมากกว่า สิทธิประโยชน์ที่จะได้รับ, กิจกรรมร่วมกันก็แตกต่างกัน

กรณีศึกษาที่เห็นได้ชัดและส่งผลต่อการสร้างสาวกแบรนด์ คือ 

แบรนด์ Chanel ได้ใช้กลยุทธ์ที่ชื่อว่า VIC หรือเรียกว่า Very important customer ซึ่งการเป็น VIC club ได้นั้นต้องมียอดซื้อเกินกส่าสิบล้านบาทต่อปี แต่เหล่า VIC จะได้รับความพิเศษมากมาย อาทิ สินค้ารุ่นใหม่จะมีสิทธิ์ได้จองก่อนใคร, การได้เข้าดูแฟชั่นโชว์ ก่อนใคร และ การได้รับรองมากเป็นพิเศษเมื่อเข้ามาในร้านของ Chanel ทั่วโลก

การสร้างแบรนด์โดบมีการพุ่งเป้าไปที่การสร้างสาวกแบรนด์หรือ Brand Superfans นั้นเป็นการทำงานที่ฉลาดมากนอกจากผลลัพธ์เกิดเป็นยอดขายที่ใช้ต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพแล้วนั้น สุขภาพแบรนด์ของเราก็จะแข็งแรงมากขึ้นอย่างแน่นอนครับ.

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ