เมื่อ “บูลลี่” ไม่ใช่ความเท่ กรณีศึกษา ‘นันยาง’ พลิกกระบวนท่าสื่อสารแบรนด์

การทำธุรกิจหวังผลยอดขาย และ “กำไร” เติบโต ถือเป็นแนวทางปกติของบริษัท จึงเห็นแบรนด์ทำการตลาด แคมเปญสารพัดตลอดทั้งปี เพื่อผลักดันให้ผลงานไปสู่เป้าหมาย

มิติการทำตลาดแบรนด์มีทั้งสร้างกระแสให้เกิดขึ้นในสังคม เพื่อโกยเอนเกจเมนต์จากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ต่อยอดไปสู่การค้าขายสินค้า แต่การสร้างแบรนด์ให้ครองใจในเชิงบวก ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะโจทย์แต่ละปี จะได้ใจกลุ่มเป้าหมายแต่ละโมเมนต์มีมากมาย

กรุงเทพธุรกิจ ชวนเจาะก้าวย่างการเปลี่ยนแปลงการสื่อสารตลาดของ “นันยาง” กับบรรดานักเรียน นักศึกษา คนรุ่นใหม่ แม้กระทั่งวัยทำงานอาชีพต่างๆที่ “ใส่รองเท้านันยาง”

รองเท้านักเรียน เป็นพอร์ตโพลิโอสำคัญของบริษัท และการขายสินค้าต้อนรับเปิดเทอมหรือ Back To School นั้นทำเงินสัดส่วน 80% ของทั้งปี ทำให้การโฟกัสสื่อสารการตลาดช่วง 3 เดือน เม.ย.-มิ.ย. เน้นที่นักเรียนมากหน่อย

อดีตการทำตลาดของรองเท้านักเรียนนันยาง จะชูความเท่ เก๋า ตามยุคสมัยของไลฟ์สไตล์นักเรียน ซึ่งอาจเป็นการกลั่นแกล้งหรือ “บูลลี่” ไปบ้าง ทว่า ปัจจุบัน สิ่งเหล่านั้นไม่เท่อีกต่อไป กลับเป็นตรงกันข้าม ทำให้ 3 ปีที่ผ่านมา แบรนด์พลิกสาส์นที่จะสื่อถึงกลุ่มเป้าหมาย มีภาพลักษณ์เชิงบวกเป็นแบรนด์คนดี ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์อยากเป็น และคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญ ใส่ใจเรื่องนี้มากขึ้นด้วย 

ดร.จักรพล จันทวิมล กรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด ฉายภาพว่า การสื่อสารการตลาดของนันยางยึด “ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” หรือ Customer Centric หากย้อนอดีต กิจกรรมที่แบรนด์สร้างสรรค์ ทำออกมาให้ลูกค้าชอบ อย่างยุค 90 มีการแถมของเล่น ขยับอีกยุค มุ่งด้าน Emotional ผ่านคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ที่ เก๋า เป็นเด็กหลังห้อง ใส่รองเท้าผ้าใบเหยียบส้น ยุคนั้นผู้บริโภครับได้ ดูเท่ ผู้คนชอบ และอยากเท่ด้วย

เมื่อบริบทสังคมเปลี่ยน การ “บูลลี่” ไม่ใช่เรื่องเท่อีกต่อไป ปีที่ผ่านมา “นันยาง” จึงออกสเตทเมนต์ขอโทษ สิ่งที่ทำในอดีตทั้งโดยตรง และโดยอ้อม เหมือนสนับสนุนการบูลลี่ พร้อมทั้งออกรองเท้ารุ่นลิมิเต็ด เอดิชั่น “Nanyang ‘BULLY NO MORE’ และย้ำจุดยืน “ย่ำให้เต็มที่ ไม่ย่ำยีใคร” สอดรับกับโปรดักท์รองเท้าที่ทุกคนใส่ย่ำไปที่ต่างๆได้เต็มที่

“แบรนด์นันบาง เดินไปพร้อมกับโลก สังคม เด็ก ซึ่งเรายึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง”

นันยางสร้างจักรวาลการหยุดบูลลี่ในโรงเรียนด้วยนักเรียนเดินทางมา 3 ปีแล้ว เพราะปัจจุบันปัญหาดังกล่าวรุนแรงและซับซ้อนมากขึ้น จึงเลือกโจทย์นี้เป็นแกนการสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมาย ขณะเดียวกันลุยศึกษาข้อมูลรอบด้านให้มากและลึกขึ้นเรื่อยๆ เพื่อทำให้บรรลุเป้าหมาย

ปี 2565 นันยางรุ่นใหญ่ Anti-Bully edition เป็นกระบอกเสียงให้รุ่นพี่หยุดปัญหานี้

ปี 2566 Bully No More! ประกาศจุดยืนยุติการบูลลี่ทุกรูปแบบ

ปี 2567 พอดีไม่เหมือนกัน

ปี 2567 นันยางหยิบประเด็น “ความเครียด” มาเป็นจุดเริ่มต้นในการแก้ปัญหา เพราะจากการสืบค้นข้อมูลกรมสุขภาพจิต สหประชาชาติ(UN) และสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ(สสส.) ฯ พบว่าความเครียดในนวัยรุ่นไทยไม่ธรรมดา โดยวัยรุ่นไทยเครียด 24.83% สูงกว่าเฉลี่ยทุกช่วงอายุ ซึ่งอยู่ที่ 8.04% และ 64% มีปัญหาความเครียด เป็นอันดับ 1 และ 54.7% ยังมีความเครียดสูงกว่าปกติ รวมถึง 29.52% ยังเสี่ยงซึมเศร้า ซึ่งสูงกว่าเฉลี่ยทุกช่วงอายุอยู่ที่ 9.47% นอกจากนี้ 7 ใน 10 มีสุขภาพจิตย่ำแย่ ที่สำคัญปัจจัยที่สัมพันธ์ต่อความเครียดคือ “ความภูมิใจในตัวเอง”

“การบูลลี่ที่เราเห็นผ่านการแสดงออกทั้งวาจา พฤติกรรมต่างๆ แม้กระทั่งบนโลกออนไลน์ เป็นเพียงภูเขาน้ำแข็ง เพราะยังมีปัญหาอีกมากที่ซ่อนอยู่ ขณะเดียวกันวัยรุ่นไทยมีความเครียด ซึ่งปัจจัยที่มีผลคือความภูมิใจในตัวเอง คีย์เวิร์ดสำคัญคือ..ตัวเอง..เป็นรากฐานของภูเขาน้ำแข็ง การใจร้ายกับตัวเอง กดดันตัวเอง ทำให้เกิดปัญหามากมายตามมา รวมถึงการบูลลี่ในโรงเรียนด้วย”

แคมเปญสื่อสารการตลาด “พอดีไม่เหมือนกัน” แบรนด์จึงเป็นกระบอกเสียงชวนให้นักเรียนเลิกดดดันตัวเอง ให้หันมาตระหนักว่าทุกคนมีความดีพอและพอดีของแต่ละคนไม่เหมือนกันด้วย

นันยางยังสร้างแพลตฟอร์ม “ดูใจตน วอลเล็ต” ผ่าน www.พอดีไม่เหมือนกัน.com เพื่อเติมความใจดีให้กับตัวเอง เปิดช่องทางรับฟัง เข้าใจ ให้คำแนะนำแก่ผู้ที่กำลังเผชิญหน้ากับการกดดันตนเอง ให้กลับมาใจดีกับตัวเองให้มากขึ้น สนุกไปกับแต่ละก้าวของชีวิต เพราะนันยางเชื่อว่า ทุกคนต่างดีพอและมีความพอดีที่ไม่เหมือนกัน ซึ่งตอนนี้วัยรุ่นไทยอาจกดดัน ดูถูก ข่มเหงตัวเองอยูข้างใน จึงต้องการทำเรื่องยากให้ง่ายน่าเล่น มีมุขตลก กิมมิคในแบบของนันยาง

“ไม่ว่าจะเลือกกระบวนท่าไหนในการสื่อสาร สร้างแบรนด์ ต้องสอดคล้อง เข้ากับนันยาง เป็นสิ่งที่เราเก่งหรือเปล่า ต่างจากคู่แข่ง ต่างจากตลาด ผู้บริโภคต้องการหรือไม่ สิ่งที่นันยางเราเดินมา ตอบโจทย์นี้อยู่ และเป็นจุดแข็งของเรา สุดท้ายแบรนด์เป็นเครื่องมือ เป็นส่วนหนึ่งในการแก้ปัญหาการบูลลี่ คนอื่นเก่งหลายรูปแบบ ส่วนนันยางช่วยในแบบที่ตัวเองถนัด”

จักรวาลหยุดบูลลี่ในโรงเรียนด้วยนักเรียน 3 ปีที่ผ่านมา “จักรพล” เริ่มเห็นการตอบรับดีจากทุกภาคส่วน โดยเฉพาะนักเรียน เพราะภาพใหญ่รับรู้ ตระหนักปัญญาการบูลลี่ค่อนข้างดี ขยายวงกว้าง ด้านภาพลักษณ์แบรนด์ยังคงอัตลักษณ์ความเท่ด้วย

“รองเท้านักเรียนนันยางใส่แล้วเท่ ยังมีคำนี้อยู่ แต่เท่ในอดีตกับปัจจุบันต่างไป เพราะยุคนี้ไม่ต้องแกล้งคน”

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ