ถึงคราว ‘Starbucks’ เสียแชมป์เบอร์ 1 โลก? ขายไม่ดี หุ้นร่วง แพงเกิน คนไม่กิน

แม้ “สตาร์บัคส์” (Starbucks) จะได้ชื่อว่า เป็นเชนกาแฟเบอร์หนึ่งของโลก ทั้งในแง่ชื่อเสียง ยอดขาย และจำนวนสาขาที่ครอบคลุมกว่า 38,038 แห่ง (ตัวเลข ณ สิ้นปี 2566) ทว่า ในรอบปีที่ผ่านมาร้านเงือกเขียวแห่งนี้กลับต้องเผชิญกับคลื่นลูกใหญ่ที่เข้ามาท้าทายหลายต่อหลายครั้ง ภาวะเศรษฐกิจที่ยังฝืดเคืองอย่างหนักในสหรัฐทำให้ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้า จนทำให้ต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมามีรายงานข่าวออกมาว่า ยอดขายสตาร์บัคส์ในไตรมาสที่ 2 ลดลงเป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2563 ส่งผลให้หุ้นบริษัทร่วงลงกว่า 32% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีที่แล้ว 

มรสุมที่เกิดขึ้นส่งผลให้มีการปรับตัวเลขประมาณการรายได้ปี 2567 จาก “Double Digit” เหลือเพียงหลักหน่วยเท่านั้น ความเคลื่อนไหวของแบรนด์ทำให้นักวิเคราะห์หลายสำนักมองว่า นี่อาจไม่ใช่วิกฤติที่เกิดขึ้นเพียงชั่วครั้งชั่วคราว หากแต่สตาร์บัคส์กำลังเจอโจทย์ยากที่ส่งผลต่อภาพรวมการเติบโตหลังจากนี้ โดยเฉพาะยอดขายที่หดตัวลงของสตาร์บัคส์ในจีนเป็นครั้งแรก สำหรับการเป็นประเทศ “ฐานที่มั่น” อันดับต้นๆ ของยักษ์กาแฟ เรื่องนี้มีนัยสำคัญต่อการอนาคตของแบรนด์อย่างเลี่ยงไม่ได้

ผู้บริโภคจนลง โดนคว่ำบาตรจากประเทศมุสลิม ออกเมนูใหม่ก็ไม่ช่วยให้ยอดขายดีขึ้น

วันที่ 1 พฤษภาคม 2567 “สตาร์บัคส์” เปิดเผยยอดขายไตรมาสที่ 1 ปี 2567 ปรากฎว่า นี่เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ปี 2563 ที่ยอดขายของสตาร์บัคส์ทั่วโลกลดลงด้วยสัดส่วน 6% แม้ว่าจะมีการอัดแคมเปญ-ออกโปรโมชันใหม่ๆ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้กลับมาใช้จ่ายที่ร้านมากขึ้น แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้รายได้ตลอดทั้งปีฟื้นตัวแม้แต่น้อย

ที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ออกท่วงท่าด้วยการนำเสนอเมนูใหม่ๆ บ่อยขึ้น รวมถึงโปรโมชันประเภท “ลด แลก แจก แถม” อย่างการขายเครื่องดื่มลดราคา 50% ทุกวันพฤหัสบดี โดยกำหนดช่วงเวลาตั้งแต่เที่ยงวันจนถึงหกโมงเย็นสำหรับร้านสตาร์บัคส์ทุกสาขาในสหรัฐ ซึ่งเป็นประเทศต้นกำเนิดและมีจำนวนสาขามากที่สุดในโลก แต่ถึงอย่างนั้นก็ยังไม่สามารถเร่งเครื่องผลประกอบการโดยรวมของบริษัทได้อยู่ดี 

ไม่ใช่แค่ประเทศบ้านเกิดเท่านั้น แต่ร้านสตาร์บัคส์ในจีนที่มีจำนวนสาขามากเป็นอันดับที่ 2 ของโลก ทั้งยังได้ชื่อว่า สามารถเอาชนะใจคนจีนได้อย่างแข็งแกร่ง สำหรับไตรมาสที่ผ่านก็พบว่า ยอดขายในจีนลดลงมากถึง 11% สำนักข่าวบลูมเบิร์ก (Bloomberg) ระบุว่า ผู้บริโภคในจีนถอนตัวออกจากการเป็นลูกค้ากาแฟเงือกเขียวเป็นวงกว้าง สัญญาณที่เด่นชัดมากที่สุด คือยอดขายร้านกาแฟท้องถิ่นชื่อดังอย่าง “Luckin Coffee” แซงหน้าสตาร์บัคส์เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์เมื่อปีที่แล้ว

“ลักซ์แมน นาราซิมฮาน” (Laxman Narasimhan) ผู้บริหารสตาร์บัคส์คนล่าสุด ยอมรับกับสำนักข่าว “เดอะ นิวยอร์ก ไทม์” (The New York Times) ว่า ยอดขายที่ลดลงในจีนเกิดจากจำนวนลูกค้าขาจรที่หายไป รวมถึงราคากาแฟร้านค้าท้องถิ่นที่ถูกกว่าสตาร์บัคส์ โดยนาราซิมฮานระบุเพิ่มเติมด้วยว่า สตาร์บัคส์จะไม่มีการปรับลดราคาลงเพื่อสู้ศึก จากนี้ขอเลือกโฟกัสไปที่กลุ่ม “Weathier” หรือผู้บริโภคที่ร่ำรวย เต็มใจจะจ่ายให้กาแฟและชาสุดพรีเมียมของร้าน

ในแง่แบรนดิ้ง ความคิดเห็นของซีอีโอคนใหม่อาจถูกต้องตามหลักการของสตาร์บัคส์ในฐานะ “Third place” สถานที่ที่เป็นมากกว่าร้านขายกาแฟ เพราะ “Playbook” ของแบรนด์ คือการขายบริการ ขายบรรยากาศ ขายความพรีเมียม แต่ท่ามกลางบริบททางเศรษฐกิจเช่นนี้ ท่าทีดังกล่าวอาจไม่เป็นผลดีกับสตาร์บัคส์มากเท่าไร สถานการณ์เงินเฟ้อในสหรัฐยังคงดำเนินต่อไป กาแฟแก้วละ 6 ดอลลาร์ กลายเป็นสินค้าราคาแพงในสายตาผู้บริโภค แม้ออกโปรโมชันลดราคาก็ยังไม่สามารถกระตุ้นการจับจ่ายได้

-บรรยากาศภายในร้านสตาร์บัคส์ มีกลิ่นอาย “Third place” เป็นมากกว่าร้านขายกาแฟ-

“เรเชล รักเจรี” (Rachel Ruggeri) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของสตาร์บัคส์ ระบุว่า ผลประกอบการไตรมาสที่ผ่านมาไม่เป็นที่น่าพอใจนัก เธอเชื่อว่า ยอดขายที่ตกต่ำลงมีสาเหตุหลักๆ จากสภาพอากาศที่หนาวเย็นกว่าปกติในสหรัฐเมื่อเดือนมกราคม 2567 ซึ่งไม่ใช่แค่สตาร์บัคส์ที่ได้รับผลกระทบ แต่พบว่า ยอดทราฟิกของร้านค้าหลายแห่งก็ลดลงเช่นกัน พฤติกรรมผู้บริโภคที่ระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น รวมถึงความขัดแย้งในตะวันออกกลางที่ส่งผลกระทบต่อภาพรวมการดำเนินงานของบิ๊กแบรนด์ โดยมี “สตาร์บัคส์” เป็นหนึ่งในแบรนด์สัญชาติสหรัฐที่ติดโผถูกกลุ่มประเทศมุสลิมคว่ำบาตรด้วย 

แม้จำนวนสาขาของสตาร์บัคส์ในกลุ่มประเทศมุสลิมจะยังน้อยมากเมื่อเทียบกับสหรัฐและจีน แต่ข้อเท็จจริงก็คือกลุ่มประเทศตะวันออกกลางเป็นตลาดที่มีศักยภาพการเติบโตสูง อยู่ในฐานะดาวรุ่งทางเศรษฐกิจ เป็นที่จับตาของบิ๊กแบรนด์ในการทำตลาดใหม่ ขณะที่ฝั่งตะวันตกอยู่ในจุดอิ่มตัวสำหรับการขยายสาขาแล้ว การคว่ำบาตรครั้งนี้จึงสั่นสะเทือนต่อการเติบโตของสตาร์บัคส์อย่างมีนัยสำคัญ เป็นความกดดันที่รุนแรงและมาเร็วกว่าที่แบรนด์คาดการณ์ไว้

กินบุญเก่า Third place ไม่ใช่ทางรอด ต้องยกเครื่องใหม่ตั้งแต่หน้าร้านยันหลังบ้าน

วันที่ 6 พฤษภาคม 2567 หลังจากสตาร์บัคส์ออกมาเปิดเผยตัวเลขผลประกอบการไตรมาสที่ 1 ปี 2567 “โฮวาร์ด ชูลท์ส” (Howard Schultz) อดีตผู้บริหารสตาร์บัคส์ และคีย์แมนผู้ชุบชีวิตกาแฟเงือกเขียวสู่เบอร์ 1 โลก ได้ออกมาแสดงความคิดเห็นผ่านบล็อกส่วนตัวในเว็บไซต์ลิงค์อิน (Linkedln) ว่า สตาร์บัคส์ต้องเร่งแก้ไขข้อบกพร่องที่เกิดขึ้นหลังจากยอดขายตกต่ำเป็นครั้งแรกในรอบ 4 ปี เขามองว่า บริษัทใดก็ตามที่เกิดข้อผิดพลาดใหญ่หลวงเช่นนี้ ต้องสำนึกผิด และรีบหาต้นตอของปัญหาโดยด่วนที่สุด

ที่ผ่านมา “ชูลท์ส” เคยลาออกจากบอร์ดบริหาร และต้องกลับมากู้วิกฤติอยู่ 3 ครั้ง กระทั่งลาออกครั้งล่าสุดในปี 2566 แต่ยังคงดำรงตำแหน่งผู้ถือหุ้นรายใหญ่ลำดับที่ 5 และยังเป็นผู้ถือหุ้นประเภทบุคคลรายใหญ่ที่สุดอีกด้วย หลังจากรายได้สตาร์บัคส์ดิ่งหนัก ชูลท์สเสนอให้ผู้บริหารและคณะกรรมการให้ความสำคัญกับกลุ่มพนักงานหรือพาร์ทเนอร์ที่ต้องพบปะกับลูกค้าบ่อยๆ โดยเฉพาะพนักงานหน้าร้านในฐานะด่านหน้า

ชูลท์สมองว่า โจทย์สำคัญในการ “ผ่าตัดใหญ่” ครั้งนี้ ไม่ใช่การเพิ่มยอดการใช้จ่ายของลูกค้า แต่เป็นการปรับปรุงการบริการผ่านเครื่องมือใหม่ๆ รวมถึงการสร้างความแตกต่างในตลาด เพื่อตอบให้ได้ว่า ทำไมผู้บริโภคต้องเดินเข้ามาใช้บริการที่ร้านสตาร์บัคส์

ในการประชุมผู้ถือหุ้นครั้งล่าสุด โฮวาร์ด ชูลท์ส ให้ความเห็นว่า บริษัทต้องเอาจริงเอาจังกับการพัฒนาแพลตฟอร์มการสั่งซื้อสินค้า และชำระเงินผ่านมือถือเสียใหม่ ซึ่งทั้งหมดที่ว่ามาอยู่ภายใต้โจทย์ว่าด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า อันเป็นหัวใจสำคัญที่ทำให้สตาร์บัคส์เติบโตอย่างแข็งแกร่งมาโดยตลอด

-“โฮวาร์ด ชูลท์ส” อดีตผู้บริหารมือทองแห่งสตาร์บัคส์: เครดิตภาพจาก AFP-

เขาให้นิยามการร่วงหล่นครั้งนี้ของสตาร์บัคส์ว่า “Fall from grace” หมายถึง การล่มสลายจากความไว้วางใจของผู้มีพระคุณ หากถอดรหัสคำแนะนำที่เขาเขียนในบล็อกส่วนตัวดูดีๆ จะพบว่า แกนหลักไม่ได้แตกต่างจากเมื่อครั้งยังนั่งเก้าอี้ผู้บริหารมากนัก “Customer Experience” เป็นใจกลางความสำเร็จในความเห็นของอดีตผู้บริหารคนนี้เสมอ

อีกส่วนสำคัญที่แม้จะเป็นจิ๊กซอว์ที่ทำให้สตาร์บัคส์ประสบความสำเร็จ แต่ขณะนี้ต้องยอมรับว่า คอนเซปต์ร้าน “Third place” กำลังถูกท้าทายด้วยการขายสินค้าแบบไดร์ฟทรู (Drive-Thru) และเดลิเวอรี (Delivery) แม้ประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับจะมีเป้าหมายแตกต่างกัน แต่พฤติกรรมโดยรวมของตลาดที่เปลี่ยนไปทำให้สตาร์บัคส์ไม่สามารถละเลยสิ่งนี้ไปได้

เรื่องนี้สะท้อนผ่านตัวเลขการทำธุรกรรมทางการเงินในสหรัฐไตรมาสที่ 1 ปี 2567 พบว่า ทรานแซคชันกว่า 31% เป็นคำสั่งซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชัน ชูลท์สมองว่า ทีมผู้บริหารต้องเร่งพัฒนาทั้งประสบการณ์ของลูกค้าหน้าร้าน และลูกค้าที่สั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชันไปพร้อมๆ กัน

ด้านสำนักข่าวบิซิเนส อินไซเดอร์ (Business Insider) รายงานว่า “ลักซ์แมน นาราซิมฮาน” ผู้บริหารสตาร์บัคส์กล่าวกับนักลงทุนเมื่อปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมาว่า พฤติกรรมการใช้งานของลูกค้าบนแอปพลิเคชันสตาร์บัคส์โดยส่วนใหญ่เป็นการกดสินค้าใส่ตะกร้า แต่ไม่ได้มีการชำระเงิน-สั่งซื้อสินค้าจนสำเร็จ อีกทั้งยังมีบาริสต้าร้องเรียนมาด้วยว่า การสั่งซื้อผ่านแอปฯ เต็มไปด้วยออเดอร์ที่มีความซับซ้อนมากจนเกินไป

นี่คือโจทย์ใหญ่ของ “นาราซิมฮาน” ที่ต้องเร่งฟื้นตัวสตาร์บัคส์ โดยไม่สามารถ “กินบุญเก่า” ได้ต่อไปแล้ว การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคจนแบรนด์ตามไม่ทันเป็น “บั๊กใหญ่” ที่เกิดขึ้นกับทุกอุตสาหกรรม โดยเฉพาะฝั่ง F&B ที่มีการแข่งขันสูงมาก มีร้านเกิดใหม่เกือบทุกวัน

ก่อนหน้านี้ “ชูลท์ส” เคยออกจดหมายส่งคำแนะนำถึงสตาร์บัคส์เมื่อต้นปีที่ผ่านมาว่า แบรนด์ต้องเริ่มออกเดินทางค้นหาจิตวิญญาณเพื่อมาประกอบสร้างตัวตนใหม่ได้แล้ว กระทั่งตัวชี้วัดสำคัญอย่างผลประกอบการถูกกางออกสู่สาธารณะ และนำมาสู่การตั้งคำถามมากมายว่า แชปเตอร์ต่อไปของสตาร์บัคส์จะเป็นอย่างไร

-“ลักซ์แมน นาราซิมฮาน” ผู้บริหารสตาร์บัคส์คนล่าสุด: เครดิตภาพจาก Bloomberg-

ดัน “ชานมไข่มุก” แก้ปัญหายอดตก เสี่ยงตีโจทย์ผิด หลุดธีมร้านกาแฟพรีเมียม?

สตาร์บัคส์ใต้ปีก “นาราซิมฮาน” มีการเปลี่ยนแปลงหลายอย่าง ทั้งการเข้ากะทำงานเป็นบาริสต้าฝึกหัดหน้าร้านสตาร์บัคส์เดือนละครั้ง โปรเจกต์ออกเครื่องดื่มใหม่ๆ ตามเทรนด์โลกนอกจากกาแฟ อาทิ ชานมไข่มุก เครื่องดื่มไร้น้ำตาล ไปจนถึงเครื่องดื่มชูกำลังชนิดแรกของสตาร์บัคส์

ทว่า แผนการพลิกฟื้นธุรกิจของนาราซิมฮานดูจะไม่ตรงใจอดีตผู้บริหารนัก สำนักข่าวเอบีซี (ABC News) รายงานว่า ในการประชุมผู้ถือหุ้นปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมา โฮวาร์ด ชูลท์ส ตั้งคำถามเกี่ยวกับกลยุทธ์ของนาราซิมฮานที่ต้องการดึงดูดลูกค้าด้วยการออกโปรดักต์ใหม่ๆ ภายในปีนี้ ขณะที่ชูลท์สยังคงยืนกรานจุดแข็งของสตาร์บัคส์เหมือนเดิมว่า สิ่งที่จะช่วยชุบชีวิตเงือกเขียวจากภาวะแล้งน้ำได้ คือการให้ความสำคัญไปที่ “Core product” อย่างกาแฟ และเสริมสร้างความพรีเมียมของร้านให้แข็งแรงมากขึ้น 

กระบวนท่าใหม่ๆ ของนาราซิมฮานเป็น “สิ่งใหม่” ที่สตาร์บัคส์ในยุคชูลท์สไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน เขายังวางแผนที่จะเปิดร้านสตาร์บัคส์ในรูปแบบป๊อปอัป (Pop-up Store) ในสหรัฐ โดยใช้เครื่องชงกาแฟรุ่นลิมิเต็ด และมีกลุ่มเป้าหมายเป็นลูกค้าวัยรุ่นเพื่อเรียนรู้ความชื่นชอบของคนกลุ่มนี้ สำนักข่าวบลูมเบิร์กระบุว่า ภายในระยะเวลาที่นาราซิมฮานขึ้นดำรงตำแหน่งซีอีโอมาได้หนึ่งปีเศษๆ หุ้นบริษัทดิ่งลงกว่า 18% นอกจากยอดขายโดยรวมที่ลดลงแล้ว หากลงลึกในรายละเอียดจะพบว่า ยอดขายระหว่างวันยังลดลงมากที่สุดในรอบเกือบๆ ทศวรรษด้วย

“ชารอน แซคเฟียร์” (Sharon Zackfia) นักวิเคราะห์จาก William Blair & Company ธนาคารเพื่อการลงทุนสัญชาติอเมริกันตั้งคำถามถึงหนทางข้างหน้าของสตาร์บัคส์ว่า บริษัทอาจต้องกลับมาทบทวนการตั้งราคาสินค้าที่เกินจริง รวมถึงความน่าดึงดูดใจของสตาร์บัคส์ที่เคยทำได้ดีในอดีต ขณะนี้แบรนด์ได้สูญเสียจิตวิญญาณเหล่านั้นไปแล้วหรือไม่ ส่วนแผนการดำเนินงานในปีนี้ที่ได้มีการประกาศออกมาก่อนหน้านี้ก็ดูเหมือนจะไม่ใช่การแก้ปัญหาที่ตรงประเด็นสักเท่าไร

ด้าน “เกรกอรี แฟรคฟอร์ต” (Gregory Francfort) นักวิเคราะห์จาก Guggenheim Partners บริษัทผู้ให้บริการทางการเงิน ให้ความเห็นตรงกันว่า ราคาน่าจะเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้สตาร์บัคส์ได้รับความนิยมน้อยลง ลูกค้าหลายคนเลือกกินแบรนด์อื่นที่มีราคาเอื้อมถึง แม้แต่ในประเทศที่ให้ความสำคัญกับระบบสมาชิก “Starbucks Reward” ก็ยังพบว่า ยอดขายในไตรมาสที่ผ่านมาลดลงเช่นกัน

คำถามสำคัญของสตาร์บัคส์ คือสิ่งที่บริษัทและนักลงทุนกำลังเผชิญจะเป็นเพียงปัญหาชั่วคราวหรือยืนระยะออกไปไม่รู้จบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐ จีน และกลุ่มประเทศตะวันออกกลาง ตรงกันข้ามกับช่วงที่เกิดการแพร่ระบาดใหญ่ ขณะที่ธุรกิจร้านอาหารส่วนใหญ่ต้องต่อสู้กับเงินเฟ้อและทราฟิกผู้ใช้บิการที่ลดลง สตาร์บัคส์กลับมีการเติบโตที่พุ่งกระฉูด โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้า Gen Z ที่ยังภักดีต่อแบรนด์ไม่เสื่อมคลาย

ในช่วงเวลาที่ธุรกิจหลายภาคส่วนกลับมาฟื้นตัว ลืมตาอ้าปากได้จากวิกฤติครั้งนั้น เหตุใดสถานการณ์ที่สตาร์บัคส์กำลังเผชิญจึงกลับตาลปัตรเช่นนี้ เป็นประโยคในเครื่องหมายคำถามที่ผู้บริหารคนใหม่ต้องตีเหล็กร้อนให้คงรูปได้อย่างที่ควรจะเป็น

อ้างอิง: ABC News, Bloomberg 1, Bloomberg 2, Bloomberg 3, Business Insider 1, Business Insider 2, Business Insider 3, Fool, The New York Times, Statista 1, Statista 2, USA Today, Yahoo Finance 1, Yahoo Finance 2, Quartz

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ