‘เสถียร’ ทำ ‘เบียร์’ สร้างประวัติศาสตร์ สำเร็จ เท่าโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง

กรุงเทพธุรกิจ เคยนำเสนอเรื่องราวและเหตุผลที่ “เสถียร เสถียรธรรมะ” ประธานกรรมการ บริษัท ตะวันแดง 1999 จำกัด และแม่ทัพใหญ่แห่ง “คาราบาว กรุ๊ป” ลุกขึ้นมาทำ “เบียร์” เพื่อแข่งอีก 2 ขั้วน้ำเมาอย่าง “สิงห์-ช้าง” เพราะต้องการเพิ่มอำนาจต่อรองทางการค้า ผ่านช่องทางจำหน่าย ผับ บาร์ ร้านอาหาร สถานบันเทิงหรือ On-Premise ซึ่งเป็นสัดส่วนใหญ่ของตลาดน้ำเมาเกินกว่า 70%

ทว่า การทำเบียร์ไม่ง่าย! แต่ก็ไม่อยากเกินมือ “เจ้าพ่อเสถียร” เพราะหากย้อนเส้นทางเริ่มต้นธุรกิจ “น้ำเมา” อย่าง “เบียร์” กับการปั้น “โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง” คือขุมทรัพย์ทำเงินให้กับตนเองและ “สหาย” มาแล้ว

แต่เมื่อต้องทำเบียร์บรรจุขวดแก้วและกระป๋อง ทำให้เดือนพฤษภาคม 2566 ที่ผ่านมา “เสถียร” ต้องบินตรงสู่ประเทศเยอรมันอีกครั้ง พร้อมสร้าง Storytelling การทำเบียร์จากเมืองเบียร์สู่ประเทศไทยเข้าสู่ตลาดภายในเดือนพฤศจิกายน 2566

• ผ่าปรัชญาธุรกิจผ่านกำแพงเบอร์ลิน

เมื่อการทำเบียร์เป็นไฟต์บังคับต่อจากการทำเหล้า “เสถียร” ถึงขั้นบินลัดฟ้าสู่ประเทศเยอรมัน เพื่อควานหา “สูตร” ที่ดีสุด มาตรฐานผลิตแบบเยอรมัน นั่นคือ ต้องมีส่วนผสมแค่ มอลต์ ฮอป และยีสต์เท่านั้น เพื่อให้ได้รูป รส กลิ่น สี ตอบโจทย์คอทองแดง “ชาวไทย”

ทว่า อีกด้านยังแวะเวียนไปดู “กำแพงเบอร์ลิน” อันนำมาสู่ปรัชญาทางธุรกิจที่ว่า..อะไรก็ตามที่ไม่สอดคล้องกับยุคสมัย ย่อมดำรงอยู่ไม่ได้

เสถียร ณ กำแพงเบอร์ลิน

“ตอนผมจะทำโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ผมก็มาที่เยอรมัน มาที่เบอร์ลิน การพังทลายของกำแพงเบอร์ลิน เป็นตัวอย่างชัด แม้มีอำนาจ แสนยานุภาพ แต่กำแพงเบอร์ลินก็ล่มสลายในพริบตา ธุรกิจก็เช่นกัน ธุรกิจจะดำรงอยู่ได้ต้องปรับตัวให้สอดคล้องยุคสมัย พอผมจะทำเบียร์ ก็มาที่เบอร์ลินอีกครั้ง ก็ได้แต่ภาวนานะ ว่าการทำเบียร์ครั้งนี้จะสำเร็จเหมือนทำโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง เพื่อสร้างประวัติศาสตร์”

• ต้นตำรับเมืองเบียร์เตรียมเสิร์ฟคนไทย

เหตุผลการเยือนเมืองเบียร์ เพราะต้องการรังสรรค์เบียร์คุณภาพเจาะคอทองแดง ยิ่งกว่านั้นคือการลองผิดลองถูกของ “เสถียร” ตอนต้นปี 2566 ทำให้พบว่าจะทำเบียร์ให้ “ยืดอายุ” บนชั้นวาง หรือตู้แช่นั้นยังมีอุปสรรคอยู่ไม่น้อย

จากโรงเบียร์ที่เสิร์ฟเบียร์เยอรมันสดๆ ให้นักดื่มมากว่า 2 ทศวรรษ ฐานผู้บริโภคทะลุ 10 ล้านราย ครั้งจะนำเบียร์สดมาใส่ขวด ขายผ่านร้านค้าทั่วไปการยืดอายุสินค้าเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อให้รูป รส กลิ่น สียังคงมาตรฐาน

“นั่นคือเป้าหมายที่เราจะทำ” เสถียร เล่าและขยายความว่าเมื่อทดลองผลิตเบียร์จากโรงเบียร์ สู่โรงงานขนาดใหญ่ 2-3 ครั้ง โดยมีผู้เชี่ยวชาญในการบ่มกลั่นเบียร์หรือบรูว์มาสเตอร์ 2 ราย มีความรู้ความเข้าใจ ประสบการณ์ทำเบียร์มาเป็นที่ปรึกษา แต่ผลิตออกมาใหม่ๆ รสชาติสินค้าใกล้เคียงมาตรฐานและความต้องการของบริษัท ยิ่งเมื่อนำเบียร์ไปเก็บไว้แต่ละช่วงเวลา เช่น 1 เดือน 2 เดือน และ 3 เดือน ผลลัพธ์คือ “รสชาติผิดเพี้ยนจากเดิม”

“เราพยายามอยู่ 2-3 ครั้ง ถ้ายังเป็นอยู่แบบนี้ เราไม่ได้เบียร์อย่างที่ต้องการแน่นอน”

การแก้ปัญหาโจทย์ผลิต “เบียร์เยอรมัน” ให้คนไทยดื่ม ทำให้กลับไปหาคำตอบที่ประเทศเยอรมัน อาศัยสายสัมพันธ์ของบรูว์มาสเตอร์ทั้ง 2 ที่รู้จักกับสถาบันวิจัยและพัฒนา ให้คำปรึกษาตลอดจนข้อมูลเกี่ยวกับเบียร์อย่าง “VLB BERLIN” มาเป็นตัวช่วยสำคัญ

“เสถียร” และสหาย ทีมงานไปทดลองเบียร์ประเภทต่างๆ สุดท้ายให้โจทย์การผลิตเบียร์ที่มีความ “ขม” เพิ่มขึ้น สีเข้ม รสชาติ แม้กระทั่งอุณหภูมิ เสิร์ฟใส่น้ำแข็งตามสไตล์ไทยใส่ลดสดชื่น ทุกอย่าง เพื่อให้ VLB BERLIN นำไปทำการบ้านต่อ ซึ่งทีมงานเองรับลูก และย้ำหน้าที่การพัฒนา “เบียร์” เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าชาวไทย ไม่ใช่ “พวกเขา”

“ความยากของเรา คือมีโจทย์ชัดเจน เบียร์ที่ผลิตต้องมีสี กลิ่น รสชาติแบบนี้ เราไม่ยอมต่อรองให้รสชาติดร็อปกว่านี้ เพื่อให้เขา(VLB BERLIN)ผลิตง่ายขึ้น เพราะหากดื่มแล้วไม่ใช่ นั่นจะเป็นการฆ่าตัวตายด้วยตัวเราเอง”

สำหรับ VLB BERLIN คร่ำหวอดในการวิจัยและพัฒนาเบียร์ยาวนานถึง 140 ปีวิจัยลึกถึงโมเลกุล ความถ่วงจำเพาะ ความเข้มของเบียร์ ฉลากสีไหนจะมีผลต่อผลิตภัณฑ์ ฝาเบียร์ที่ดีเป็นอย่างไร ฯ เหล่านี้สร้างความมั่นใจให้ “ผู้ท้าชิง” อย่างมาก อีกทั้งภาพรับรู้ของคนทั้งโลกยังยกให้ “เยอรมัน” เป็นประเทศแม่ของการผลิตเบียร์ในโรป นึกถึงเบียร์ต้องนึกถึงเยอรมัน

• 20 ปีจากโรงเบียร์สู่ “เบียร์” บรรจุขวด-กระป๋อง

“เสถียร” ถูกขนานนามเป็น “เจ้าพ่อเครื่องดื่มชูกำลัง” เพราะประสบความสำเร็จในการปั้นแบรนด์ “คาราบาวแดง” เจาะตลาดเครื่องดื่มชูกำลังจนทำเงิน “หมื่นล้านบาท” สร้างอาณาจักรเติบใหญ่ ทว่า อีกด้านการทำโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ทำให้มีฐานแฟนมหาศาล และมักถูกถามไถ่ตลอดเส้นทางนักธุรกิจว่า..ทำไมไม่เอาเบียร์รสชาติดีมาใส่ขวดขาย?

คำตอบคือ ยังไม่พร้อม..เพราะธุรกิจหลักเราขณะนั้น คาราบาวแดงยังไม่เติบโตเข้มแข็งพอที่จะนำมาเสี่ยงกับการทำธุรกิจเหล้าเบียร์แข่งกับ 2 รายใหญ่ “แต่สิ่งนี้(ทำเบียร์)อยู่ในความคิดผมมาตลอด”

ล่วงเลย 2 ทศวรรษ เดือนพฤศจิกายน 2566 “เสถียร” พร้อมมากกับการท้าชนยักษ์น้ำเมาจาก 2 ขั้วหรือค่ายมาสู่ “ขั้วที่ 3”

“เมื่อพร้อมเราเริ่มทำเหล้าก่อน เพื่อแข่งขันกับผู้ผลิตรายเดียว(เจ้าสัวเจริญ ราชันย์น้ำเมาค่ายช้าง) ยังเผื่อทางถอยไว้บ้าง”

• ไฟต์บังคับปลดล็อกเหล้าโตเร็วต้องทำเบียร์ด้วย

ปี 2560 “เสถียร” ทำเหล้าออกมาแข่ง ซุ่มเงียบเดินเกมอย่างรัดกุม ทำประชาพิจารณ์กินเวลา 5-6 ปี ถึงมีแบรนด์ “ข้าวหอม” สุราขาวออกสู่ตลาด ซึ่งการผลิตย้ำว่าใช้เทคโนโลยีเดียวกับการผลิต “วอดก้า” หรือเหล้าขาวฝรั่งด้วย ปัจจุบันผลตอบรับดีถึงขั้นคาดการณ์ยอดขายจะทะลุ 100 ล้านขวด

ปัจจุบันพอร์ตโฟลิโอ มีทั้งสุราสี สุรากลั่น วิสกี้ญี่ปุ่น โซจู และเตรียมเสริมแกร่งด้วย “เบียร์” นั่นเอง

“พอเริ่มทำตลาดเหล้าอื่นๆ(เหล้าสี วิสกี้ฯ)เห็นการเติบโตช้า เพราะสังคมไทยมีข้อจำกัดห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย ทำให้โอกาสผู้บริโภครับรู้แบรนด์เหล้าสีน้อย”

ขณะที่พฤติกรรมคอทองแดงของไทยนิยม “รวมหมู่” ทำให้การขายผ่านผับ บาร์ ร้านอาหาร สถานบันเทิง มักเจอข้อจำกัดการแข่งขันที่ร้านรวงต่างๆมีพันธะสัญญากับ “ขาใหญ่” อยู่ก่อนแล้ว ครั้นจะเปิดทางขายยี่ห้อใหม่ แรงจูงใจ “ผลกำไร” ไม่มากพอ ย่อมปิดประตู

“คนขายเหล้าเบียร์เดิมๆ มีพันธะสัญญากับแบรนด์ต่างๆ แล้วเราจะหาเครื่องมืออะไร ทำให้ธุรกิจเหล้าเราโตเร็วกว่านี้” คำตอบจึงเป็นเบียร์นั่นเอง

• อย่าละเลยตลาดล่าง 

มาย้ำความใหญ่! ของตลาดเบียร์กันอีกครั้ง “เสถียร” มองขุมทรัพย์กว่า 2 แสนล้านบาท จาก 2 ขั้วค่ายใหญ่ “สิงห์-ช้าง”

“เราควรจะเป็นขั้วที่ 3” แต่ตลาดเบียร์แข่งขันไม่ง่าย “เสถียร” ย้ำ

ตลาดเบียร์กว่า 2 แสนล้านบาท แบ่งเป็นเซ็กเมนต์พรีเมียม 5-6% หากแข่งขันชิงส่วนแบ่งตลาดได้ 50% หรือแชร์รวมได้ 2-3% เทียบกับเงินลงทุน 4,000 ล้านบาท เพื่อผลิตเบียร์ 400 ล้านลิตรต่อปี ยังไม่คุ้ม!

จึงมองไปยังตลาดรองลงมาคือเซ็กเมนต์ “สแตนดาร์ด” สัดส่วน 20% เบียร์พรีเมียม ผลิตมาตรฐานเยอรมันจาก “เสถียร” มั่นใจว่าแข่งได้ แต่ที่น่าสนใจยิ่งขึ้นคือเซ็กเมนต์ “อีโคโนมี” หรือตลาดล่าง-แมส ที่มีสัดส่วน 75% หรือมูลค่า 1.5 แสนล้านบาท หากขายได้กว้างหรือ Mass เจาะคอทองแดงทุกระดับ “กำไรบาง” แต่ปริมาณการขายอื้อ! ย่อมกอบโกยขุมทรัพย์ความมั่งคั่งและการเติบโตได้

“เมื่อเราเข้าสู่ธุรกิจที่ใหญ่ 2 แสนล้านบาท จะละเลยไม่หันไปดูตลาดเบียร์อีโคโนมี 1.5 แสนล้านบาทคงไม่ได้ แม้เบียร์จะราคาต่ำ กำไรอาจบาง แต่ด้วยมาตรฐานของเราระดับนี้ คนหันมานิยมดื่ม ยอดขายเพิ่ม แลกกับกำไรต่อหน่วยลดลง มันท้าทายให้เราตัดสินใจลงแข่ง ส่วนแบรนด์ เรามีเยอรมันตะวันแดงและคาราบาว ตอนนี้อยู่ในกระบวนการสินใจ”

คำแถลงปฏิเสธความรับผิดชอบ: ลิขสิทธิ์ของบทความนี้เป็นของผู้เขียนต้นฉบับ การเผยแพร่ซ้ำบทความนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อเผยแพร่ข้อมูลเท่านั้นและไม่ถือเป็นคำแนะนำในการลงทุน หากมีการละเมิดกรุณาติดต่อเราทันที เราจะทำการแก้ไขหรือลบตามความเหมาะสม ขอบคุณ